大公司背后的品牌改名史：只有你想不到，没有他做不到

俗话说，科技以换壳为本，那么各大品牌和公司可能也有改名瘾。

你知道吗？Google 一开始的名字叫 BackRub（网络爬虫），黑莓原来叫 Research in Motion（动态研究公司），百事可乐曾以创始人的名字命名，叫 Brad’s Drink（布拉德饮料），而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports（蓝丝带体育）。

至于微软，还有一个名声在外的 “改名部”（当然是坊间传说）。他们本着不经常给产品改个名就活不下去的精神，曾把旗下的手机操作系统从 Windows CE 改为了 Pocket PC，再后来是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile，简直可以说是不折腾不舒服斯基。

难道改个名字就那么容易么？

我也不想改，我是被逼的

对一家公司而言，品牌和商标的重要性不言而喻，它能代表公司多年发展的深厚积淀，也是影响力的象征。一旦发生变动，影响可能不止一点半点。

不过有的时候，改名也真的是迫不得已。比如说微软 “改名部” 的很多 “杰作”，都是因为与其他公司存在商标和版权冲突。

（图片来自：BGR）

2011 年 5 月，微软以 85 亿美元的价格收购了即时通讯软件 Skype；不过在 2015 年的时候，欧盟法庭裁定，微软不能在欧洲注册 Skype 的商标和 Logo，原因在于它侵犯了新闻集团旗下 Sky 广播的商标权。

这一次，法院并没有要求微软强制改名，只是会收取部分品牌授权费，但之前微软旗下的另一款产品——SkyDrive，似乎就没那么好命了。

同样是撞在了 Sky 广播的枪口上，SkyDrive 2013 年的时候就已经被英国法院单独拎出来说了，而微软后来也不得不把它更名为 OneDrive。

Windows 8 最开始的那个动态卡片式的 Metro 界面，也因为用了 “Metro” 这个词，而与德国麦德龙集团（Metro AG）起了冲突。尽管这次并没有闹到对簿公堂，但微软后来要求开发者尽量避免再使用 “Metro” 一词来指代 Windows 8 的页面风格，还在后面把它改成了 “Modern UI”。

2011 年 2 月，微软与诺基亚达成战略合作伙伴关系，最新系列的诺基亚 Lumia 手机将搭载微软的 Windows Phone 系统。后来，业绩一天不如一天的诺基亚直接把移动业务卖给了微软。

不过虽然拿到了诺基亚的品牌使用权，这也只是暂时的，微软对诺基亚商标的使用权只到 2015 年 12 月 31 日。从那之后，他们需要重新为微软 Lumia 系列手机寻找新的自我定义。

（图片来自：Tech Advisor）

这就是微软后来把 “Nokia Lumia” 改为 “Microsoft Lumia” 的大背景。当然除了诺基亚商标的问题，微软也希望能替旗下的手机业务打造出一个更为明显的微软标识，毕竟也不能总靠诺基亚的情怀吃饭。

除了微软这样的科技公司之外，很多服装、快消品牌也曾遭遇过因为 “撞牌” 而不得不改名的事情。

因为谐音，美国著名球鞋品牌 New Balance 在港台地区一直被称为 “纽巴伦”，所使用的官方译名也是 “纽巴伦”，但在 2003 年进入中国大陆市场的时候，却不得不改名为 “新百伦”，原因就在于 “纽巴伦” 已被内地厂商注册。

就连 “新百伦” 这个词他们用得也不踏实。同样被内地厂商抢先注册的 “新百伦”，并不能被他们直接用于商标中，他们只是把在内地的关联公司命名为了 “新百伦贸易（中国）有限公司”，产品还是得沿用 New Balance。

2016 年的时候，广东一家鞋厂还把 New Balance 公司告上了法庭，称他们在公司名中使用 “新百伦”，已构成对自己商标的侵害。而最后的判决结果也挺出乎意料的，New Balance 败诉，被判向对方赔偿 9800 万人民币。

在曾经被称为 “山寨大国” 的中国，这样的例子实在是太多了。国产运动品牌乔丹与篮球明星乔丹的商标权纠纷，四川野马汽车与福特野马的商标诉讼案，神奇宝贝变身 “精灵宝可梦”……对各大品牌来说，“碰瓷” 确实是一件挺让头疼的事。但没办法，为了规避法律纠纷，有的时候该改的名字还是得改啊。

