谷歌设计师：凭借 Apple Watch，苹果打败了瑞士手表

瑞士手表全球有名，这不是什么秘密。在我们的印象中，似乎瑞士手表已经出名很久了，实际上没有那么久。

16 世纪，居住在纽伦堡（德国城市名）的德国锁匠 Peter Henlein 制造一块怀表，人们普遍认为，它是第一块和现代腕表相似的怀表。Taschenuhren 手表成为身份的象征，只有上流人士和社会精英才能承受高昂的价格。在长达一个多世纪的时间里，怀表设计基本没有什么变化。后来，英国人带来一些创新，改变了手表。

有了均衡弹簧、水平式擒纵机构（horizontal escapement）和精密计时表，18 世纪末之前，英国品牌成为全球最受尊敬的手表制造商。英国人制造出最精密、工艺最精湛的手表，价格惊人。然而他们在设计上犯了一个错：早期手表太厚了，穿戴不舒适。

出于时尚和舒适的要求，手表必须尽可能薄，于是乎，欧洲手表制造商全都挖空心思，想制造更薄的钟表装置。早期手表面临的挑战和今天智能手表面临的挑战有点相似：让手表更小更强大。

后来瑞士手表大师 Abraham-Louis Breguet 站了出来，他的高超技巧为现代腕表扫清了道路，这种手表又大、又平、又苗条、又时尚。如果说英国人追求的是精准，那么瑞士看重的却是时尚。没过多久，瑞士就成为高质量腕表制造商的大本营，最著名的品牌有 Longines、IWC Schaffhausen、劳力士。

从 1960 年到 20 世纪初，瑞士都是世界顶尖手表的代名词。手表制造商将自己的标志印在手表上。到了今天，我们还能看到这样的手表，慢慢的，由于表盘面积太小，印太长的名字很麻烦，于是瑞士手表商选择更简单的方法，只在手表上印上「瑞士制造」（Swiss Made）。

很快，「瑞士制造」就成为消费者认可的标志。

2016 年，圣加仑大学在调查中发现，与其它非知名品牌相比，受访者愿意多支付 100% 的钱购买瑞士奢侈手表。瑞士政府也在网站上鼓吹说：「‘瑞士制造’ 不只告诉用户产品的原产地信息，它还是一个信号，告诉客户他们购买的产品品质卓越，极为可靠。」

石英危机

瑞士公司坚持制造传统手表，但是日本公司 Seiko 在 1969 年推出世界首款电池腕表，在手表世界引起地震。

新的电池腕表成本更低，在它的胁迫下，手表价格下跌，没多久，瑞士手表行业失去 6 万个职位。1982 年之前，超过 1000 家手表商死亡。1969 年，Seiko 推出 Quartz Astron 35SQ 手表，它制造了著名的「Quartz 危机」。

为了在钟表行业生存下去，瑞士企业必须创新。

利用激进的创意和粗暴的设计，Nicolas Hayek 通过新成立的 Swatch Group 公司为瑞士手表带来革命。他推出的新手表打出这样的标语：「创新、激进、有趣、永恒。」这句口号不只体现在产品中，还体现在广告中。

Swatch Group 制造的塑料手表很酷，产品定位完全不同。瑞士手表远离核心计时功能，开始追求时尚。

由此开始，手表不再注重复杂的计时功能，它成为自我表现的手段。由技术向时尚转移，这点在智能手表、智能手机上变得越来越重要。然而，所谓的「Home」按钮还要等几十年才能出现。

Swatch 推出手表之后过了 30 多年，手表行业仍然保持稳定，因为瑞士重新调整自己的定位，它仍然是全球手表领导者。

智能手表

智能手表不是新概念。在《铁金刚勇破爆炸党》（Octopussy）电影中，我们看到 James Bond 戴着 Seiko TV 手表，自此之后，我们一直梦想着将屏幕戴在手上。早期产品都很笨重，续航时间短。可惜，没有一款手表取得商业上的成功，这也是意料之中的事。

2012 年，形势发生了改变，Eric Migicovsky 在 Kickstarter 发起众筹活动，为 Pebble 智能手表筹集资金，它可以与手机配对。虽然众筹活动的目标是在起步阶段融资 10 万美元，结果拿到 1000 万美元。Pebble 有着独特的用户体验，有着很长的续航时间，可以与 iOS、Android 无缝连接，Pebble 成为 2000 年代的第一款在商务上取得成功的智能手表。

真遗憾，Pebble 的成功并没有持续多久，很快它就输给了智能手表。

2014 年年初，有新闻报道说苹果与瑞士手表商接触，探讨合作。Swatch Group CEO Nicolas Hayek 告诉媒体；「为什么不应该签署合作协议？我们看不到任何理由。」

