应用内订阅 – 苹果别有用心
前段时间我们报道 The Daily 这个新概念数字杂志的时候，就提到过苹果所谓崭新的应用内订阅服务，号称会为内容提供者以及用户带来极佳的体验。
最近苹果公布了这个应用内订阅服务，由于其苛刻的条款，毫不意外地带来了轩然大波。
细节：
其主要内容为：
- 应用内支持订阅各种内容，其流程以及付费系统与当前的应用内购买基本没有区别。只不过对于应用内订阅来说，用户点击链接后，还需要选择订阅的时长，然后系统会根据这个时长进行自动扣费（用户可以从个人账户页面管理自己的订阅状态）。
- 与应用一样，苹果将截留 30% 的收入；
- 内容提供者可以通过其他途径销售内容，比如网站，但必须同时支持应用内订阅，并且应用内订阅的价格不能超过其他途径，此外应用开发者不能在应用内提供跳转到浏览器进行订阅的链接；
- 严格的隐私控制，由用户选择是否给予内容提供者个人信息；
不同的影响：
乍看起来整个服务相当不错，更好的订阅方式，内容提供者可以直接面对数千万张信用卡；而对于用户而言，订阅从未如此简单，不需要填写各种乱七八糟的表格，只需要轻轻一点，就搞定一切。
对于报纸、杂志来说，这是个很好的消息，这样的服务必然会扩展它们的订阅规模，这类内容实际上跟应用很相似，成本基本是一次性支出，此后卖得越多越挣钱，而且电子版避免了大量的印刷及人工成本，即便直接让苹果拿走 30%，也不是不可接受的。
但对于电影、音乐来说，前景就非常糟糕了。原因很简单，苹果要拿走的，是营收的 30%！要知道由于版权的存在，电影、音乐每售出一个拷贝，都要给原作者、发行商等分成，它们的利润率有没有 30% 都很成问题。
一旦被迫提供应用内订阅，如此方便的一键订阅，你觉得还有多少用户会去网站上填那麻烦的表格，顺便还得附上大量私人信息？在这样的状况下，电影、音乐的服务商，在 iOS 上的销售，基本上是在给苹果打白工，甚至于是卖一份赔一份，因为不但要给苹果 30%，人家还不让你通过涨价来转嫁这 30% 的成本！
除了这两类，还有亚马逊（Amazon），由于不能在应用中加入跳转到其他购买方式的功能，Kindle App 现在的书籍购买功能十有八九要被去除，这个可能是 iOS 上营收最高的第三方平台，今后会如何处理购买方式呢？
而对于所有类型的内容提供者来说，严格的隐私政策都不是什么好事，让用户选是否发送个人信息？十个里面能有两个肯发送的都不错了，失去了订阅者的庞大用户信息库，无论是从经济的角度看，还是从营销的角度看，都是重大的损失。
业界的反应：
对于影音内容提供者来说，Rhapsody 的愤怒体现了这个政策对于他们的重大影响：
苹果强制性截留营运收入的 30% 的要求。在我们还需要支付内容使用费给作者以及发行商的情况下，从经济上看是无法接受的。
Rhapsody 还表示他们的网上订阅系统将会继续支持智能手机的访问，包括 iOS 设备上的 Safari。他们也可能会提出其他适当的法律以及商业回应。
Rhapsody 是第一个跳出来的内容提供者，可以预见的是，在以后的几天里，会有更多的内容提供者对苹果开火。
除此之外，苹果的霸道政策也引起了运营商的不满，沃达丰（Vodafone）CEO Vittorio Colao 在 MWC 上表示他很关注事态的发展，认为苹果正在围绕着 iOS 平台上的内容提供服务修建一堵围墙，这不利于该行业的发展，这个领域应该尽可能开放，Telefonica 以及 AT&T 的 CEO 也同意他的意见。
而对于竞争对手，比如 Google 来讲，似乎是个不错的机会，Google 紧跟着苹果发布了自己类似的订阅服务，叫做 “One Pass”，而与苹果这套最重要的区别在于：
- 允许内容提供商用各种手段销售内容；
- 10% 的收入截留；
