巨头混战小程序，苹果为何不慌？

小程序混战时代已经来临，至今，BAT 今日头条已经全部入场，从目前的趋势来看，小程序会成为亿级用户超级 app 的标配。

之所以小程序突然之间又成为巨头们心照不宣的新战场，也在于当前的人口红利与流量红利正在接近封顶，许多互联网公司在开展业务的时候陷入了「不知道去哪里找新的用户」的困境，小程序无疑是可以尝试的一大出路之一。

据数据显示，当前微信小程序的日活用户量已超过 2 亿。腾讯官方数据显示，2018 年上半年微信小程序的总量已达 100 万多，累计用户也突破了 6 亿。

据业内预计，未来两年小程序将至少占领 70% 的应用市场。根据《2018 年小程序生态进化报告》的数据，近半用户每天打开小程序４到 6 次，且用户平均单次使用时长达 13 分钟。

对于微信、支付宝、QQ、百度、今日头条、淘宝等这类超级 app 来说，本身拥有者亿级用户的流量入口，微信小程序能实现的导流、带量能力，这些 app 基本上也能够实现。

在今天，超级 app 们的用户增量空间正在接近尾声，对于它们来说，拉新、拉活、留存的难题依然存在，巩固护城河的必要一步，就是形成网络平台效应，产生足够多的应用场景去触及更多的线下群体与下沉市场需求。

小程序入口的存在相当于将其自身发展成为一个超市，各种小程序就是超市货架上的商品，供顾客选购、体验。超市的商品越丰富、越多元、越有趣，顾客越多，人流量越大，供货商就越踊跃。

过去有种说法是小程序会对苹果 iOS 生态造成巨大冲击，但其实，微信小程序发展到今天，这种冲击还非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。国外的谷歌小程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市场。与微信小程序类似的是，Instant App 是一种 PWA（渐进式网页应用），用户无需下载安装就能快速启动和运行。

小程序混战，市场格局从一家独大走向多强制衡

微信小程序刚推出那会儿，业内预计微信苹果必有一战，因为本质上，微信是动了苹果的奶酪，小程序基于云端，它躺在微信生态内，当用户形成微信小程序的使用习惯时，就会减少独立 app 的使用。

当小程序开发者越来越多，后续不断有爆款出现的时候，这会驱动这一部分开发者分配大量人物力到小程序的开发中来，这也可能会影响到这部分开发者对于 App Store 的时间精力投入而间接让苹果的软件生态规模与营收受到影响。然而战争并没有打起来。

微信小程序发展到如今，已经初具规模。而如今支付宝百度今日头条在小程序投入上都来势汹汹。从未来的趋势来看，基于建立各自流量生态与网络护城河、增量市场争夺的必要，我们能够想到的占领用户桌面的主流超级 app 都将全力投入到小程序大战中来。

小程序的本质是大应用中套小应用，但这种玩法的本质是对苹果有利而非有害。当越来越多的优质小程序被用户无需下载直接体验试玩，它可以尽可能的占有用户时间触发更多的应用购买行为，并引导用户下载更多的优质原生 app。

而微信小程序一家独大的时候，苹果或许会担心微信挟用户自重，未来如果针对小程序要出台新的政策，在推行过程中，可能会遭遇到微信与开发者、用户等诸多层面的舆论阻力，但是有多家超级 app 加入到小程序战场的时候，相当于分散了针对某一家的舆论压力，也相当于自动达成了各方势力的制衡。

小程序多方混战，对苹果不是一件坏事

我们知道，中国古代帝王大多深谙制衡之术，明朝废宰相形成内阁制本身是为了制衡权利而存在。

以此做比喻，如果说 iOS-App Store 是代表最上端的皇权管理着整个移动 app 的生态，上线小程序的超级 app 们相当于自动组成内阁，在苹果其治下的大量长尾 app 们陷入到增长瓶颈的时候，坐大了的内阁成员们各自承担帮 App Store 分忧、帮扶底层的职责。

它们分流了各种小程序开发者，也相当在帮助苹果管理着的这一部分 app 开发者内部孵化新业务，成员们试错性的推出新政，帮助它们开拓新的业务线与增量空间，让移动端 app 都能够为自己的用户提供闭环体验的能力，其实也是对整个 app 生态繁荣的一种能力补充，以一种新的形式强化了苹果应用服务生态。

另一方面，app 们竞相开发小程序，小程序繁荣起来是可以带动应用内购买的。本质上，任何应用内开发都要受限于 iOS 或 Android 的底层 API。

对于苹果来说，有一项重要的业务来源，就是应用内购买分成。也就是说，一旦涉及到小程序的虚拟产品的交易，苹果都需要从中抽成的。

在今年 8 月，微信发基于微信小程序平台运营公布了新规，开发者在 iOS 系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面、按钮，即使实际上它们都不可使用，也不得引导至为外部网页或 app 来实现支付功能。并要求开发者排查小程序是否存在违规内容。

之所以如此，因为这涉及到苹果的应用内购买机制。在 iOS 系统下，app 内各类虚拟数字产品，比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 应用内购买) 渠道，开发者收入的 30% 会直接被苹果抽走。这也就是被业内所称的「苹果税」。

