苹果正在走向衰败？

距离苹果 2018 年全球开发者大会（WWDC）不到一周，最近乔布斯在 1995 年的一段采访视频被网友挖了出来，并推导出一个结论：

乔布斯在 23 年前就预言了苹果为什么最终走向衰败。

乔布斯在采访中表示，一些科技公司在市场取得了垄断地位，将不再重视产品的提升，营销人员逐渐掌握公司话语权，失去创新精神后逐渐走向衰败，就像 IBM 和微软。

乔布斯也列举了苹果的例子，他表示出身百事可乐的前苹果 CEO John Sculley 就是这样的营销人员。

不过当时苹果尚处于低谷期，乔布斯也还未回归，自然不是乔布斯口中的「垄断公司」。可网上不少人认为乔布斯 23 年前的描述正是苹果公司今天的写照：产品缺乏创新，追求更好看的财报。

所以苹果真的在乔布斯「预言」的这条衰亡之路越走越远吗？

乔布斯重新定义了很多东西，但也不是从 0 到 1

毫无疑问，乔布斯在科技圈已经是个被「封神」的存在。他开启了智能手机的浪潮，让人们见识了什么是货真价实的「重新定义」，因此他的各种言论至今被奉为圭臬，这也是那段采访时隔 20 多年依然能网上走红的原因。

那么乔布斯到底创造了什么，如何改变了世界，《斯蒂夫·乔布斯传》中曾盘点过乔布斯在 30 年间推出的产品如何颠覆一个又一个行业：

• Apple II，采用沃兹尼亚克的电路板并把它变成第一台不再仅供业余爱好者使用的个人计算机。
• 麦金塔，引发了家用电脑革命并普及了图形用户界面。
• 《玩具总动员》和其他皮克斯大片，开创了数字影像的奇迹。
• Apple Store，重新塑造了商店在品牌定义中的角色。
• iPod, 改变了我们消费音乐的方式。
• iTunes 商店，让音乐产业重获新生。
• iPhone, 把移动电话变成了音乐、照片、视频、邮件和网络设备。
• App Store，生成新的内容创造产业。
• iPad, 推出平板计算技术，为数字报纸、杂志、书籍和视频提供了平台。
• iCloud, 使计算机不再担任管理我们内容的中心角色，并让我们的电子设备无缝同步。

乔布斯被认为是硅谷创新神话的代表人物，无法否认他是一个不世出的天才。可乔布斯干的基本不是从 0 到 1 的活，就连重新定义手机的 iPhone 也不是第一部触屏的智能手机。

早在 iPhone 推出的 15 年前，IBM 就发布了世界上第一款全触屏的智能手机 Simon，虽然外观上海市「大哥大」式的设计，但配备了一块 4.5×1.4 英寸的单色触摸 LCD 屏幕，支持收发邮件和传真等功能，还可以安装第三方应用。

此外 iPhone 项目的前身其实也可以追溯到一家 90 年代初成立的一家创业公司 General Magic，这家公司试图研发一款类似智能手机的移动设备。

后来公司破产，其中一位员工带着未完成的项目来到苹果公司， 他就是后来的「iPod 之父」Tony Fadell ，同时也是 iPhone 项目的负责人。

初代 iPhone 里的功能没有一个是之前没见过的，同样的，iPod 不是第一台 MP3，iPad 也不是第一台平板电脑，但这不影响这些产品的伟大，也没人质疑乔布斯的创新能力。

乔布斯的伟大在于，能在用户希望得到一匹更快的马时，可以给他们一台汽车，尽管四轮车可能早就诞生。

乔布斯的创新往往不是从 0 到 1，而是在某些功能和技术尚未成熟的时候，看到它们的前景，对其进行优化和完善，带来可用性更强体验更好的产品，彻底消费者的使用习惯，成为他们生活的一部分。

后乔布斯时代的苹果创新已死？

在乔布斯去世，蒂姆·库克掌舵苹果以来，关于苹果创新能力下滑的质疑就没有停过。

尽管库克将苹果的市值从乔布斯离开时 2000 亿美元提升到近万亿美元，成为全球市值最高的公司。但这不能满足人们对苹果的期望，反而被不少人诟病成为赚钱机器失去了初心，只有不断推出革命性的产品才能继承乔布斯的衣钵。

美国资深科技媒体人「莫博士」Walt Mossberg 曾表示，乔布斯走后，库克像好莱坞厂商一样靠不断推出续集赚钱，缺乏全新的产品。莫博士曾是乔布斯最欣赏的媒体人，也是苹果团队之外第一个看到苹果新品的媒体人。

那么后乔布斯时代的苹果创新已经死了吗？

确实，苹果已经很多年没有推出一款如同 iPhone 般颠覆行业的产品，就连 iPhone X 也饱受争议，不过说乔布斯的 DNA 已经无法在苹果身上找到也未免过于苛刻。

毫无疑问，iPhone X 是近年来更新幅度最大一款 iPhone。异形全面屏和基于 3D 结构光的 Face ID 消灭了指纹识别，彻底改变了 iPhone 的交互模式，全面屏和面部识别的潮流也是由苹果带起来的。

跟过往一样，无论是面部识别还是无 Home 键的交互逻辑都不是苹果首创，但是 iPhone X 将这些技术更成熟的运用到手机上，Face ID 要比三星的虹膜识别更安全且强大，全新的交互模式也不用依赖虚拟 Home 键。

而在用户看不见的芯片领域，苹果也已经从当初依赖三星逐渐成长为一个「性能怪兽」。 iPhone 5s 的 A7 芯片带领手机 CPU 进入到了 64 位的时代，到了 iPhone X 的 A11 已经将 Android 阵营甩在身后。

