一次关于电子阅读与自出版的讨论（上）

当中国的出版社和作家们还在和盗版进行殊死斗争的时候，电子阅读与自出版已经成为英语世界不可忽视的浪潮，延续数百年的出版形式正面临着洗牌。最近有两位作家进行了一次在线讨论，内容涉及电子阅读与自出版的方方面面，很可能是目前为止最为全面的一次。

讨论分两次进行，记录长达三万多个单词。考虑到两位作者观点很一致，而且讨论没有小标题、有些内容很跳跃、有些内容与本站无关，我决定不直接翻译而是根据所讨论重点进行归纳，以下是上半部分讨论的重点内容，首先介绍一下讨论参与者：

Joe Konrath 写过二十余本小说，在传统出版领域不算太出名。2009 年 4 月，Joe 开始在亚马逊 Kindle 平台自出版电子书。截至 2011 年 3 月，Joe 已经卖掉 20 万本电子书，他有一个关于自出版的博客——A Newbie’s Guide to Publishing。

Barry Eisler 在纸书时代就是畅销书作家，有过中情局工作经验的他擅长惊险小说，作品被翻译成二十种语言。Barry 今年拒绝了 St. Martin’s Press 出版社为两本新书开出的 50 万美元，开始自己出版电子书。他的博客在这里。

大势所趋

电子阅读是大势所趋。首先，电子阅读器的价格会持续降低、功能会不断提升；其次，越来越多的作品开始提供电子版，与此同时传统书店在一家一家关门。换句话说，纸张代表着静态防御，而数字代表着动态进攻。这样的战斗会有什么结果并不难预测。

2010 年，苹果公司卖了 1500 万部 iPad；亚马逊卖了 800 万本 Kindle 书，现在销量已经超过平装书。与此同时，美国两大连锁书店之一的 Borders 关了 224 家门店。我们可以很放心的说，这趋势会延续下去，并且会产生良性循环：家门口的 Borders 书店关了，你开始尝试低价的电子阅读器，结果纠爱上了电子书的低价格、瞬间送达、字体可调……接下来你就不会回头拥抱纸书了。

有人会争辩说：“但是纸书不会消失。” 这不是重点，纸书当然不会消失，关键是纸书会成为小众。枪械有没有消灭弓箭？没有，有些爱好者依然用弓箭打猎。当老技术相比新技术毫无优点可言的时候，它就会灭绝，比如八轨磁带现在已经停产。如果老技术依然在某些方面占有优势，它就不会灭绝，比如依然有人用听胶盘唱片。问题在于这些优势能为老技术留住多大的市场？

很多人都爱纸书带来的感觉，书架上列着一排排书的感觉也很好。这些都是优势，但这些也只是小众的优势，就像蜡烛与电灯。现在依然有人靠卖蜡烛过活，因为没什么东西能带来与烛光完全相同的效果。但重点在于电灯的到来让蜡烛成为小众。蜡烛厂商原先属于照明行业，现在它们只是蜡烛行业，规模无法与前者相比。同样的，出版社今天属于图书行业，明天就会被列入纸书行业。这就是大众与小众的区别。

搞不清楚情况的出版社

印刷只是一个输送系统，将作者构想的故事传给读者。数百年来，出版社控制着这个系统，因为它们控制着印刷与分销。但现在通过亚马逊、B&N 和 Smashwords，故事可以更快更便宜的到达读者手中。我们已经不需要出版社了，出版社意识到这问题了么？

意识到了，但他们没有搞清自己的业务模式。出版社卖的是书而不是纸，他们应该通过作家的文字与读者相连。但相反，他们坚持卖纸质书，并且试图各种方法拖慢电子阅读的发展步伐。

Simon and Schuster 和 Random House 这样的出版巨头十年前就该推出电子阅读器，在自己的网站上卖书。相反，现在引领电子书革命的公司是亚马逊——一家在线零售商。这是天性使然。Clayton Christensen 在 “The Innovator’s Dilemma” 一书里写到，一个产业很难主动牺牲当前利益来为将来的回报做准备。同样的事情也发生在音乐产业身上，他们没能建立有效的在线音乐商店，只会花钱请律师打击数字音乐。结果是苹果——一家电脑公司成为全球最大的音乐销售商。

不公平的电子书分账

出版社提供的合同上说每卖一本电子书，作者可以得到 25% 的提成，这是一种误导，作者只能得到书价的 17.5%。每卖一本电子书，亚马逊分得 30%，出版社从剩下的 70% 销售额中分 25% 给作者——书价的 17.5%。如果扣去经纪人的那份，剩下只有 14.9% 到作者手上。

