京东也做了自己的 “拼多多”，低价拼团模式就这么能打？

最近，在应用下载排行榜上，拼多多已经力压淘宝占据榜首十余天，风头正盛。不得不说，它突然崛起的势头，让电商巨头们都有点慌了。

三月中旬的时候，淘宝突然推出了一个名为 “淘宝特价版” 的 app，主打低价拼团，被当做是阿里正面狙击拼多多的一个信号。

而就在最近，京东也在力推自己旗下的一个 “京东拼购” 项目，看上去，差不多就是 “京东版的拼多多”。

电商界又要重回 “性价比之争” 了吗？

“京东版拼多多”：还是熟悉的配方、熟悉的味道

打开京东拼购的界面，一股熟悉的画风扑面而来。

9.9 元拼团，品牌清仓特卖，从家居日用品、数码小家电到鞋服箱包的不同品类，如果不是前面标着京东字样，以及略微不同的页面 UI 设计，一时之间还真是难以辨别这些拼团平台的区别。

而当我们真的参与拼团时，实际玩法和规则也是大同小异：用户看中一件商品之后，可以选择自己开团或者参团，然后通过社交分享邀请更多的好友参团；当在有效时间内达到成团人数后，即可以拼购价购买商品。

不过根据京东的官方介绍，他们的这个拼购平台，虽然采用的也是低价拼购和社交分享的玩法，但主打 “低价不低质”，并非一味对标价格，还将由京东自己的物流仓储和售后服务来提供保障。

从实际体验来看，京东拼购中确实加入了这么一个略显不同的 “自营优选” 频道。玩法依然是拼团，不过物流由京东自营提供，同样支持京东的 “满 99 元包邮”、“7 天无理由退换货” 政策。

当然，这个频道的价格就没有那么大的优势了，拼团价格仅比商品的原定价低差不多一到两成。

除此之外，从上线的商品品类和营销玩法来看，京东拼购和淘宝特价版一样，目前还处在一个比较早期的发展阶段。

事实上，京东的这个拼购项目并不是最近才冒出来的想法。

早在 2016 年，京东拼购就已经在微信和手 Q 平台上推出；2017 年 8 月 17 日，拼购业务正式入驻京东 app，有了一个相对独立的入口；近期，京东针对拼购业务启动了大型的招商活动，提出了超低佣金和京东、微信多渠道曝光等优惠政策，看上去是要发力猛推一波了。

根据京东公布的数据，自上线以来，京东拼购的订单规模增长迅猛，单日单量峰值达 60.7 万单，频道的月度订单环比增幅达到 46.3%，八大类目共计有超过 2 万商家参与拼购促销。

尽管京东试图用 “低价不低质” 来为自己划出一条差异化的护城河，但从这种拼团模式的本质玩法来看，用具有竞争力的低价去吸引价格敏感型用户，依赖更多的第三方商家来提供更丰富的品类，依然是一条无法避开的生存法则。

无法忽视的低价的力量

尽管各行各业都在鼓吹消费升级，但越来越多的实例证明了，低价永远有着无可比拟的吸引力。

网易严选和小米模式的成功便验证了这个事实：消费者越来越追求品牌和品质，但这并不妨碍他们对性价比的更高期待。

这不得不让人想起近些年电商平台的转型策略。淘宝是从低价小商品起家的，但平台上的假冒伪劣产品问题成了其多年来的一个发展瓶颈，于是向品牌化和优质化方向转型是其近些年努力的一个方向。

京东从一开始就专注于品牌自营，尽管现在已经从最早的 3C 电商平台逐渐转型为了全品类平台，但对平台的定位一直是走比较优质的路线。

但拼多多的横空出世，多少打了大家一个措手不及。

低至 9 元的抽纸组合，6 块 5 包邮还买一送二的 USB 插线板，10 斤装大米仅售 25 元……拼多多上面的低价只有你想不到，没有它做不到。

至于产品的质量，那就见仁见智了。尽管拼多多主打的是 “便宜有好货”，但从平台上这些价格极低的产品来看，品牌并不是它们的主要卖点。不仅如此，假货横行还成为其久为诟病的一个问题。