A11 芯片拥有目前业界最先进的 10nm 的制程工艺，而如无意外，今年很有可能在新 iPhone 看到 7nm 的 A12 芯片。

或许 iPhone X 也是一匹「更快的马」而已，然而目前为止也没出现比 iPhone 好卖的手机单品。虽然智能手机市场去年出现萎缩，但 5G 尚未到来，智能手机的红利也没吃完，取代智能手机的全新产品出现的时机或许还未到。

（图自：YouTube）

苹果首席设计师在一次接受采访时，委婉地回应了关于苹果创新的相关质疑：

如果你想要做的是一件前所未有的全新产品，你就得想到，它的尚未出现都是有理由的。不是因为没人去做，而是可能有 55 种原因它做不出来。你需要更加专注。

确实，如果你以不破不立的革命性创新的标准来看，苹果确实是黔驴技穷了。

但正如前文所说的，这从来不是苹果，甚至不是乔布斯最擅长的，渐进式地改进是一直是苹果成功的基础。库克在去年接受外媒 Bloomberg 采访时就承认了苹果这种创新方式：

苹果所做的，是一种长期的投资，是想真正改变人们生活的东西。

你可能对创新有什么误解

还记得前文提到试图研发智能手机的那家初创公司 General Magic 吗？这家是一家神奇公司，这家小公司的员工后来都成了硅谷的举足轻重的大佬，比如 Android 之父 Andy Rubin、ebay 创始人 Pierre Omidyar 、白宫首位女性首席技术官 Megan Smith，以及 iPod 之父 Tony Fadell……

他们提出研发一款类似智能手机，叫做「掌上水晶」（Pocket Crystal）的移动设备，还要把云端技术用在这款设备上。

在 90 年代初，这些超前的概念让  General Magic 成为科技圈最受瞩目的明星，还在 1995 年募集 6 亿美元上市了。

不过 General Magic 最终推出的产品却不被市场接受，很快就宣告破产。高昂的价格和移动互联网还未兴起是其失败的重要原因，但 General Magic 这个创新的方向是没错的，后来也被 iPhone 验证了。

General Magic 的创新能力令人惊叹，不过却输给了「天时」。最近有人将  General Magic 的故事拍成了电影，硅谷未来学者 Paul Saffo 点出了这部电影的主题：

创新者总会在清晰的方向上短暂迷失。

这样不合时宜的创新在科技史上屡见不鲜，瑞典的一家「失败博物馆」就了聚集这样的产品，Google Glass、诺基亚的 N-Gage 游戏手机、苹果的 Newton 掌上电脑、推特手机 TwitterPeek……

（Google Glass）

这些产品的失败并非因为缺乏创新，也说明了创新是一件失败率极高的事情。而大多数人口中的创新都是被市场验证的成功案例，那些失败的创新只能等待时间的平反。

当然不是所有失败的创新都是因为市场还不够成熟，早几年风靡一时的模块化手机也曾被认为是未来智能手机的发展趋势，可最终还是雷声大雨点小。

归根结底，模块化手机除了满足一些「玩机发烧友」的乐趣外，对手机的体验并没有实质性的改善，更像是单纯为了与别人不同的创新，没体现出功能上的差异化，也就如同鸡肋了。

在《纽约客》的一篇文章《颠覆机器——创新的信条错在哪里》中，就阐述了为何要审慎地看待颠覆性创新，同时不能忽略渐进式创新的重要性，文中以磁盘驱动器行业的例子说明了这个道理：

从长期来看，磁盘驱动器行业的胜利似乎还是属于那些善于渐进式改进的制造商，无论他们是否率先向市场推出颠覆性的新产品格式。那些能够快速发布新产品，但不擅于打磨完善的企业往往无法坚持到最后。

而乔布斯和苹果都已经证明，渐进式创新的小雪球，也能滚成改变行业的颠覆性创新。

乔布斯式的创新，苹果可能也学不来

在 1995 年那段采访视频中，乔布斯提到科技公司要警惕被营销主导，从而忽视了产品。可实际上乔布斯就是一个营销大师，他让产品发布会做到极致，极简的 PPT、毫不谦虚的形容词和最后的 One more thing ，至今还是其他厂商发布会的标配。

更别提「1984」和「Think different」等经典广告，以及世界上最成功的实体零售店 Apple Store，苹果在营销上的成功完全不亚于产品。

其实营销和产品也并不是鱼与熊掌的关系。科技公司应该担心的不是过于重视营销，而是没有与这种营销相匹配的产品，却将「重新定义」变成陈词滥调，将「员工必须活到 100 岁」这样的狂言挂在嘴边。

苹果也并非缺乏创新，只是没有了乔布斯式的创新。乔布斯是个孤傲的天才，因此也难以复制。正如爱范儿曾在《学得来苹果的发布会，学不来乔布斯的孤独》一文所说的：

乔布斯是一个孤独、自恋的艺术家。人们把发布会研究透了，学透了，只可惜学不来孤独。生来孤独的人不会去学，生来平凡的人不屑去学。

乔布斯自己也曾说，苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在创新中深藏着一种人文精神。而这种人文精神有着太多乔布斯的烙印，太容易随着乔布斯的离去而雨散风流。

所谓乔布斯「苹果最终走向衰败」的预言，其实不过是一种标题党的表述，最近今日头条也对腾讯做了这样的事。

乔布斯对科技巨头走向衰败的分析，确实是不少大公司的通病，而苹果是否会也会由屠龙勇士变成恶龙，还没到盖棺定论的时候。