通过电子书销售形式，出版社省去了纸张与印刷成本、没有运输与仓库开支、不需要分账给 Ingram 或 Baker & Taylor 这样的分销/物流公司。但他们依然获得书价 52.5% 的提成。相比之下，作者在亚马逊 Kindle 商店自出版电子书每卖一份是亚马逊拿 30%，作者拿 70%。出版社的分账模式既不公平，也不会持久。

离奇的电子书定价

由于自出版电子书分账高达 70%，作者也有自主定价权，电子书的价格可以在不损失利润的前提下降的很低以刺激销售。定价的差异导致自出版电子书即便卖 3.99 美元，作者所得也高于通过出版社卖 14.99 美元。

Joe 有充分的数据显示，当电子书价定在 0.99-4.99 美元之间时，销量会比更高价位的书有显著提升。因为点一次按钮购买 2.99 美元的电子书是冲动消费。但几家大出版社去年年初联手将 Kindle 商店的新书售价抬高到 14.99 美元。Barry 最早一本书在过去九年来都已经再版了 15 次左右，它们的出版社依然给出 6.99 美元的高定价。Barry 认为更低的定价可以刺激销量从而提升利润，出版社为什么不这么做？很简单，为了保护自己的纸书销售免受电子书冲击。

给所有人找麻烦

出版社拖慢电子阅读发展，维护纸书销售的策略可以总结为给所有人找麻烦：

• 给读者找麻烦。电子书成本远远低于纸书，但出版社依然将定价抬到纸书的水平。很多时候新书的电子版价格比打折后的平装版更贵。
• 给作者找麻烦。电子书无需印刷和物流，很多时候完全可以比纸书早一年出版，让作者更早获得回报。出版社为了保证纸书销售，刻意让电子版等到纸书准备完毕后再同时出版。
• 给图书馆找麻烦。HarperCollins 最近宣布他们为图书馆提供的电子书会进行限制，借出 26 次后，图书馆必须购买新的拷贝。

生意的发展应该建立于为顾客提供他们想要的东西，而不是强迫顾客选择公司自己想卖的东西。出版社所做的却是后者。

看门人不一定可靠

出版社被认为是看门人，被它们认可的作品才能得到出版。但这种模式并不比自出版更优越。出版社的专业人士往往只在乎一样东西——钱。出版社是商业机构，这样的做法无可厚非。但很多作家将写作视为艺术，对他们来说，钱不是唯一。

即便从钱的角度来考虑，看门人所作的决定也不一定靠谱。Joe 12 年前写了 “The List”，纽约所有的大出版社都拒绝出版。2009 年 4 月，Joe 将 “The List” 放上亚马逊 Kindle 商店，定价 2.99 美元，在不到两年时间里售出 25000 本。前不久，Joe 做了一次临时促销，把价格下调为 0.99 美元，销量蹿升为每天 1500 本。截至本次讨论，“The List” 已经售出 35000 本。不论是从销量还是从作者收入来看，这都是相当不错的成绩。

出版社可以有数以百计的签约作者，对它们来说，一些判断错误算不得什么。但作家一辈子只能写那么多书，他们无法承担出版社几次错误判断所带来的后果。

虚拟书架 VS 实体书店

在线商店的虚拟书架空间无尽。实体书店空间有限，大部分作者的作品都只有几本出现在书架上，有时甚至一本都没有。而亚马逊和 Smashwords 会列出作者的所有作品。

虚拟书架时间无限。大部分书在实体书店卖上几周或几个月后就会退回出版社，但上线之后可以卖几十年。

最好的推广方式是写作

过去除了广告以外，作家没什么推广新书的办法，只有一系列简短的签售活动，可能每年能有几次公开亮相（电视等等）。互联网普及之后，作家可以在线进行大量的推广——博客、社交网络、聊天室。

电子书时代，博客、社交网络依然重要，但更好的推广方式莫过于写更多的书。因为作家放在虚拟书架上的作品越多，就越有可能被读者发现。读者就可能购买更多该作家的作品，更频繁地向别人提及他的作品。

广告和社交网络营销不能直接带来收入，前者花钱、后者花时间。而写新书既能带来直接收入，又能推销自己的其它作品。

出版社的替代者——E-stributors

电子书不再需要印刷和运输，但将手稿变成一本书依然有很多工作需要做，比如文字编辑、校对、排版、封面设计等等。理论上说，作者可以自己完成所有这些工作，不过这样的情况很少见。

出版社消亡后，作家们依然需要别人帮忙完成上述工作，这会形成一个市场。Joe 称之为 E-stributors，负责所有这些作家们不愿意自己去做的工作。不过 E-stributors 门槛不像出版社那么高，因此也不会那么强势，他们的提成或许会是 15% 左右，反正不会像出版社一样拿 52.5%。

Via A Newbie’s Guide to Publishing， 题图来自 goXunuReviews