Apple 专题 |「More Than iPhones」之聚合数字内容观察（中）

虽然不能否认，硬件仍是苹果营收的最大动力，但同样不能忽略的还有苹果智能手机销售额增长逐步放缓的事实。

相比之下，苹果内容业务突破了苹果在盈利层面上普遍面临的周期性，并在过去连续 5 个季度里实现了增长，涵盖内容服务在内的服务收入在营收占比也不断提高。

如今，内容可谓为苹果的第二大业务，据 CNN 数据显示，在过去一年苹果的服务类收入（包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud）已达到了 272 亿美元收入，在本财年的前九个月内上涨 27%，远远高于 iPhone 销售额 15% 的增长。

在此前的关注中我们也发现，伴随服务类收入占营收比例越来越高，苹果正有意识地培养着内容平台，并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐，力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上——从邀请明星班底发展原创影视内容，到 Apple Music 自立音乐出版部门和音乐榜单，再到收购电子杂志发行商 Texture 等等举措。

「平台 + 内容 + 软件」的服务类产品生态逐渐呈现，对苹果的考验似乎正慢慢变成从「硬件用户」向「数字订户」转化的能力，以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力, 即「more than iPhones」。

Apple 对发展「more than iPhones」的服务业务加大投入有两个重要原因：一方面在于经常性服务收入利润高；其次，在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

Apple 也知道，可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长，比如在流媒体服务方面，鉴于 OTT 流媒体服务的市场价格区间在每月 10 美元至 15 美元，如果 Apple 能够将视频订户增长到与 Apple Music 相当的水平（4000 万付费用户）那么这可能代表着为苹果增加 4 亿到 6 亿美元的年收入。

苹果 CEO 蒂姆 · 库克在 Q3 电话会议上所说，「我们认为剪线一族的趋势会加速，还要比大多数人预期的要快许多」，暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

大体而言，Apple 的服务部门包括 Apple Music 订阅，iTunes 媒体和 iCloud 存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看，流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系，Apple Music 既承载音频服务又包含苹果原创内容。

本篇为苹果:「More Than iPhones」战略中篇。主要关注点新闻出版、音乐在内的聚合数字内容服务。

上篇请点击相关链接：Apple 专题 |「More Than iPhones」之影视内容观察（上）

数字杂志聚合服务，强化线上资讯订阅套餐包

1. 吸引主流新闻出版商加入 Texture 数字杂志聚合服务

今年年初，苹果收购了电子杂志分销商 Texture，将其整合进已有的数字新闻服务 Apple News 中，又聘请了前康泰纳仕和康卡斯特的高管利兹 • 施米埃尔（Liz Shimel）担任新闻业务主管。

而就在最近，手持数字杂志资产和管理资源的苹果，正在与纽约时报、华尔街日报和华盛顿邮报等美国最大的几家报纸洽谈，希望能将「每日新闻」内容加入苹果电子读物组合，加入 Texture 内容阵容。

在此前的内容策略分析中我们有提到，电子杂志发行商 Texture 有「杂志界的 Netflix/Hulu」之称——在被苹果收购之前，Texture 由包括康泰纳仕 (Conde Nast) 和赫斯特 (Hearst) 在内的出版商组成的联盟所有，以 9.99 美元 / 月的价格为用户提供 200 余部电子杂志，其中还不乏《人物》、《时代》、《福布斯》、《Billboard》、《国家地理》、《滚石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌内容，用丰富的娱乐内容和新闻内容搭配「两条腿」发展资讯内容。

实际上，苹果对于新闻内容的布局从 2015 年颁布 Apple News 就已开始，通过人工筛选和算法结合的聚合、个性化定制的新闻服务。

此前 Apple News 与《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》已有初步内容合作，但仅局限于不固定的内容转载。

伴随 Texture 整合到 Apple News 中，苹果开始谋求几大传统新闻巨头正式入驻，配合苹果设备在用户渗透，利用可靠新闻内容供应强化用户触达和粘度，虽然目前尚不清楚苹果会将三份日报打包加入 Texture 服务，还是作为免费的附加内容（add-on）用于推广营销。

