马蜂窝事件淡然收场，为什么业内集体默不作声？

这是一次令围观者困惑的，由自媒体引发的舆论热点。

主角之一是成长迅速的中国旅游业独角兽新星马蜂窝，早年以优质游记、攻略内容打响品牌，在去年底完成 1.33 亿美元 D 轮融资，今夏在央视世界杯转播中发布洗脑广告、曝光量大增，并在此次事件爆发前进入新一轮融资尾声。

另一方则是专门做大公司调查性报道的自媒体，声明没有收取任何相关方利益，另外三个有国外高校留学背景的 90 后，初回国内职场创办乎睿数据公司，为此报告准备了 4 个月。

而舆论攻击的核心，则是指马蜂窝爬取其他网站的用户点评数据，并且没有严格监管游记中的营销水军。

自媒体「小声比比」创始人丁子荃似乎也没有想到事件爆发后一两天中的热度，微博上大量账号转载，接到马蜂窝起诉后的一篇回应文章，点赞数都超过了十万加。他还在朋友圈晒出了生平第一张诉讼服务告知书。甚至他妈妈忧心忡忡地打来电话，让他回家躲一躲。

马蜂窝也显得非常谨慎，除了对事件的一则声明，暂停对外任何发声，媒体采访到的唯一一条 CEO 陈罡的回应，还是在马蜂窝照常举办的圣地巡礼发布会上堵来的。

两天之后，迅速刷爆网络的这份调查报告像是丢入大海的巨石，巨大水花之后很快又恢复平静。被指被马蜂窝抄袭的行业竞争者，在整个事件中静默无声；马蜂窝某个分舵（指某地区线下粉丝群构成的组织）微信群中的事件讨论也仅持续了几段对话，又开始讨论各地的美景和新写的游记；投资者也是一副不以为意的态度。

似乎事件背后还有无形的力量造成了各方集体沉默、息事宁人的局面。知微数据分析发现，微博上关于「马蜂窝被指数据造假」的内容传播最大深度仅 6 层，却获得大量传播，转发高峰集中出现在凌晨和早上 5 点至 7 点半，午后陡然下跌，带有明显的水军传播痕迹。

整件事身同样充满悖论的复杂性，像是互联网业与资本催产的荒诞剧：攻击马蜂窝充斥水军的言论，疑似本身由水军助推；而以游记攻略内容为品牌宣传点的公司，偏就因为内容问题而被指责。

通过回顾梳理这家公司的历程，以及行业的旁枝末节，或许能发现一些踪迹，来解释此次捅马蜂窝事件的默然收场。

独角兽兴起：2015 年的转折

2015 年 4 月，马蜂窝宣布完成 8500 万美元 C 轮融资的消息刚一个月，整个公司 270 人左右的团队，还在大望路 SOHO 现代城面积不大的办公室里，各处堆放着杂物。CEO 陈罡与 COO 吕刚在会议室里满腹憧憬地谈及马蜂窝的未来方向，多次解释未来的盈利模式，以及前期社区内容积累的意义。

在 2015 年至 2016 年期间，媒体开始注意到，马蜂窝、穷游等内容创业网站，开始寻求 UGC 的商业变现路径。这种转变一方面来自内容创业窗口期的结束，另一方面来自大资本介入后的盈利诉求。

当时马蜂窝已经尝试了一年的酒店交易，接入携程、艺龙（还没与同程合并）、Expedia、Booking、Agoda 等平台的酒店资源，誓要提供「全网最多的基于中文的酒店信息」，提供真实用户评价，2015 年接受采访时，马蜂窝在 Agoda 中国游客的海外订单中占比 20%。

那一年，马蜂窝的移动端用户 6000 多万，上一整年中，主要依靠酒店交易的试水，实现了 9 亿元人民币的自由行成交额。与此同时旅游行业的自由行产品刚刚从供应链端兴起，携程提供自由行碎片化产品的「当地玩乐」也是在 2015 年发布的。

「2015 年会成为中国自由行分水岭的一年，供应链面对用户汹涌澎湃的需求，已经不接不行了。」马蜂窝两位创始人当时说到。而马蜂窝已经积累了中国市场上最核心的自由行用户，并且通过结构化数据的方式，吸引用户前来寻找自由行的解决方案。

由此，两位创始人将 2006 年至 2010 年的内容积累、社区营建，称为「以时间换空间」，即日后于在线旅游市场上的生存空间。

急迫寻找一些国内冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩家，自然聚拢在马蜂窝，那些游记常常被挂出在马蜂窝首页（简称「蜂首游记」）的用户被其他人追捧。

马蜂窝用户「乱跑的猫」记得，马蜂窝的游记被各种网站、公众号抄袭，「但凡去问一个写过游记的人，被抄袭都是家常便饭，马蜂窝还曾帮助维权。百度等刚开始做游记的时候，大量发私信请蜂首作者把他们的游记搬到他们那里，」他说到，「如果没空对方甚至可以帮忙搬运。」2016 年，马蜂窝用户「白宇」发布微博称，自己在马蜂窝上的游记被百度旅游抄袭，马蜂窝官方微博帮助转发、维权。

