资本摧毁小清新：luckin coffee 令人咋舌的野蛮扩张

本文作者为智能手机从业者托马斯白，知乎万赞答主，公众号托马斯白（微信 ID：tuomasibai），粉丝总数没有百万，粉丝财产总额应该过百万了。

几乎在一夜之间，一个叫瑞幸咖啡（luckin coffee）的咖啡品牌进入了一二线城市白领的视野。

进入的方式 “残暴” 到令人咋舌。

以深圳为例。

大概两周前，我才刚刚听说 luckin coffee 这个品牌；在朋友圈看到几次刷屏后，我安装了它们的 app，打开 app 后显示深圳暂无可以服务的门店，但是已经有显示几十家正在 “装修中”；上周一再打开一看，竟然已经有可以外卖的门店了，同时我所在的写字楼楼下出现了瑞幸咖啡的装修中的背板；这周一再到公司时，我赫然发现这家瑞幸咖啡已经开始营业了。

跟店员聊天，我还得知了更多的信息：深圳已经开业 20 多家，并且在 4 月底之前还有 40 多家即将开业；全国已经开业了 200 多家，4 月底的开业目标是超过 500 家。相比之下，喜茶一年在深圳开 10 家店简直就是龟速了。

印象中，从未有任何一家线下实体经营的门店曾经达到过如此的扩张速度。

瑞幸咖啡的生意有多好呢？我问了问店员：今天第一天工作日营业，截止下午 4 点，已经出了 300 多单，接近 500 杯。

那么，瑞幸咖啡的出品水准如何？

在这短短的一周内，我已经尝遍了瑞幸所有四款不含奶糖的咖啡。总体来说，它的咖啡水准已经跟星巴克十分接近，混豆的口感也有明显向星巴克靠拢的意思。咖啡的卖点也非常明确：

好的用料（阿拉比卡），好的调校（WBC 冠军团队拼配），加上咖啡最重要的新鲜，构成了非常典型直接的产品卖点，直击咖啡消费人群需求。产品定位也非常明确：价格定在 20-30 元之间，避开了 30-40 的星巴克主流价位，也跟 10-20 元的麦咖啡 / 肯德基 / 全家等快餐咖啡划清了界限。

除了产品定义清楚，门店急速扩张之外，瑞幸咖啡还需要解决品牌和传播的问题。如何让用户接受一杯不是星巴克品牌的，售价在 20-30 之间的新咖啡？

品牌端，瑞幸的解决方案没有什么特别的地方：明星代言。通过张震和汤唯来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于品质感比较出色的类型，应该是经过了比较严谨的论证。

更重要的是在营销端。尽管门店撒遍一线城市核心商业区，如何让用户接受并尝试第一单，是必须要解决的问题。luckin coffee 用的方法其实非常简单：注册就送一杯免费咖啡。这还不是最厉害的地方，最厉害的是，如果你推荐朋友注册，还会再送你一杯。这种十分老套的半传销性质的手段直接使得你得以在朋友圈里频繁看到他们的信息，效果可谓相当显著。

（这也是很多人误解营销的地方：其实营销没有那么神秘，也不是招数越神奇特别越有效。有效的招数永远是那几个，区别只是你是否用得起而已。）

与此同时，他们还在推一个 “买二送一，买五送五” 的活动。部门会议或者几个同事一起定咖啡，均价直接降到了十几块，这种力度的促销使得瑞幸的用户数量得以激增。

这种高额的用户补贴政策，和爆发式的扩张手段，都表明了这是一家典型的互联网公司。是的，瑞幸的所有门店都不能现金购买，必须在官方 app 上下单。因此它送出的每一杯咖啡，都代表一个新用户的注册。

考虑到咖啡本身的成本并不高，瑞幸付出的获客成本看似高达 10-20 元（1-2 杯免费咖啡），以传统零售的角度来说十分高昂；但如果以互联网角度看，一个 app 的新增用户成本控制在这个价格，实际上是不算高的。互联网的思路决定了一个互联网新品牌的路线，一定是先不考虑盈利，以最快的速度获得足够大的市场容量，甚至在初期以非常高额的补贴吸引用户产生使用习惯。

过去的一年里，滴滴、美团、摩拜们正是用这种方法，把传统的租车、外卖市场们搅得天翻地覆。今天，咖啡市场也迎来了一家这么做的公司。

瞄准中国咖啡市场的潜在爆发趋势，原神州优车公司董事、副总经理钱治亚去年离职创业 luckin coffee（瑞幸咖啡），目前品牌、商业模式已经基本成型。“中国咖啡市场已经处于爆发增长前夜，我们要打造的是高品质的新零售咖啡典型代表，” 钱治亚在沟通会上告诉媒体，“我已经备好了 10 个亿。”

十个亿，做咖啡的新零售。

从此，“开一个咖啡厅”，这个所有小清新们都做过的美梦，被资本无情地撕碎了。也许数年之后，这个市场将不再有小咖啡厅生存的空间。（其实原本也没有）

说说咖啡市场。

大家都知道，我自从喜茶（参见：讲真，颠覆星巴克的可能大概或许是这家中国公司）开始，十分关注年轻人的饮料市场。同时我自己也是一个咖啡爱好者。说到咖啡，甚至说到饮料，都无法绕开的巨头，就是星巴克。