综合看来，顶尖新闻出版方已成为数字平台极力争夺的合作资源，甚至对于经历数据泄漏和虚假新闻后的 Facebook 来说，已经成为挽回公信力的核心举措； 据 Eddy Cue 此前表示，苹果与 Facebook 和 Google 等竞争对手的不同在于，没有利用广告位进行内容创收的压力，所以苹果可以做到对用户隐私安全的保护，同时，与头部新闻出版商合作的意图也是苹果可靠的信息来源，从而获得高质量的新闻报道，吸引用户延长停留时间；与此同时，搭配「杂志为用户提供精美的设计和引人入胜的故事。」

正因为苹果在内容销售和订阅方面透露出更多举措的表态，许多人猜测电子杂志、新闻资讯会与流媒体音乐、视频整合成媒体服务套餐（Media Bundle）。

毕竟，对苹果而言，聚合数字服务可以开放更多广告库存空间，吸引广告收入提升。

目前《华盛顿邮报》以 10 美元 / 月的价格出售基本数字内容服务;《纽约时报》每月订阅费为 15 美元；《华尔街日报》基础会员月费在 37 美元，与 Texture 的聚合服务相比，基本不具有价格优势，而对于三家数字内容服务已初成规模的新闻媒体而言，合作既有引流创收的机遇，也有自家数字服务反被蚕食的风险；传统新闻出版商的另一担忧在于，成为套餐中的一部分，将会削弱个体的品牌效应，无法与读者建立一对一联系；同时，苹果也有在电子杂志服务推进过程中，把握与个别家内容「解绑」的主导权，将入驻媒体品牌置于不利地位。

与 Facebook 和新闻出版商之间胶着对峙形成对照，（Facebook 多次更改新闻发布规程导致众多出版商不满），苹果试图突出新闻内容的品质和内容合作的可持续性，这一点也被苹果服务业务的负责人埃迪 · 库伊在收购 Texture 时所强调；此前， 帖子、新闻已经通过苹果的内置新闻应用 Apple New 以订阅的形式出售，上述三家报刊可能会在苹果内置应用中发布部分内容。

音乐流媒体

虽然比目前位居第一的流媒体音乐服务 Spotify 晚推出 7 年，苹果也有已经成为继 Spotify 后位居全球第二的音乐流媒体订阅服务，也有报道称，今年夏天，苹果在美国这个全球最大的音乐市场上的用户数量已经超过 Spotify。

在上期分享中我们提到，Apple Music 先后成立全球音乐出版部门，掌握对应用创作的把控和一对一的艺术家合作模式； 不久后， 苹果终于敲定对听歌识曲软件 Shazam 的收购，与之分享用户数据、促进线上线下跨平台内容推广、深入渗透欧洲市场，同时也在积极发展 Apple Music 人工推荐和歌单管理功能（相关链接：流媒体音乐路线之争：「平台」Spotify 对阵「生态」Apple Music|EW 观察）。

在今年苹果开发者大会前夕，公司宣布 Apple Music 将针对服务覆盖的 115 个国家 / 地区添加音乐榜单功能，同时提供当地和全球的百强（Top100）榜单。

平台榜单主要展示艺人商业影响力，虽然目前还不知道苹果的百强榜单会否沦为粉丝刷流量之地，但从数据集合的整体角度上，结合苹果开放自有音乐出版部门，对于后续新歌推广、艺人商业价值深挖来说仍有一定价值。但相比较早就推出百强榜单的对手 Spotify，苹果推出百强榜单的举措略晚了一些，过去苹果只针对单曲、专辑、歌单、视频推出过初级榜单，但均无法保存或下载。

苹果官方称，此次榜单已开放下载和收藏功能，排名的标准只针对单曲在苹果上的表现，榜单会每日更新，随后新功能也会在安卓系统的 Apple Music 更新中体现。

Apple Music 另一重要意义还在于——它同时承载着苹果原创内容的播放，基于 Apple Music 用户量喜人的涨势，将直接作为原创视频内容导流的丰厚基础。包括付费会员和免费试用用户在内，Apple Music 现在拥有 5000 万用户，今年四月，苹果公司宣布拥有 4000 万付费用户，这表明该服务自 2018 年 1 月以后每月至少增加约 400 万付费会员，如果保持着这一涨势，苹果到 2018 年年底获得 6000 万付费用户并非空谈。