你看苹果，为了继续用 iPad 这个商标，不得不跟深圳唯冠打了一场旷日持久的官司，最后支付了 6000 万美元才达成和解。

我只是入乡随俗

去年 10 月，突然有媒体曝出麦当劳要改名为金拱门的消息。虽然后来被证实，改的只是公司注册名称，餐厅的商标依然是麦当劳，但还是引发了一波网络改名大赛。

中午吃完开封菜之后，我去路口的美人鱼咖啡买了一杯冰美式，看到门口停着的那辆鲜红的马牌汽车之后，感觉身上的勾牌运动衣和脚上的白莲花运动鞋仿佛变得更闪耀了。

玩笑之外，一次成功的改名，确实帮助一些品牌脱胎换骨、从此走上了人生巅峰。

在可口可乐刚刚进入中国市场的时候，也不知道翻译名称的人跟他们有什么深仇大恨，竟然给他们起了个名叫 “蝌蚪啃蜡”。

本来那通体棕黑、甜中带辣的碳水汽水本体已经够让人接受不了了，再加上这么个晦涩难懂的名字，会有人来买才怪。

后来，负责可口可乐出口业务的公司实在看不下去了，决定登报重金悬赏求名。一位名叫蒋彝的旅英上海教授最后拔得了头筹，他想出来的译名就是后来家喻户晓的 “可口可乐”。

（图片来自：新浪财经）

相比最开始的 “蝌蚪啃蜡”，“可口可乐” 四个字既与原文发音类似，又朗朗上口，还突出了产品本身的特性，可以算是神来的一笔了。

同样非常巧妙的外国品牌中文译名还有汽车界的宝马和奔驰。相比原来的德文原名，缩减后的中文译名简洁明快又孔武有力，还非常贴合中国人喜欢吉祥话的习惯。

就算同样是中文译名，“奔驰” 也比台湾地区的 “宾士” 和香港的 “平治” 听起来要有意义得多了。

（图片来自：喂车）

宝马还像可口可乐一样，经历过一次品牌名称的更迭。最开始他们使用的译名 “巴依尔”，莫名给人一种在内蒙古大草原上驰骋的感觉；而换成宝马之后，豪车的气质就回来了。

在日化美妆界，很多外国品牌的中文译名就更加妙了。比如彩妆品牌 Make Up For Ever，这次可能得为一向思路清奇的港台译名平反了，它在大陆地区依谐音译为 “玫珂菲”，多少有点平平无奇，但在台湾地区却有一个非常玛丽苏的名字——浮生若梦。

同样走文学路线的还有美国彩妆品牌 Revlon，它的中文译名为 “露华浓”，来自唐代诗人李白的著名诗句——云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧……看起来美妆届的文学修养实在是不一般。

《纽约时报》曾经评选出了几个他们心目中比较成功的品牌中文译名。除了前面提到的可口可乐之外，汰渍（Tide）、锐步（Reebok）、高露洁（Colgate）、乐事（Lay’s）、耐克（Nike）、万豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合 “信达雅” 的翻译准则。

一个真正有意义的中文名可以为产品讲出很多故事，这不是仅仅用几个同音字组合在一起就可以做到的。

我想搞个大新闻

有人改名是为了规避风险，有人改名是为了更好地开拓当地市场，而有些人，可能就是为了搞个大新闻。

去年 12 月 22 日，来自纽约的饮料制造商长岛冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，将正式更名为长岛区块链集团（Long Blockchain Corp）。

尽管比特币和区块链确实成为了人人都想追的风口，但他们显然并没有真的去转做区块链的打算，说白了，就是为了蹭热点！

这不，就在发布改名消息后的首个交易日，该公司的股价即暴涨 200%，成功地收割了一波 “区块链热” 红利。

跟长岛冰茶公司 “英雄所见略同” 的，还真的不在少数。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了 “未来金融科技集团”，但其实还是在卖果汁；而另一家来自美国加州的电子香烟公司，则给自己重新命名为 Nodechain，还声称已经采购了多台矿机，反正就是要跟区块链扯上点关系就对了。

