当外卖平台成为新品首发站，这意味着什么？

夏日炎炎，相信不少读者都和笔者一样，周末不愿出门，不愿煮饭，只想吹着冷气吃外卖。

近来，有些网友们在点外卖时遇到了惊喜：给他们送餐来的，不是我们熟悉的骑手小哥，而是 cos 成魔兽角色的配送员。

其实，这是德克士和饿了么联手推出的 “魔兽世界” 联名产品活动的一部分。在活动期间，用户可在饿了么以优惠价格购买德克士的 “魔兽世界汉堡套餐”，不仅有机会获得周边礼包，还有机会遇到 “魔兽英雄” 亲自为你送餐。

事实上，这并不是德克士在外卖产品上首次做的 “定制” 动作。

外卖渠道不再是补充，而是额外拓展

从消费者角度来看，“堂食、外卖、还是不消费”，似乎是一个 “多选一” 的命题。正因如此，不少实体商家在谈论外卖业务时，均以为实体消费和外卖是互相侵蚀的。

但数据却说了一个不同的故事。

据德克士统计，选择外送和在堂食的用户重合度低于 9%。换言之，外卖带来的，是实体店原有用户之外的新消费。

德克士声称，公司近三年来的外卖业绩均获得翻倍增长。在今年上半年，外送业务甚至占到总额 25%，是品牌的重要业绩来源。

我们非常看好外卖市场，因为这符合 ‘懒人经济’ 的潮流和趋势。

德克士首席数字官游仁宏说道。

他所说的 “懒人经济”概念，主要指喜欢安坐家中，通过手机互联网完成各种购物、点餐等服务的一个消费趋势。这类人 “懒人” 大多消费能力较强，乐于尝试购买不同服务，以腾出更多时间来做其它事情。

在手机互联网的发展和诱人的便利下，中国外卖市场在过去几年经历了高速发展，并于 2017 年突破了 2000 亿元大关。据艾瑞咨询预测，这个数字今年将增长至 2430 亿元。

《2017-2018 年中国在线餐饮外卖市场研究报告》报告指出，外卖市场发展已逐渐进入稳定期，接下来看的更多的是商家和平台对用户的挖掘和体验提升。

在对用户分析的过程中，德克士发现，堂食和外卖用户的用户画像也很不同。堂食用户以女性为主，他们更偏好汉堡、甜点、饮料等正餐类食品。外卖用户则以年轻男性为主，汉堡和炸鸡的销售比例基本持平，他们大多有类似 “派对”、“聚餐” 类多人餐的需求。

有鉴于此，德克士开始对外卖市场实验针对性的产品，推出 “一桶都是” 系列，并在包装设计上跟进了调整。

这些 “一桶都是腿/炸鸡/鸡柳……” 在外卖市场增长非常快，并逐渐成为了线下门店的新标配。但和外送相比，这个产品在门店的受欢迎程度并不算特别出彩，这也印证了消费群体的需求不同。

外卖 3.0 时代，数据和技术才是根本？

现在外卖市场只有红包已经不够，有更多独特的体验（例如有机会得到独家周边），才能更好地吸引消费者，这也是此次与饿了么深度合作的一个重要原因。

游仁宏在接受采访时说道。在他看来，如今德克士的外卖业务正处于 “2.0 时代”，并正在逐步迈入 “3.0 时代”。

游仁宏认为，外卖 1.0 时代以补贴和优惠吸引消费者；而 2.0 时代则是以品牌为中心，主要以 IP 合作和定制产品为体现；迈入外卖 3.0 时代，德克士则会将重心放在数据和技术上。

与肯德基、麦当劳这类以自有平台和配送为主的品牌不同，德克士 70% 的外送单都由自第三方外卖平台承载，因为 “将配送捆绑在自己身上” 是很痛苦的。

这样一来，将分散在 2400 家门店和各大第三方平台的数据整合汇通就显得非常重要。

在接受采访时，游仁宏透露，德克士在和第三方平台打通数据的时候遇到不少困难。数据接口不适配，底层代码改写难度高都成为了建设自有数据中心的挑战。

虽然任重而道远，但至少德克士在这方面的方向是非常明确的。这也是为什么，外卖业务在德克士内部隶属于数字战略本部，是品牌互联网化、数字化战略发展的一部分。