顶级媒体音频尝试：声音的生意「围城」，如何布局才能破茧

2004 年，播客问世。在十余年间的发展中，播客一直不温不火。

PRX（Public Radio Exchange）的创始人 Jake Shapiro 曾将播客划分成三个发展阶段：

• 第一次浪潮（2004-2006）：iTunes 首次引入播客栏目，与此同时，Twitter 的创始人 Ev Williams 成立了公司 Odeo，专注于音频和视频 RSS 订阅，提供索引和网站搜索服务。
• 第二次浪潮（2008 年前后）： iPhone 发布之后，Stitcher、Public Radio Player 等播客应用开始兴起。
• 第三次浪潮（2014 年–现在）：从创新模式的广播剧「Serial」的火爆开始，NPR、WNYC、WBUR 和 Radiotopia 推出的节目数量大幅度增长，听众、内容和创新平台三个方面再次迎来发展高峰。

2018 路透数字新闻报告显示，随着播客节目的内容轻量化和分发渠道便捷化，存在多年的音频节目似乎找到了良机。可见播客行业的广告收入几乎成倍数级增长，市场可观，广告模式初见成效：据美国互动广告局（IAB）的最新数据，2017 年播客行业的广告收入将达到 2.2 亿美元，2016 年这个数据为 1.19 亿美元，2015 年为 6900 万美元。

这些数字背后讲述的其实是一个正在高速发展的行业故事。大量制作精良的新播客项目正在被创造出来，与此同时，一大批新兴播客网络也在争相获取听众的认知度。因而《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》等顶级媒体的积极入局也就不难理解了。本期全媒派 (ID:quanmeipai) 与你一起体验音频海洋的浮沉，看顶级媒体如何斩风破浪，勇立市场浪潮之上。

《纽约时报》：不断膨胀的声音野心

《纽约时报》自 2016 年 8 月开始组建音频团队，2017 年 2 月推出了全新新闻播客栏目 The Daily，收听人次超过 360 万。不同于公共电台的资讯播报，在这档早晨 6 点播出的 20 分钟短节目里，The Daily 会呈现资深编辑的热点事件汇编、事件的补充细节、跟踪报道，以及主持人的分析和看法等。

The Daily 填补了时报数字化生态系统中语音的空白，无疑是非常成功的一次尝试。在不到 3 个月的时间内，其下载浏览量已达 2000 万次，迅速蹿升至 iTunes 热度榜。主持人（Michael Barbaro）将其称之为《纽约时报》在公共广播领域的一次成功跨界。他表示，声音能够更加真实和生动地传递故事和情感，这是文字和算法无法替代的。

播客 The Daily 同样被证明是吸引年轻读者的成功方式。执行副总裁 Meredith Kopit Levien 表示，已经有足够的证据支持，每期专注于一到两篇重大报道的播客 The Daily，能使用户对平台的粘性更强。轻芒 CEO 王俊煜也曾在访问中提及，「《纽约时报》推出了一个日更的播客节目叫 The Daily，我觉得它就能帮助用户很好地养成习惯，吸引用户每天去收听这档高品质的播客。」

2017 年，《纽约时报》下属的《纽约时报杂志》推出一档新的音频节目 The EP。制式有点类似于电子音乐专辑，每个单集都短而精，节选了音乐批评家对歌曲的精彩点评，形式新颖。一经推出，便获得了不俗的成绩，吸引了很多年轻用户的关注。

今年，《纽约时报》在音频领域有了更大的野心。近日，《纽约时报杂志》发布年度 Voyages。这一活动通过展示一系列与主题相关的照片，向读者展示世界各地的风景。 去年的主题是「世界各地家庭的度假方式」，而今年，这一活动的内容将更加以音频为中心，以收集各地惊喜的声音为活动主题，通过声音传达各地的关键信息——本质上来说，更像是一个音景生态项目。

杂志主编 Jake Silverstein 解释说：「我们在寻找那些能够说服读者和听众的声音，在这里，你可以听见整个世界。」在这次主题活动中，有夏威夷的基拉韦厄火山，纽约城的地下老鼠等声音。 Silverstein 接着说，「我以前从未听过熔岩运动的声音，太令人难忘了。」