而从过去两年间 Apple Music 市场份额的获取成果也侧面证明，苹果有能力将服务和设备渗透相得益彰的结合起来，此外凭借苹果在全球树立品牌公信力对服务品质和细节的保障，也对内容服务初步形成用户聚集有一定促进作用。

据 Music Watch 和 Billboard 的最新数据报道，Apple Music 和 Spotify 已将美国付费流媒体音乐用户总数推至 5100 万，比 2016 年翻了一番 ，另外还有 2000 万用户共享付费账户（如 Apple Music 的家庭套餐），2900 万用户处在免费试用阶段或其他联合套餐中。

Apple Music、Spotify 已占到流媒体付费音乐市场的 80% 的份额，各自平均拥有 2000 万以上的美国订户，而 Pandora600 万订阅用户位居第三，对于谷歌的 YouTube Music、亚马逊的 Music Unlimited 会员和 iHeartradio 来说，只留下不到 10% 美国订阅用户（月 500 万人）。

MusicWatch 还发现，尽管 Apple 推出了人工策划的播放列表，但这却并不是吸引大量用户的关键，Spotify 近期对其免费服务的更新免费用户可以获得多达 15 个人工 + 智能推荐的歌单。但调查结果发现，多数用户决定是否买单时，并不关心筛选歌单如何，歌单也并不具有显而易见的价值说服边缘用户买单，如今「音乐发现」和歌单筛选可能更多作为加分项，对于购买决策的影响并不那么突出；有趣的是，付费用户拥有智能音箱设备的可能性也比免费用户高出了一倍，暗示设备和服务协同所带来的消费空间，这或许也是对苹果有利的。

其他服务业务

通过 iTunes，App Store，iCloud 和 Apple Music，Apple 同样有效地捕获了其硬件平台创造的一些价值。

随着 Apple 脱离第三方流媒体音乐和影视内容，并开始创建自己的数字内容，这一内容生态系统有望变得越来越庞大且成体系。

有分析指出，在苹果的服务体系中，App Store 成为洞察中高端消费者需求及消费的意愿变化的重要风向标，它本质上是一个由外部资金资助的大型研发实验室，为 Apple 提供大量有价值的数据，同时为 Apple 提供了源源不断的创新理念，特别是在指导高级硬件和有价值的订阅服务开发方面。

蒂姆库克在第三季度电话会议中所说：「App Store 增长超出预期，甚至改变人们工作、学习和娱乐的方式，成为一种文化和经济现象。」世界各地的客户正在更频繁地访问 App Store 并下载比以往更多的应用程序，根据第三方研究估计，2018 年，App Store 的收入几乎是 Google Play 收入的两倍。

得益于 App Store，入驻的开发者已经从 App Store 赚了超过 1000 亿美元。App Store 搜索中的广告服务经历了快速增长，苹果也正将该服务的覆盖范围扩展到亚洲和欧洲更多国家。

在第三季度电话会议中，库克也分享了其他服务业务增长的数据，称苹果订阅收入占苹果整体服务业务极大比重，并在不断增加。

苹果自身的订阅服务加上合作的第三方付费订阅服务，现已积累超过 3 亿人之多，仅在过去一年就增长了 60％以上； Apple Music 同比增长超过 50％; Apple News 上阅读的文章数量同比翻了一番多; Apple Care 的收入增长率达到 18 个季度以来的最高水平（部分原因是扩大了分销计划）; 云服务收入同比增长超过 50％; 苹果通信服务使用率正在创造新的记录；Apple Pay 继续扩张，上个季度的交易额超过 10 亿 ，是一年前的三倍。

在内容分发层面，Apple TV 机顶盒在 Q3 获得了强劲的两位数增长，同时也有越来越多的第三方内容提供方将 Apple TV 作为内容发行的必要渠道，年增长率（YOY）达到 100%，苹果内容分发和第三方服务形成共荣共存的关系，举例而言，AT&T 的 DirectTV Now 流媒体订阅服务还为消费者 Apple TV 4K 机顶盒的购买优惠。