2015 年底，马蜂窝终于搬进了宽敞的新办公楼，有足够的空间来展示公司的个性与前卫，这里和携程、艺龙都很近，对面就是 798，楼中间的区域从一层通到顶层阳台，挂着一个木结构的象征数据云的室内装置。乔迁近一年之后，陈罡在新办公室里告诉界面新闻，他们在 2016 年上半年实现了 20 个亿的交易额，并连续一个季度保持盈利，证明了内容到交易可以走通。而办公座位上方悬挂的大屏幕，正实时显示着最新的交易信息。证明其促成交易的能力，成了马蜂窝新一阶段的目标。

2017 年 12 月马蜂窝宣布完成 1.33 亿美元 D 轮融资，参与投资的除了此前投资方今日资本、启明资本、高瓴资本，还有旅游业新兴的投资明星鸥翎资本，以及美国泛大西洋资本集团、淡马锡这样的海外投资界大佬。当时马蜂窝平台上的自由行产品供应商达到 1.5 万家，交易额在成倍增长。陈罡再次接受界面新闻采访，表示马蜂窝在 2017 年将接近盈亏平衡，未来三年左右有能力独立 IPO。

同时，在马蜂窝忠实用户「哈仙岛」眼里，他认为马蜂窝近一两年有所变化。「虽然在我眼中，马蜂窝仍是国内唯一一个专业化、自由的旅游交流平台，但马蜂窝游记攻略中逐渐充斥着商家的利益，包括游记中有存在虚假的广告软文。」他告诉界面新闻，自己曾向马蜂窝编辑和管理员举报，但一直没有人受理，「希望马蜂窝会正确对待此事。」

轻芒杂志找到一位马蜂窝前员工点评了「小声比比」的文章，他说到：马蜂窝对问答、评价、游记的鼓励政策（比如提供徽章）是 KOL 在乎的，而普通用户并不受此激励，很少有普通用户再愿意像写作文一样地写点评。「许多点评的场景其实都是用户有了不好体验后才会发生的，可是这却是与平台和商家所希望的相违背。」

该前员工表示，获得 D 轮融资后，马蜂窝在贵州成立了负责处理 POI（指内容中的信息点，比如一段点评中提到的一家餐馆，或者一段游记中提到的酒店位置、名称）的部门，专门负责丰富 POI 的基本信息和点评，「但这究竟是用户的需求还是投资人的压力，就不得而知了。」

从单纯做社区到寻求交易上的成功，这是一家内容创业企业想要存活下去的必然路径，资本入局更增添了证实其盈利能力的迫切性，而这其中的疏漏或许也为这次自媒体捅马蜂窝的事件埋下了伏笔。

沉默的被爬取方：被揭露一角的潜规则

公众号「小声比比」的第一篇针对性文章，写的是马蜂窝点评内容抄袭。乎睿数据团队在马蜂窝上发现了 7454 个抄袭账号，称这些抄袭账号平均每个从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp 上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭 572 万条餐饮点评、1221 万条酒店点评，占到马蜂窝所有点评总数的 85%。

业内观察者认为，实际情况没有这份数据这样夸张，不排除马蜂窝与一些合作方的数据共享。但除此之外，也没有一家被抄袭方站出来声明表态。这份沉默或许是由于，互联网内容创业领域，几乎无法独善其身。马蜂窝事件所揭露出的，是整个行业都选择性无视的问题。

自媒体人「老道消息」在微博上说，他觉得乎睿数据算出的内容爬取比例，仅是行业平均水平，「喜马拉雅和蜻蜓 FM 之前对活跃用户的注水，也是这个水平。」他说，投资行业对创业公司提供的数据做减零处理是「常识」。

马蜂窝回应称，点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比 2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量更是微乎其微，并已经进行清理。但恐怕已无法洗脱自己存在爬虫行为的嫌疑。

网友 Matti 告诉界面新闻，2012 年，朋友问他何时在马蜂窝上开了博客，他才发现自己在新浪微博上的游记都搬上了马蜂窝，而自己从未注册过马蜂窝账号。他在新浪发布的一篇赛里木湖的文章，几乎同时显示在了马蜂窝网站上。「由此我认为是机器抓取，然后把发布时间改成和原博客一样了。」Matti 说。经过交涉，马蜂窝停止了该账号的更新。

在网上公开的消息里，互联网做内容的企业，出现过的爬虫事例就包括，大众点评起诉百度窃用点评信息，小红书指责大众点评大量违规转载，豆瓣「足迹」抓取穷游地理数据。

「爬取数据或许是互联网企业的必然，否则可能需要花几倍的代价做推广才有那么多数据，更别谈拉到融资了。」移动互联网创业者徐磊告诉界面，「融资靠数据说话，我们就是因为没有数据做假，融资不顺利，转型做了线下。」

爬虫的行为，或许从互联网内容平台诞生并出现竞争的那天就开始了。天涯社区是中国最早一批内容平台，其早期创始人、曾任 COO 的李胜兵向界面新闻聊起互联网爬虫和水军的历史。