印刷版文字量很少，图片下面也很少有图注，只有少量介绍性文字和 Kim Tingley 撰写的短篇文章。读者需要收听随附的播客来了解作品，其中涵盖这个地点的音景，以及采集声音背后的故事。

《卫报》：重拾每日新闻播客

9 月中旬，《卫报》宣布合流大部分媒体，推出关注每日新闻和时事的播客。 播客节目的主持人是 Anushka Asthana，前 Sky News 的资深电视高级政治记者，兼任《卫报》的政治编辑。Leo Hornak，前 BBC 员工，目前是负责六名记者团队的执行制片人，记者采访了他但是并没有得到任何有关这次发布会的细节。

该节目计划在年底之前推出，赞助商非常看好这一计划的前景，据了解，发布会的赞助位已经销售一空。

值得注意的是，这并不是《卫报》第一次进军音频领域。早在 2006 年，《卫报》就推出了每日新闻节目 Newsdesk，后来改名为 Guardian daily。最近的一次动作是在今年 2 月，其推出全新的音频节目《strange bird》以音频为依托，集图像、表格、GIF、网页链接等元素为一体。（全媒派往期文章：播客也能图文并茂？《卫报》新玩法：故事形式探讨严肃议题）尼曼实验室的记者 Caroline Crampton 复盘了之前卫报在声音上的尝试。

然而，所有的每日新闻播客都横亘着一个障碍：在紧凑的 20-30 分钟内，如何让听众获得即时、广泛又深入的议题讨论。现在，新闻消费者只需要动动手指，就可以从商业广播和社交媒体信息流中了解头条新闻的梗概。如果还要让他们戴上耳机、下载播客，那么新闻播客产品必须要提供更多信息增量。

与此同时，卫报还面对着强大的竞争者，BBC。一直以来，BBC 无偏见的新闻来源为它赢得了很高的声誉。除此以外，英国的播客意识也明显落后于美国。根据英国广播受众调查机构 RAJAR 的数据，2018 年第一季度里，11% 的英国成年人收听播客。而今年的 Infinite Dial 报告显示，美国每个月的播客收听率平均为 26%。

不过，产品前方也并不全是荆棘。《卫报》独特的自由主义倾向和左倾立场，有利于吸引价值观类似、热衷深入探索新闻的听众。如果主持人 Asthana 能在节目中展现自己的个性和观点，那将会形成《卫报》独特的风格，也彻底与 BBC 区分开来。其次，英国的播客听众中年轻人占比最高，也是每日新闻节目的重点关注对象。综合这部分听众不太可能收听传统电视新闻广播的特性，《卫报》可以适时适度作出改变。

卫报第一次试水播客节目是在 2005 年，喜剧演员 Ricky Gervais 主持了《The Ricky Gervais Show》。2006 年，编辑 Alan Rusbridger 在女儿的鼓励下，提议《卫报》制作自己的播客节目。 时任 Guardian Unlimited 的副新闻编辑的 Dennis 试镜主持了这一新闻节目，也就是 Newsdesk。

Dennis 说，「我真的是一个人负责所有的事情。 他们给了我一张桌子，也没有工作室，我不得不弄清楚《卫报》的每日新闻播客的目的究竟是什么。毕竟我们所知道的其他报纸都没有做过这样的事情。」

最终节目时长敲定为 20 分钟，内容主要是 Dennis 与《卫报》的记者和在《卫报》发表作品的作家对话。他和制片人认为这一节目的目的是为《卫报》的其他产品增加价值，吸引新的读者。「如果你没有读过或者了解过《卫报》，那么你应该能收听播客，了解我们认为重要的故事。我们当然想要体现卫报的价值观。」

这一节目每天的听众数大约为 2.6 万名听众。在 2000 年代中期，这样的成就已经非常了不起了。但是，卫报的广告销售团队无法找到有效的变现方式，而且发现由于技术的阻碍，一旦有突发新闻， Newsdesk 很难进行紧急报道。

虽然听众仍然忠诚，但营销预算的缺乏和其在互联网方面存在的不足，播客增长的速度放缓。 Dennis 说，到 2010 年，「《卫报》内部的热情已经消失了。 他们确信这个节目有问题，最终在 7 月决定停止更新。」

