星选难以成为饿了么的「天猫」，但阿里想再造一个美团

百度外卖不复存在了。

在这场聚集了 150 多号人的品牌发布会上，你很难再觅得百度外卖的踪迹。

无论是门口立着的易拉宝、会场张贴的海报，还是舞台背后立着的巨幅横屏，都无法捕捉到「百度外卖」四个大字，取而代之的是「饿了么战略升级」、「饿了么星选战略发布」等关键词。上台做分享的饿了么高管和商家代表们，也鲜少主动提及百度外卖。

现场传递出一个强烈的信号是，这场发布会之后，百度外卖将彻底告别历史舞台，与曾经同它密切联结的人相忘于江湖。

事实也是如此，自 2017 年 8 月 24 日被饿了么收购，即使保留了一年半的独立运营权，百度外卖也不可避免地走上了逐步「失去自我」的道路：15 天后，CTO 耿艳坤离职；22 天后，集团内部重大人员调整，为核心团队的边缘化埋下伏笔；116 天后，副总裁陈青宣告离职；204 天后，百度外卖董事长巩振兵在微信朋友圈暗示离职动向。在这期间，还伴随着裁撤城市渠道经理、更名计划被提上日程的种种传言。

对于百度外卖时代的终结，谁都不感到惊讶。如今，饿了么又带着它的全新品牌——饿了么星选再次站到聚光灯面前，向众人讲述起一个「外卖严选」的新故事。

要说这个故事与百度外卖唯一的连接点，就是延续了高端的品牌形象，为高端人群传递出一种更高效率、更高品质的外卖诉求。而业界在讨论新模式可行性的同时，星选与饿了么的关系，以及幕后主宰阿里巴巴的终极目标，亦再次成为关注焦点。

星选难以成为饿了么的「天猫」

星选到底想做什么？用饿了么的话说，就是经历 6 个维度、5 轮筛选、25 项考量，向用户呈现顾问级的选品、杂志级的内容、特工级的配送，使得外卖更加优质和放心，成为外卖行业的「米其林指南」。

从星选的职能方面考虑，其与饿了么之间的关系，看起来像极了天猫与淘宝的关系。饿了么副总裁、星选负责人王景峰对此说法表示认同，并指出，星选的优质商家同时也会呈现在饿了么 App 里，它打造的是一种基础能力。简言之，后者为前者开放流量入口，二者一个做大、一个做精。

然而，想要做外卖界「天猫」的饿了么星选，实际上缺少成为天猫的基因。

从决策自主性层面来说，尽管淘宝和天猫是同属于阿里巴巴旗下的电商平台，但却是两个相对独立的个体，两者都有各自的运营团队，甚至不运行同一套系统，天猫可以自主做决策，不会受到淘宝的影响和约束；星选与饿了么之间体系互通，星选的升级其实也是整个饿了么体系的升级，尽管星选由百度外卖团队和饿了么共同运营，但更多会受到饿了么的主导和管控，在战略决策上缺乏独立性。

基于自主性的前提，天猫和淘宝就好似一对相爱相杀的「孪生兄弟」，两者之间不仅有业务协同，也有搜索排名、佣金抽成、盈利能力等方面的竞争，不存在从属关系。与之相比，星选和饿了么则更像是领导与下属的关系，星选则缺乏天猫那种「肆意生长」的成长空间。

这便使得一种结果成为可能——星选最终与饿了么合并。

前不久，阿里才将饿了么与口碑合并成为一家新的本地生活服务公司，现如今，百度外卖的零售渠道团队、技术研发中心、财务法务等部门早已与饿了么和整个集团完成融合，星选的负责人也由饿了么副总裁王景峰来兼任。为了让这家公司更加「浑然一体」，阿里很可能继续促成星选与饿了么的合并。但这种可能性至少在未来一两年，不会发生在天猫和淘宝身上。

搭建起外卖界「米其林指南」的饿了么，无疑将改善高出餐量、高运营成本商家为大，外卖行业「野蛮生长」的现状，为高端用户提供一个高频、高质的消费场景。然而一个值得探讨的问题是，外卖精选或许是刚需，但仅靠一个星选 App 真的能搞定所有外卖消费场景吗？

注重味觉体验的外卖与实物消费的天猫相比，最大的差别在于消费场景单一。天猫用户在不同消费场景及品牌效应加持下，更容易产生「回购」的消费行为。但外卖场景下，用户口味存在较大局限性，未必愿意轮流去吃旺顺阁、肯德基亦或是新辣道，因而对种类仍旧有着多样化的需求。

在这层逻辑考量之下，星选似乎更适合存在于饿了么 App 的一个子频道里，消费场景也更趋近于高价低频。但或许，饿了么正是抓住了「价格歧视」的心理，用价格来将用户做一区隔。星选的用户，可能更看重「尊贵的星选用户」这一称谓。

阿里想再造一个美团

饿了么星选面世的那一刻，饿了么与美团在外卖领域的较量，就从大众市场走向了更加具体的细分领域，走向了差异化。虽然星选难以成为饿了么的「天猫」，但其外卖严选模式的确为行业带来了更多思考。目前，招商银行掌上生活的饭票平台，已然选用了商家精选模式，饿了么星选或许也将带动行业进行外卖严选时代。

值得关注的是，饿了么在讲述星选故事的同时，有意无意地勾勒出了一个美团的缩影。事实上，阿里一直有着「再造一个美团」的野心。

如果说，阿里旗下第一代口碑在团购战中遭遇挫败后，重新打造新口碑是不愿把到店这一块的市场拱手让给美团，那么接下来收购饿了么，接连促成饿了么与口碑合并、建立星选品牌，都是在主动出击来抗击美团，目的是抢夺美团占领大半的本地生活服务市场高地。

一连串的细节是，饿了么和口碑合并而成的新本地生活服务公司，由饿了么 CEO 王磊来担任公司总裁，向张勇汇报，口碑 CEO 范驰与王磊形成从属关系，向王磊汇报工作；饿了么星选也是类似「操作」，百度外卖核心高管悉数离职后，饿了么副总裁王景峰成为了星选的负责人；饿了么星选发布会当天，王磊和王景峰一同坐在了舞台前最中心的位置。

这些细节传递出一个信号：与美团成为同一赛道的直接竞争对手后，阿里有意让饿了么来主导这场战争，尽管无论是王磊还是王景峰，更大的身份都是阿里集团高管。这也体现出阿里超强的控制欲。

选择饿了么来主导战争，是因为只有饿了么能直击美团核心，但为了能在整个本地生活服务市场的竞争中赢得更多先机，阿里还得为饿了么穿上层层铠甲。

于是一如王景峰所说，饿了么、口碑、星选未来都会和阿里在相关战略资源方面做更多协同，包括飞猪、影业、新零售等部门。如果将这些部门与美团一一对应，恰好就是美团生态里酒旅、猫眼、小象生鲜甚至摩拜单车等业务。

至此，一个活脱脱的「阿里版美团」就这样呈现在我们面前。

如今，美团和饿了么看似在各自的轨道上运转：饿了么忙着穿戴铠甲、建立护城河，美团忙着稳定股价，经营自己的二级市场，但新一轮的生活服务之战已然在酝酿发酵。