雷军怎么让 5% 成了靶子？

编者按：本文转载自公众号 keso 怎么看（微信 ID：kesoview），转载已获得作者授权。

前几天，在小米 6X 发布会上，雷军当众向所有用户承诺，小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%。雷军还特意发了封内部信，解释了这个承诺，小米董事会在发布会之前两天专门通过了一项决议：

从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务，（包括手机及 IoT 和生活消费产品）的综合税后净利率不超过 5%，如超过，我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。

（雷军在小米 6X 发布会上）

没想到，这个 5% 的红线，让雷军瞬间站在了舆论火力的交叉点上。除了一些无原则的赞歌，我发现有不少是质疑这个 5% 的，比如有人说，在手机行业，甚至在整个制造业，净利润率 5% 是个很高的标准，用华为荣耀总裁赵明的话说就是，能达到这个水平的公司 “凤毛麟角”。

还有人直呼 5% 是 “暴利”，好吧，人们对 “暴利” 的定义是不同的，虽然我不相信这世上还有 5% 这样的 “暴利”。更有人甚至开始探究超额利润返还用户的方式——我喜欢这种认真钻牛角尖的态度。

中国手机厂商硬件净利润率能达到 5% 的，可能 “凤毛麟角” 都说多了，算来算去或许只有一个你看不上眼的 8848。通过精准的土豪定位，王石代言以及广告轰炸，把高通的骁龙 820 卖到 1.6 万元，除了 8848，还有第二个吗？2016 年，8848 手机卖掉了 12 万台，销售额 7 亿元，净利润 7000 万元，净利润率 10%。

全球市场份额排在前面的厂商，除 Apple 和三星之外，几乎找不到净利润率能达到 5% 的厂商，包括大家普遍认为手机售价比较高，利润空间比较大的华为、OPPO 和 vivo。任正非曾经批评华为消费者业务部门不关注利润，手机卖得多，钱却被渠道赚走了。

早在 2014 年，任正非就对华为消费者业务部门说：“你们说要做世界第二，我很高兴。为什么呢？苹果年利润 500 亿美金，三星年利润 400 亿美金，你们每年若是能交给我 300 亿美金利润，我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖 2000 万部手机，纯利润是 1 亿美金，一个手机赚 30 元，这算什么高科技、高水平？”

去年初，在对华为消费者业务部门讲话时，任正非再次强调：“我只有一个思维——利润。” 他还说：“你们说要超越苹果公司，我同意，但我指的是在利润和服务水平上超越苹果，而不是销售台数。”

即使如此，庞大的市场和渠道费用，仍然严重吞噬了华为手机的利润。对大多数手机厂商来说，别说 5% 的净利了，能做到不亏损都已经算是烧高香了。这个事实很多人都知道，雷军和小米董事会能不知道？知道还要故意这样说，让自己成为别人的靶子，图什么？

所以，这个 5% 的意义在于，它是在用一个具体的数字，表达一种坚固的态度：你需要考虑的永远都是如何提高效率，如何提高对市场判断和预测的准确率，而不是如何提高利润率。别人达不到 5% 的净利率，那是别人的事，小米不追求提高净利率，只是，不能亏钱。

这让我想到了另一个贴近成本定价的公司，也是雷军极为推崇的美国零售企业 Costco（好市多）。Costco 内部有一条铁律，任何一件在售商品的毛利率不得超过 14%。这让 Costco 的整体平均毛利率保持在远低于行业平均水平的 7%，也让 Costco 成为一家不靠卖东西赚钱的零售商，它靠会员费赚钱。不赚钱的商品，恰恰是赚钱的会员费的基础，商品越吸引人，越容易获得会员费。

同样，小米为什么就不可以是一家不靠硬件赚钱的硬件制造商呢？它可以靠互联网服务赚钱。不赚钱的硬件，恰恰是赚钱的互联网服务的基础，硬件用户越多，互联网服务的获利空间越大。

用雷军的这一套思维，去说服利润思维的任正非，是一件不可能的任务。用好的产品去赚取利润，用赚来的利润去养活团队，继续开发、生产好的产品，这是任正非的思维逻辑，是再正统不过的商业闭环，也是足以让人心生敬意的无数成功生意所遵循的模式。

可是雷军看到的是，技术平民化、民主化的浪潮，将重塑我们早已习以为常的整个商业，优质低价就是其中的一个重要趋势。

5% 红线的亮出，是一个承诺，即使多数人觉得，这个承诺根本没有难度，而且也无从监督。有没有难度、有没有监督根本不重要，重要的是，它还是对自己的一个提醒：不要追求硬件利润，坚定地按小米自己的模式走。就算每个人都认为，你可以把价格定得更高一点，你也不为所动，固执己见。

所以，让 5% 成为一个靶子，其实挺好的。