其实在目前，各种小游戏道具购买、VIP 会员、电子书、充值、课程、音视频等虚拟产品的交易需求在微信小程序生态内已经逐步成型了，但微信对苹果这种应用内抽成税一向是比较抵触的，也不太愿意妥协，去年微信与苹果在基于公众号赞赏抽成大战中，微信则宁愿强行下线 iOS 赞赏功能，也不愿意让苹果从中抽成就可以看出。

但其实，微信小程序的抽成与打赏抽成有着本质不同，打赏是用户的一种主动给予行为并非交易，而小程序的支付购买行为本身就是应用内购买，但微信小程序的新规其实并没有顾及开发者利益，这种绕开苹果抽成税的做法，这并不符合开发者的利益。

因为其实对于许多小程序开发者来说，通过微信这个流量入口获取的用户更多是增量用户，是愿意接受苹果的三七分成的，毕竟有七成收入要比无收入要好，虚拟产品的购买有时候本身就是一种冲动消费，如果说要因此要去其 app 内购买相关虚拟产品，其实会极大阻碍用户交易的达成。

对于苹果来说，其实它内心也是支持小程序繁荣起来的，因为小程序的繁荣，触发应用内购买行为的概率会变大，这对于改善它在服务业务的营收助力很大，而当前的苹果的战略则是向服务公司转型，容许小程序的发展与它战略大方向是契合的。

但是当前微信小程序的做法并没有 get 到苹果的需求痛点。

因此，小程序如果从一家独大发展到一超多强的格局，那么在支付宝、百度、头条等其他平台上衍生出小程序支付内购的可能性就更大。

如果说，知识类教育类 app 的小程序精品付费课程或者 VIP、电子书的虚拟产品购买交易以及各种游戏道具、各种工具类、视频类 app 的 VIP 会员等等支付行为在其他小程序平台能够顺利完成交易，相信许多开发者会逐步转移到其他平台去吃掉这部分的流量红利。

我们看到，微信小程序「星巴克用星说」于 2017 年 4 月上线，一年时间后，星巴克又跑到了支付宝上线了「用星说」小程序。很多商家们不仅开发了微信小程序，而且也开发了支付宝小程序，相信也在考虑开发百度小程序与头条小程序，把鸡蛋放到多个篮子去分多个平台分享红利。

而对于苹果来说，app 们去超级 app 平台上线小程序的目的不外乎是获取新用户，降低用户获取成本与提升用户订单的转化，这很大程度上会带动小程序应用内购买的频次，而应用内购买的兴盛也对是苹果的服务业务营收的一大利好。

毕竟，内阁辅臣们与下沉市场的 app 开发者联手互惠互利赚银子，一旦触发应用内购买机制，有三成是需要上交到苹果这个国库的。

自我变革与放任小程序并行，苹果进可攻退可守

对于超级 app 们来说，开发小程序入口本质是存量找增量，高频带低频，对于增长乏力的 app 们来说，有机会借助超级 app 们的入口流量，在原本的红海市场中开拓出全新的蓝海市场。这对于苹果而言，也不外是一件好事。

真正想做好 app 的，不会将全部精力投入在小程序开发上，将所有的身家性命都将全部交给超级 app 们，毕竟生杀予夺大全全在对方手里，是没有安全感的。对于 app 开发者来说，小程序永远是补充，而且是一个导流工具。

现在超级 app 们的流量入口愿意给没有流量的 app 提供曝光机会，其实是给那些原本打算放弃的 app 与僵尸 app 们一次激活的机会。

对于苹果来说，也乐于看到那些原本没有出路的 app 创业者们去帮助大平台打工，从中获得一些红利去维持生存，也相应的给频临死亡的 app 们一次重生的机会，苹果当然乐见其成。

但是如果说，小程序对苹果的冲击完全不存在也说不通。在当前，有业内人士提供的数据显示：从开发者阵营，还是用户对 App Store 的依赖都在萎缩。

中国区新增 app 数量从 2016 年的 3000 个降到了 17 年的 1800 个, 再到今年的 1500 个。而每个用户每年平均下载新 app 的数量也从 2015 年的 50 个, 下降到 16 年的 47 个, 和 17 年的 45 个。

而微信小程序的内测是在 2016 年 9 月，2017 年 1 月，微信第一批小程序上线，小程序上线的时间线与 app 数量下行的节点颇为接近，相对来说，小程序也迎合了许多想在 app 与小程序二选一的创业者们或开发者。

如今苹果 App Store 也在酝酿变革，一个表现是今年 4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性。这意味着可以通过 Safari 将支持 PWA 的站带你添加到桌面，生成一个图标，就和从 App Store 安装的应用一样，点击图标，有启屏动画，没有浏览器地址栏，它还能在离线状态下使用，它和原生应用已经相差无几了。

过去的 App Store 是让人下完就走，但在当前，App Store 在美国已经新增了 Search Ads 广告（ADID）、开发者专栏（DeveloperID）、Story（StoryID）、内购（SubionID）、用户（UserID）。

流量分发的枢纽从过去的榜单和搜索词向 Story 和开发者专栏倾斜。业内爆料称，苹果将在中国区开发者专栏的规则是，拥有一个超级应用（总榜 200 之内），若干个长尾 app，拥有两个以上总榜应用（总榜排名 1500 之内），均可以获得开发者专栏。