在 《我们去了拼多多的工厂探底，看看便宜能不能有好货》一文中，爱范儿（微信号：ifanr）曾经分析过，拼多多平台上爆款的最主要特色就是量大且便宜，“大品牌” 并不是他们的主要标的；他们的用户定位也并非用惯了高价高质产品的中高收入群体，而是那些 “平时逛京东天猫都有可能嫌贵，甚至不会使用网购的人”。

它把低价且质量足够满足预期的商品放到了这些消费者面前，让他们可以与消费水平相当、审美喜好相当的人聚在一起拼团同买。

对他们来说，这些商品的品质已经足够对得起价格，也能够符合自己的心理预期。

但就在我们探讨拼多多这种低价模式的瓶颈和边界时，一个可能被忽视的点在于，这类目标受众在整个消费者群体中的占比到底有多大。

根据 2017 年国民经济和社会发展统计公报，我国仍有大约六成的三口家庭，平均年收入不足 7 万元、月收入不到 6000 元。在行业和媒体的一片消费升级浪潮中，他们也许变成了 “沉默的大多数”，但的确是不可忽视的一股力量。

拼多多和京东拼购，腾讯系的左右手互搏

无论是拼多多还是京东拼购，除了拼低价之外，社交分享所带来的裂变式效应才是其生命力的另一大主要来源。

毫无疑问的是，这股力量离不开腾讯旗下的两大社交平台——微信和 QQ。

从电商平台的最传统发展路径来看，只要产品品类足够丰富独特、价格足够有竞争力，就会自然而然地吸引消费者前来；但当这种自然增长的流量渐渐吃紧、平台之间的差异变得不那么明显了之后，营销就有了更多新的玩法。

社交电商就是这样一种潜力巨大的新玩法。俗话说独乐乐不如众乐乐，建立在熟人社交关系基础之上的口碑分享，以及那种 “别人都买了我要不也顺便买点” 的从众心理，给予了这种社交拼团模式一种神奇的魔力。

借助微信平台，拼多多用极低的成本和极短的路径直接触达了目标消费群体，他们也由此获得了成功。要知道，阿里到底花费了多少心血才能够获得今天这样的用户体量，他们又多么希望打造出属于自己的社交关系网络，从社交电商的红利中分食一杯羹。

另一边，京东也同样背靠着腾讯这棵流量大树好乘凉。与拼多多一样，他们也获得了微信和手 Q 的多级入口，得以享受腾讯的社交流量红利。

但差不多与拼多多同时期获得腾讯 “援手” 的京东，似乎并没有像拼多多一样，从腾讯的社交红利中占到太多的便宜。最起码，不像拼多多的效果那么明显。

腾讯旗下的产品之间，其实一直有这样 “左右手互搏” 的传统。我给你们一样多的资源，你遵守我的玩法和规则，那么谁能真正做起来，就各凭本事了。

不过从本质上来说，这种 “去中心化” 的玩法，也许从一开始便与京东这样的电商平台的发展逻辑不一致。京东确实需要不断拓展流量来源，但这并非其核心竞争力，押宝供应链和物流的重资产模式虽然 “拖累” 了其前期的利润数字，但自营模式也为其带来了稳定的口碑和增长。单纯靠从其他平台引流，是无法达到今天这个体量的。

这么看来，尽管京东也推出了主打低价和流量导向的京东拼购，但他们究竟会不会全力押注这一市场，仍未可知。起码从现在的发展方向来看，这可能仍然是偏防御性的一招；在与同行业的长期竞争中，这个方向不太可能会成为一个重点。

至于腾讯，随着他们把越来越多的电商和零售平台招入麾下，有关其要在该领域大展拳脚的猜想一直就没停过。不过对于要成为互联网基础设施的腾讯来说，“醉翁之意不在酒” 也许才是对这个举动的最好注解。

题图来自：亿多人