Dennis 感到惊讶的是，《卫报》花了很长时间才决定恢复每日新闻播客的想法。他说，「这显然是卫报应该做的事情。」他表示，追随《纽约时报》每日新闻节目的脚步可能是这次决定背后的逻辑。但是《卫报》作为一家新闻媒体，将新闻放在播客的核心位置是很有道理的。不难发现，入局早间播客资讯市场的还有 NPR 的 Up First 节目，主打精选实时资讯，以及 Outline 推出的 World Dispatch，主推差异化历史、文化等内容。

Caroline Crampton 认为，Dennis 在 2006-2010 年间的努力为如今这个信息量丰富、更新快的节目奠定了基础，开辟了道路。虽然 Hornak 和他的团队推出的项目是全新的，但从内容，制作方式到价值观，都可以看到传承。

经济学人和 Slate 合作：发挥 1+1>2 的效果

总部位于美国的网络杂志 Slate 与英国《经济学人》联手发布了播客节目《The Secret History of the Future》，共计 10 集。《经济学人》副主编兼数字战略负责人 Tom Standage 解释道。「《经济学人》希望增加用户订阅量，特别是在北美地区，我们认为读者人数增长空间最大。」他补充说，「我们以英国的市场渗透率去估算美国的目标用户，应该在 125 万左右，但目前用户量大致是 75 万。」

「一直以来，我们都被评选为美国最值得信赖的新闻来源之一。然而，如果你随便问一个人了解《经济学人》吗，相当多的美国人会说 ‘不了解’，这其中包括我们杂志的目标受众。」「所以我们有一个问题，我们觉得《经济学人》非常适合这群人，如果他们对我们有所了解，就会觉得很有价值。」但是怎么样去触达这一部分人群？

此前，《经济学人》也在其他平台上做过类似的尝试，比如进驻 Snapchat 的 Discover。「我们认为音频和播客是一条非常好的通道。因为《经济学人》的读者与播客的听众在很大程度上并不重叠 。」

「在那些终日忙碌的人群中，音频非常受欢迎。他们更偏向在工作零散时间，或是通勤路上听《经济学人》，而不是费心阅读。」

与 slate 合作是《经济学人》抢占受众战略的一部分。2016 年，他们与 Mic 合作制作了《特殊关系》，主要分析报道有关选举的核心问题。《经济学人》也成功渗透到更为年轻的用户群体中——Mic 的用户中七成是千禧一代。2017 年，他们与 WYNC 和 MPR 合作发布「Indivisible」，内容主要是特朗普政府执政的第一个 100 天。

2018 年，《经济学人》选择与 Slate 合作开发「The Secret History of the Future」，通过「历史的镜头」来探讨技术进步的现代焦虑。「每一集都着眼于一个历史故事或创新，这些故事预示了现代技术极其发展方向。」比如第一集《The Box That AI Lives In》引导观众通过过去和未来的连结，在这种情况下，看看 AI 如何从 18 世纪的国际象棋机器演变为现代的亚马逊。

这是一个互补的组合：《经济学人》的历史资料库是他们的最大贡献，而 Slate 则补充了《经济学人》在未知领域的专业知识。Standage 进一步解释道，「Slate 对我们来说是非常契合的合作伙伴，价值观类似。而且，显然他们是播客方面的强者，非常擅长制作叙事类型的博客节目。」

「这不是我们熟知的业务类型，这一次的尝试长达十集，一集需要花费数周时间。」但是，「我们想要试一试，而 Slate 是一个不错的选择。我们有良好的品牌契合度，我们彼此分享受众，互补专业领域以达到最佳。」

BuzzFeed 和 The Slate Group：急流勇退撤兵音频市场

越来越多的媒体加入捣鼓播客的队伍，而 BuzzFeed 和 The Slate Group 却急流勇退。周三，BuzzFeed 宣布将停止大部分播客节目，解雇内部音频团队。上周，The Slate Group 的播客节目 Panoply 也宣布停止更新，转而与好莱坞达成内容交易合作。

两家网站的退出向市场释放了一些信息，也透露了播客行业存在的问题：第一，高质量的播客制作费用昂贵，不适合像 BuzzFeed 这样的兼顾者；第二，用一年的工资来支付每周一期的节目工作人员并不划算。