他们在国内也有一个好伙伴，曾经费尽心思地想把名字改成 “匹凸匹”。没错，就是互联网金融 P2P 模式的那个 “匹凸匹”。

这家名叫多伦股份的公司，立志要做中国首家互联网金融上市公司，因此为了业务转型的需要现在必须改名。仿佛改叫 “匹凸匹” 了之后，真的就能实现自己的理想似的。

但实际的情况是，除了因为 “蹭热度” 改名而带来的连续两个涨停之外，公司的业务范围并没有发生任何实际的变化，这还是一家主要从事建材、化工产品及机械设备生产销售的传统企业。

事实上，这也不是多伦股份第一次改名换姓了。从创立之初到现在，它曾使用过包括福建豪盛、利嘉股份以及多伦股份在内的多个名字，也多次因为违反信息披露条款而遭到证监会的调查。

这边是为了蹭互联网金融的热度，另一边，只要有什么比较火的话题，就有一堆上市公司蜂拥而至。有餐厅为了互联网化而改名叫 “中科云网” 的，有投资公司更名为 “神州高铁” 的，还有卖烟花的公司改名叫 “熊猫金控”。

说到底，还不都是为了商业利益。数据统计，在这些上市公司发布改名公告之后，持股 30 天的平均涨幅达到 10.07%，持股 20 天的上涨概率则高达 68.57%。

至于改名之后的实际业务调整，放心吧，不存在的。

我是为了更好的发展

但还是有一些公司是在走心地改名的。比较有代表性的，就是国内的几个大型科技互联网公司。

在熟悉了天猫这个名字之后，还有多少人记得它最早的名字是淘宝商城？

据说阿里刚刚做出这个决定的时候，大部分用户是拒绝的：天猫是什么鬼？我还天狗吃月亮呢。

不过好歹人家是原来淘宝商城的英文——Tmall 的谐音，这个名字改得还算说得过去。而且按照他们的想法，猫天生挑剔有品位，对品牌、品质的要求很高，因此天猫就代表着时尚、性感、潮流与品质，这与平台的定位非常契合。

确实，自从淘宝商城 2011 年 6 月从淘宝网独立出来之后，一直还保留着原来淘宝网的痕迹。但淘宝网做小商品交易，乃至后来频出的商品品质问题，实在与淘宝商城一直以来规划的品牌路线相去甚远。他们需要为自己打造一个全新的品牌形象。

事实证明这一策略是有效的。如今，天猫已经成为阿里旗下最重要的电商品牌之一，尤其是后来打造出的 618、双 11 等购物节，已经成为行业内的品牌活动。仅 2017 年双 11 当天，天猫平台便创造了 1682 亿元的成交额。

如果说天猫是更加细化了自己的品牌定位，那么接下来的这几个则是通过改名拓宽了的业务范畴。

在创业初期，滴滴的全称是 “滴滴打车”，彼时网约车市场方兴未艾，这一名称也体现出了滴滴的业务发展重点。

然而在经过数轮激烈的补贴大战之后，吞并快的、与优步中国合并，滴滴已经在国内的网约车市场占据了领先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打车正式更名为 “滴滴出行”，还启用了全新的品牌 Logo。

他们的解释是，经过三年的发展，滴滴已经从单一的打车软件，成为了涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及巴士在内的一站式出行平台，未来还将推出更多的新业务，成为移动出行的综合入口、生活 O2O 的超级 app。

这不，最近和美团 “杠” 上了的滴滴还做起了外卖。大胆地猜想一下，业务越来越多的滴滴，以后会不会把名字里的 “出行” 也去掉呢？

阿里旗下的新零售样本——盒马鲜生也是这么做的。最近，他们刚刚宣布要从原来的 “盒马鲜生” 更名为 “盒马”，从一家主打生鲜的新零售品牌升级为社区生活服务品牌。在盒马已经打出一定影响力的今天，这个策略合理。

相比之下，同样想通过改名来完成华丽转身的 Coach，就没能获得那么多的理解与支持了。在宣布要把公司的名称变为 Tapestry（挂毯）之后，他们的股价出现了三周内的最大跌幅。

虽然他们是想帮助公司建立一个全新的、更有包容力的形象，毕竟现在除了 Coach 之外，他们还拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艰涩又抽象，实在与大家的期待相去甚远。

如此来看，对一家公司来说，名字真的是挺重要的。

题图来自：麦当劳