因为智能手表失败，Hayek 背负污名与微软合作，他相信因为技术受到限制，智能手表最终会失败。

2014 年，苹果推出手表，在此之前的一周，Jonathan Ive 告诉《纽约时报》，说瑞士手表陷入麻烦。几天之后，大家就看到了手表。

2014 年 9 月 9 日，就在 iPhone 6 发布之后没多久，Tim Cook 站上讲台，他告诉听众，说苹果还有一件产品要发布。他发布的产品不是大家认为的 iWatch，而是 Apple Watch。库克说它是苹果故事的下一个篇章。

我们认为，新手表将会重新定义手表，改变大家的预期。

专家对 Apple Watch 工业设计感到怀疑。豪雅（Tag Heuer）CEO Jean-Claude Biver 告诉媒体：「坦白说，看到这款手表，感觉像是学生上完十六周的课之后设计的。」没多久形势就变了，Biver 不能不改变看法。

虽然有人怀疑有人批评，仍然未能阻止苹果推动手表行业前进。手表推出之后没多久，第一代 Apple Watch 成为历史上最畅销的智能手表。在 Series 3 推出之后，Tim Cook 更进一步，巩固了 Apple Watch 在行业中的地位。

瑞士人都还在怀疑，2017 年 9 月，库克提醒大家注意，他说苹果智能手表是当时最畅销的手表。

这一次苹果发布会有一点完全不同：在新 iPhone 推出之前，苹果先发布 Apple Watch。

苹果向传统手表致敬

与之前的手表相比，第一代 Apple Watch 将硬件、软件无缝整合，相互作用，这是一个不同，不过苹果还有一种独特的能力：让新技术流行起来，被大家熟悉。和早期竞争对手不同，苹果有一张「关键牌」：苹果熟悉传统手表，以此作为基础，苹果将自己的设计语言融入进去，成功开发 iPod、iPhone。

在过去 3 年里，苹果没有给手表行业的设计带来改变，这点尤其值得注意。为什么更新如此缓慢？手表设计已经变成经典，这可能是一个原因。你可能有 Apple Watch，也可能没有。不管是 Series 1、2 还是 3，都不重要。因为坚持原设计，苹果与消费文化背道而驰，科技产品一般一年更新一次，苹果手表没有这样做。

Apple Watch 几乎是在向传统手表致敬。Apple Watch 设计具有持久性，相比智能手机，它的持久性可能更强。

苹果更进一步，它借鉴传统手表设计，融入用户界面。许多设计师发现，「复杂」（complications）让设计变得有点尴尬。在手表行业，「复杂」的意思就是说制造商为手表添加更多功能，比如日期、计时计、发条等等。想提高机械手表的复杂程度，在设计方面主要体现在工艺上，至于智能手表，所谓复杂就是在正确时间提供相关信息。对于苹果来说，所谓的「复杂」与如何在表盘上显示 App 数据有关。

在传统手表行业还有一个术语叫「Crown」，苹果将它借鉴过来，变成了「Digital Crown」。Digital Crown 是苹果为 Apple Watch 设计的另一大创新元素，它在外观上与传统手表的表冠极为相像，但在功能上完全超越传统范畴，并成为 Apple Watch 系统操作不可分割的组成元素。

苹果将同样的手表语言和基本原则拿过来，应用于智能手表，生产的手表却明显不同，让人觉得虽然有新意，但是很熟悉，完全可以在手腕找到位置。

观念的改变

新产品一旦出现，往往会替代另一种产品，但是智能手表不是这样的。大家买自动手表，并不是购买配饰，而是购买历史感和精湛工艺。大家买智能手表，不是想寻找一种更好的、查看时间的方式，而是购买一种更健康、自我互联更强的新创意。

Steve Jobs 深信 Phone App 是 iPhone 手机的杀手级 App。事实上，第一版 Phone App 设计相当出色，它让 iPhone 成为真正的手机。在随后的日子里，大家对 iPhone 的预期也变了。iPhone App 变成 iPhone 的一种副产品。

就像 Swatch 在 1980 年代所做的事情一样，智能手表重新定义了手表行业。过去的智能手表与「保持互联」有关，现在它会帮你养成习惯，让你更健康。以前手表是高科技玩意，给极客用的，只能算是锦上添花，有更好，没有也无妨；现在它变成了可以拯救生命的工具。

Apple Watch 稳步进化，大多人根本没有意识到到底发生了什么。在手表战场打败瑞士手表商，这不是易事，苹果做到了。

现在苹果手表变成了心电图设备，在这个领域，未来还会有更多的新东西冒出来。

展望未来

手表已经成为身体的延伸。智能手表变得越来越强大，技术与身体有效融合，我们已经站在新计算时代的最前沿。

到了今天，技术既是拿来用的，也是拿来戴的。技术增强我们的感知能力，为我们带来新体验，这些新体验是以前不敢想象的。自 Quartz 革命之后，Apple Watch 可能是手表行业最大的一场地震，回看手表历史，我们可以得出这样一个结论：无法根据过往成功预测未来。