社交平台和广告射角

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昨天（7 月 2 日）上午，倘若在微信里关注了女明星杨幂的话，你便会收到 “她” 发送过来的这样一条短消息。这条消息虽然带了个笑脸，却依然留下了相当生硬的广告痕迹。一位朋友跟我说，他在收到这样一条广告后，第一感觉就是中了箭，紧接着就是对她的账号进行了礼貌式 “删除”。“我关注明星是为了来看八卦的，不是为了来做广告接收器。” 杨幂的密语显然射偏了。

生活中射偏的人不少。

本届欧洲杯，葡萄牙的头牌 C 罗 4 次射中门柱，成为 “最不走运的” 前锋，埃蒙斯在两届奥运会的关键时刻脱靶，成了最努力射偏的射击运动员。现在，射偏效应来到了社交平台——明星们在各种社交媒体上互动的效果乏善可陈，各种努力、粗暴的发射，实在还不如草根 ID 的软文来得新鲜。

电影、电视的偶像是大众传播媒介的产物。然而，随着传播渠道的网络化、多元化，一方面再无万人空巷的巨星；另一方面，明星也更加依赖自媒体化后所形成的社区来维持品牌的运营。一个新的社交平台，就是明星、品牌的新的应许之地，只将社交平台作为大众传媒的附带推广工具，无疑是相当短视的。而粗暴的用语音推广信息向新关注者问候和致谢的做法，让人喟叹——蜜桃都还没有到成熟的时候，下手是否慌乱了点？

在社交媒体上，靠着老旧的广告手段，庸腐传统的姿态，恐怕也难以达成传播的目的。好的创意，即便是广告，人们也乐此不疲。爱范儿作者程瑾前几天在微博里感慨道：“2001 年超级杯广告时间有三家科技公司砸重金买了分分钟放介绍自己的产品，而现在我们可以问问自己看了多少个 1 个多小时的 “广告”。WWDC, Apple keynote, Goole I/O…”，但是，角度对了，这就叫正中下怀，皆大欢喜。

人们依然愿意沉迷在广告之中——前提就是，它必须带有自我，带着激情，角度还得刚好。

我们迈入了移动互联网和移动设备的时代，情况其实愈加简单。社交平台和手持设备的结合，意味着精确和海量可以实现一个更好的平衡。用户抱着添加一个活生生的人的想法在添加他们曾经不可企及的品牌、ID，实现直接的互动交流 。社交平台的开放性，也意味着明星们和品牌能更有条件去深刻了解、引导、迎合粉丝们。不过，在面对甚至百万级的用户发声时，除了让每个人都有面对面般的亲切感，还必须要有面对着海量的粉丝，能够找到 “爱人” 清晰的身影的智慧。抛弃掉远处机械重复的伪暖回复，得真正用心调整射角。

在新的移动平台，哪位明星能真正利用社交平台的俯仰和颠众的激情，继续优雅地复制微博女王的崛起之路呢？