「早期天涯出现灌水的人，通过机器，在每个帖子后面跟发铁观音的广告，删都来不及，过滤器的升级赶不上对方的技术调整。至于爬虫，企业竞争的时候为了快速壮大，爬取数据也是如此，比如大众点评此前起诉爱帮网非法复制点评内容。爬天涯的例子就更多了。」他说到。

界面新闻在网上联系到专做旅游评论爬取的从业者，对方表示每一万条评论 25 元，如果速度快，一天可以爬取十万条。「这是非常简单的技术，查看需要爬取的内容所在的页面位置，花一天时间写三百行代码，就可以爬取相应的数据二十多万条。针对网站的反爬程序，可以通过放慢爬取速度、伪装成浏览器等等方式应对。」程序员张先生向界面新闻透露。

一位内容创业平台的员工告诉界面新闻，马蜂窝事件后，技术检测发现，有些平台对其公司数据的爬取行为停止了，并开始清洗痕迹。「但哪天可能又开始偷偷爬取了，」他说到，「我们的技术人员在黑市上拿回任何爬取我方公司的软件，来研究反爬系统，但利益驱使，对方就会花更高的成本来爬取。」

「道高一尺，魔高一丈。」一位商业数据从业者对界面新闻形容。携程技术中心还曾发布过一个技术培训活动，主题是「爬虫 VS 反爬虫，一场没有硝烟的战争」，并说道，「我们所处的互联网，是一个爬虫的世界。」

这或许是互联网企业在捅马蜂窝事件中，集体沉默的原因。网络世界信息透明，缺乏版权意识与法律规范，在竞争的驱动下，爬虫成了谁都可以钻的漏洞，内容创业的原罪。而马蜂窝远不是最典型的一家。

「抄袭的人得到好处，守规矩的人变得弱势，这是不公平的。自由竞争不能解决所有问题。」李胜兵评价说，「这涉及第三方言论的权属问题。在这个领域法律定义不够清晰，且每次只有判例。如果作为权益人的内容写作者自身不主张权益，网站作为内容呈现载体，是否可以主张不抄袭？」同时他仍然保有乐观的看法，「相信互联网有个自滤的过程。」

悄无声息的资本：未分胜负前的静默

今年 8 月，路透社曝出马蜂窝有望获得新一轮 3 亿美元融资的消息，并称其有可能在这轮融资中达到 20 至 25 亿美元的估值。消息发出后再无消息，直到 10 月都显得静悄悄。

10 月 20 日至 21 日，丁子荃在「小声比比」上发出两篇指责马蜂窝抄袭点评、存在水军营销号的文章，随后有媒体挖出马蜂窝新一轮融资已经接近尾声的消息，并将两件事联系在一起。但直到 10 月 24 日天眼查 App 披露了腾讯投资马蜂窝 D + 轮的消息，仍然没有投资方站出来发声。

资本市场有些时候表面越是悄无声息，暗里越是波涛汹涌。

旅游创业暂时缺乏亮点，互联网巨头越来越深入地通过资本布局已有企业，整合旅游市场。譬如阿里除了在资源上全力支持飞猪，还三次投资了穷游。腾讯除了在最新消息中加持了马蜂窝，还通过微信入口帮助同程艺龙加快了上市脚步，此前腾讯还投资了我趣旅行、面包旅行、赞那度等旅游企业，但同为内容创业领域的面包旅行远没有马蜂窝成功。

去年 11 月，海择资本创始人罗海资通过数据分析比对，发现当时马蜂窝的交易规模要超过穷游许多。2017 年马蜂窝宣布其交易额超过 100 亿元，而 36 氪消息称，马蜂窝平台 2018 年的交易额预计将超过 150 亿人民币。

有业内人士猜测，在新一轮融资节点上，自媒体的爆款文章将影响到马蜂窝的估值。而罗海资认为，投资机构在目前阶段会更在乎交易数据，因此影响不大。

曾在麦肯锡工作的一名员工告诉界面新闻，他听闻马蜂窝自由行商城的转化率并不高。在目前的情况下，吸引更多用户，借助用户数据做更精准的页面展示，对提高总体交易额来说至关重要，也是马蜂窝在多次采访中提到的努力方向。但商家水军带来的营销内容，如果不加以管理，长远来看必然会影响到用户对内容的可信度，从而影响交易。

其他影响还可能包括，令部分马蜂窝用户对其一直信赖的平台感到失望。自媒体文章在微博广泛转载后，有不少马蜂窝用户在微信群中自发要为马蜂窝说话，守卫心中的城池。「大多数人就算知道水军和僵尸号，出发前还是会先看马蜂窝攻略，毕竟对于我们深度用户来说，暂时还没找到哪个网站的攻略实际能用的东西，比马蜂窝好。」一位马蜂窝用户对界面新闻说到。但也有用户认为，「小声比比」指出的问题确实存在，并为此感到遗憾，「马蜂窝和以前不一样了。」

2015 年接受采访的时候，马蜂窝的两位创始人就预测到，旅游行业 1.0 版本的内容创业窗口已经接近尾声了。到如今，存活下来的几家都成了资本的目标。

「价值观在这行里似乎永远都战胜不了 GMV（成交总额）。」一位旁观事件的在线旅游创业人士感慨到。