- 基于 Google checkout；
必须承认 Google 这个跟随者的动作相当快，而在这个时间节点推出该服务，意图也非常明显，针对的正是对苹果新政不满的内容提供商。
别有用心的苹果：
对于这个政策，乔布斯有这样的点评：
我们的哲学很简单 – 当苹果把新的订阅者带到应用中来，那么分给我 30%；如果内容提供者把订阅者带到应用中来，那么苹果分文不取。
很简单的逻辑，然而对于网络影音提供者来说，这 30% 就是他们不能承受之重了。
这个问题，苹果的高层不可能没有考虑到，虽然生硬一刀切的逻辑相当切合苹果的工作方式，但这种可以说对生态圈有重大影响的举动，对苹果而言，应该是深思熟虑后的产物。
这几天各大媒体做了长篇累牍的评论，大多在痛斥苹果的贪婪，惋惜其正在自毁长城，已经损害到了支撑 iOS 平台的生态系统。
宁可被千夫所指，冒着赶跑大量内容提供者的风险，就为了那 30%？你要知道，苹果一不缺钱，二来应用商店的收入也并不是它的财务支柱，这点收入应该并不是这个服务的主要诉求，苹果应该还有点其他想法。
大家都看到了最近 iPhone nano 的大量消息，以及云端 Mobileme 的内容，对其中的要点想必也有基本认识，我总结了几个重点词汇，来概括苹果下一步可能采取的战略性举动：
云存储，云同步，流媒体，Lala.com。
前面所述的应用内订阅的条款，加上这些关键词，对比来看，如果我说苹果将在今年内提供在线影音内容订阅服务，你会觉得惊讶吗？实际上，从各个角度看，苹果都已经为自己的网络内容服务做好了准备：
- 从设施方面来看，苹果的新数据中心即将启用；
- 从产业方面来看，iTunes store 已经卖了多年的影音，内容来源方面没有任何问题；
- 从技术上看，Apple TV 已经开发了两代，流媒体对于苹果来说应该已经玩得溜熟。而且，还记得苹果去年 Back To Mac 发布会使用的 HTTP live streaming 技术吗？ 加上苹果收购 Lala.com 已经一年多了，再怎么进度缓慢，也应该已经消化了对方的技术；
然后呢，是最为关键的一点：
- 从经济上看，苹果是唯一，可以使用应用内订阅，而不用交 30% 保护费的公司！
说到这里，我想苹果的意图已经昭然若揭了，
- 先通过强硬的政策，侧面打击自己的竞争对手，将有可能的竞争者统统赶出这个市场，为自己的服务腾出足够空间；
- 如果仍然有营运水平高超的竞争对手，这 30% 的收入差，足够苹果用无数种正当手段压倒对方，最简单有效的手段莫过于价格战，拿出 20% 让利，谁能跟它竞争？
这就是典型的阳谋，光明正大地进行性质恶劣的竞争，规则制定者的威能，在苹果对 iOS 的整个运营过程中表现得淋漓尽致。
隐忧：
如果我猜得没错，苹果以后真是这么做的，并获得了 iOS 影音市场的绝对优势，那么对苹果来说，也存在着严重的隐患：
- 可能引发反垄断调查。这点华尔街日报上已经有法律人士指出过，但那篇报道的出发点仅仅是当前的状况，假如苹果真的利用规则驱逐竞争者，让自己的服务处于垄断地位，那引发调查的可能性就更大了。而这种调查，向来是一个旷日持久，伤筋动骨的痛苦过程；
- 裁判与运动员双重身份，对于生态系统的破坏性。以前在 iOS 上，苹果基本上还只是一个裁判的身份，尽管通过规则不断谋利，但总得来说，并没有直接下场比赛，还基本保持了整个游戏的公平性。而一旦苹果下手影音市场，它的身份就有了质的变化，对于竞争对手来说，不可能跟身兼裁判运动员两职的苹果竞争，除了提前退场表示抗议，我看不出还有什么其他选择。
当然，这些只是基于当前信息的一种猜测。苹果究竟是为了赚取这 30% 不惜杀鸡取卵赶走 iOS 平台的影音内容提供者呢？还是要自己赤膊上阵直接占领 iOS 的影音市场？我们还是拭目以待吧。