BuzzFeed 新闻和节目副总裁 Shani O. Hilton 在给员工的备忘录中提到，「我们决定转而采用更符合我们品牌的电视项目制作 ，将节目视为单独的项目，并引入团队。」

通常来说，「根据需要」意味着临时的合同工作。Buzzfeed 的员工并不怎么支持解雇内部音频团队的决定。 一些现已取消的播客节目之前被当作连接非传统听众的策略之一。 比如广受欢迎的 Ahmed Ali Akbar 主持的「See Something，Say Something」内容主要是「美国穆斯林现在所谈论的一切」。还有讨论美国左翼政治的周播节目「What’s Left」。不过，BuzzFeed 保留了「Thirst Aid Kit」，节目内容主要是探讨美国女性表达自我的公共方式。

BuzzFeed 员工猜想，对于一家急于证明自己在上季度收入超过 1 亿美元的公司来说，播客收入并不是它所希望的必杀技：播客收入的增长缓慢而稳定，也需要公司专注在用音频讲故事。

资深播客编辑则表达了另外一个观点，广告池规模有限而播客竞争者过多。虽然在媒体报道中，播客听众人数上升，但是实际的听众数量却很难衡量，更何况突破性的「点击率」情况鲜少发生。

谈到播客节目「This American Life」时，编辑补充说，「每个人都想要复制悬疑剧’Serial’ 的成功，但没有人愿意投入差不多的资本。」「Serial」是芝加哥电台「This American Life」旗下的节目，创下了 iTunes 历史上最快达到五百万下载量的播客纪录，平均每集的收听人数超过 150 万人。

播客创业公司 Wondery 与洛杉矶时报联合制作的「Dirty John」成绩也不差，目前在播客节目榜单中位居第 10。公司还就这一系列节目不断地开发衍生品。目前该节目正被改编为一部由 Eric Bana 和 Connie Britton 主演的电视剧。

将注意力放在打造那些看上去更容易被改编成电影或是电视节目的播客项目上，似乎是一个不错的主意。BuzzFeed 的 Hilton 以与 Netflix，Twitter 和 Facebook 的视频合作伙伴关系作为例子加以说明。如果有一个不错的播客想法，网站可以聘请自由职业者，或者如果有足够的预算和赞助商，还可以与收费高但质量更好的创意工作室如 Pineapple Studio，Neon Hum 合作。

一些暂停更新的播客可能会找到新家。比如「See Something」和 Slate 的「Family Ghosts」正在积极申请知识产权，重新建立一个网站，有可能可以获得新广告主的青睐。而,「Harry Potter and the Sacred Text」得益于听众的支持，已经获得了足够的资金来重新启动。

上周，Slate 的首席执行官 Jacob Weisberg 和「Revisionist History」的主持人 Malcolm Gladwell 离开 Slate 成立了新公司，主营业务是播客、有声读物和短片音频，计划继续推出「History」和「Broken Record」等节目。Weisberg 非常看好音频领域，并且一直坚持自己音频故事的热爱。他在声明中说：「过去两年来，我最喜欢的便是与 Malcolm 制作播客和音频节目。」

BuzzFeed 和 Slate 的退出昭示了声音生意并非一帆风顺。清华大学新闻与传播学院副院长史安斌也在其论文中提及了播客对资本的吸引力不足，生态系统尚不完善，受众基础增长缓慢等现存问题。

他指出，虽然目前数字音频内容、内容制作者和平台均迎来了爆炸式增长，但总的来说，播客行业能否取得长足发展，取决于三个维度：一是听众数量和收入是否能持续增长，二是收入流能否多元化，三是行业生态是否会修正内容发现、数据监测和商业变现等方面的无效率状态。

与文字、视频相类似，语音资讯只是资讯的承载形式之一，不过这也代表着传统阅读方式的变革。播客，作为一种连接广大听众的故事叙述形式，借助声音向听众提供了一种近乎直接的人与人之间的接触。一个人对着另一个人说话，中间似乎毫无他人阻隔。《纽约时报》认为，The Daily 的成功和用户期待与人沟通的亲密感不无关系。这种对听觉阅读的需求正好为传统媒体提供了一个借电台外衣重回大众视野的机会。