实际上，星巴克是今天主流咖啡文化的布道者。在星巴克之前，咖啡并没有普遍地以今天这种快捷的方式占据市场。30 年过去了，今天的星巴克，仍然是咖啡连锁品牌中的旗舰。

然而星巴克的版图也并非稳如泰山。

且不说直接竞争的 Costa Coffee，星巴克下有麦当劳 / 肯德基的廉价快餐咖啡的进攻，上则有各种小众精品咖啡的逼格压力。实际上，星巴克的咖啡水准只能算七八十分，并没有达到优秀的水准。被星巴克培养出来的第一批咖啡爱好者多半已经产生了更高的消费需求，而转向各种出品更优质的小众精品咖啡；而麦咖啡们提供的廉价咖啡实际上也能达到接近的水准，差距并未拉开。

(小众精品咖啡：鱼眼儿咖啡)

尽管面临着各种竞争压力，星巴克仍旧在不断自我革新。过去的一年里，星巴克开了非常多家臻选咖啡厅，售卖价格更高的手冲和虹吸咖啡，配以不同产地的臻选咖啡豆，以扩大咖啡文化的影响力，同时拉高品牌定位。

但是作为一个国际品牌，星巴克仍然在外卖市场上过于迟钝了。想要喝到一杯星巴克，必须到门店排一小段队才能喝到，这对于今天的中国来说，还是显得有些不够方便。

这给咖啡外卖市场留下了一线空间。

咖啡外卖市场其实有一家先行者：连咖啡（Coffee Box）。

连咖啡最早成立于 2012 年。那时的连咖啡，实际上主打的就是外卖星巴克。我当时也是连咖啡的第一批用户，享受了几次星巴克的外卖咖啡。然而送来的时间太长（商业模式实际是快递员在星巴克点单后外卖），咖啡送到时包装也不够完善，使得我很快就放弃了继续使用。

2015 年后，连咖啡转型，不再送其他品牌的咖啡，而是开始经营自己的自营咖啡品牌：Coffee Box。通过进驻美团等方式解决物流，并且用非常漂亮的环保纸盒包装，并提供防弹咖啡等新口味，实际上已经取得了一定的市场份额。

然而我在喝过几次之后，也放弃了这个品牌：因为咖啡本身的品质实在是不过关。也许是重心放在了包装上，咖啡本身水准相当普通，甚至不如肯德基的现磨。

其实从 Coffee Box 的官网介绍就能看出来：没有一个字提及用料和品质，强调的只是外卖这一个点。

经过这么多年的发展，连咖啡到今天有多少家外卖门店呢？答案是 100 多家。

还记得上面提到瑞幸的三个月开店数字吗？

毫无疑问。连咖啡遇到了一个疯狂的对手。从目前的状况看，连咖啡获胜的机会十分渺茫。

瑞幸的野心不止于外卖。

买咖啡的时候跟瑞幸咖啡的店长聊天。店长告诉我，瑞幸咖啡有 4 种不同的门店类型：A 店（大型旗舰店），B 店（带堂食的中小型门店），大堂店（写字楼内用于自取的小型门店）和外卖店。当然，目前占据绝对主流的店型是后两者。通过迅速扩张的店面数量降低用户购买咖啡的难度，建立起一定的市场规模后，再通过 AB 店，一点点蚕食星巴克的核心商业地段的门店，这应该是瑞幸咖啡的阳谋，也是必然的路径。

读到这里，你可能觉得 luckin coffee 必将获得巨大的商业成功，实际上，商业并没有这么简单。

我认为 luckin coffee 要想成功，需要迈过三个重要的坎儿：

1. 急速扩张带来的一系列运营和管理问题。

任何急速扩张的企业都会面临类似的问题：团队如何管理，员工如何培训和激励，品质如何保障等等。我点的四杯外卖里，就已经遇到了一杯纸袋破损，另一杯冰咖啡忘记附送吸管的问题，相信在如此速度之下，类似的问题会非常普遍，如何管控是非常重要的课题。


2. 咖啡的品质是否能够坚持。

产品力是现代品牌的基础，产品即品牌早就是公认的事实。快速扩张中，luckin coffee 能否保持现在的产品水准不降？能否保证产品竞争力处于领先？在面临更低价的竞争对手时，能否保证产品用料水准？这都是未知数。好在咖啡的制作过程简单且可控，相信只要坚持正确的价值观，产品品质就能得以保证。

3，中国消费者们真的需要一杯咖啡吗？

根据瑞幸咖啡提供的数据，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅 5-6 杯。这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量，但是这恰恰说明了，有更多的人其实从未真正地养成日常喝咖啡的习惯。

中国白领们需要的究竟是一杯咖啡，还是一杯星巴克？这可能是摆在所有咖啡从业者面前最大的问题。