拼多多「All In」综艺，「病毒式」赞助图什么？

当你看到「拼多多，拼多多，拼的多，省的多」会不自觉唱出来时，是不是才意识到，看过的很多综艺节目里，都能听到这个曲子？

《亲爱的客栈第二季》中，刘涛面对王珂展示的梅花鹿包和拖鞋，脱口而出「告诉我你是在拼多多上买的」，屏幕上的花字适时打上「拼多多搜刘涛同款」。剧情式植入和边边角角随处可见的红白 LOGO 一起提醒着观众：「拼多多又来了。」

而在《客栈》开播前，拼多多就在《中餐厅第二季》中用洗脑式的植入刷过了存在感——舒淇在「家」里掏出零食分发给其他人，在背景音熟悉的广告歌中苏有朋问「是从拼多多上买的吗」。上一部让人「审美疲劳」，下一部已经无缝衔接，红白的爱心 LOGO 铺天盖地地包揽了综艺的角标，拼多多好像「无处不在」。

毒眸（ID：youhaoxifilm）统计发现，从去年 7 月开始，拼多多已经连续赞助了 18 档综艺节目，随着《爸爸去哪儿 6》即将播出，拼多多的赞助之路还再继续。

然而，持续大手笔的赞助综艺，也在一定程度上让拼多多产生了经营上的压力。公司的 Q2 财报显示，拼多多第二季度归属于普通股东的净亏损为 64.939 亿元，与去年同期的 1.09 亿元翻了将近 65 倍。刨除股权激励的影响，高达 29.71 亿元的市场推广费用「拖了后腿」。

除了连续赞助节目的拼多多，综艺赞助的市场其实早已变成庸杂熙攘的混乱局面。赞助金额不断刷新高度，各大金主纷纷入局，越来越多的品牌想借助娱乐圈流量红利「名利双收」。

拼多多的来势汹涌，正是当下内容营销、赞助市场的一个剪影。

高调拼多多

拼多多「All in」综艺赞助踏出的第一步，是 2017 年赞助《极限挑战》第三季。

当时，已经播出两季的《极限挑战》成为了东方卫视的现象级户外真人秀，收视率期期破 1%，豆瓣评分保持在 9.0 以上，甚至第二季（9.2 分）比第一季（9.0 分）还要高。抱着对《极限挑战》第三季的期待，成立两年的拼多多选择了它。这笔据传高达 1 亿的赞助费，让拼多多和它的洗脑广告歌在综艺赞助中杀出了一条「血路」。

「拼多多，拼多多，拼的多，省的多~」伴随着节目的播出，这首魔性的广告歌首次通过电视综艺辐射到大众，并迅速完成「洗脑」。除了早早就在宣传海报打上了巨大 LOGO 外，节目组也绞尽脑汁在多个场景里加强了拼多多的存在感，第三期更是堆出了一个从柜台到墙纸布满拼多多 LOGO 的水果店，镜头跟随第一个踏入水果店的孙红雷时，铺天盖地的「拼多多红」占据了整个视线，让人不得不注意。

借着《极限挑战》，拼多多进入了更广大用户的视野中。一位资深品牌公关向毒眸评价：「拼多多选用广为人知、大家一定会追看的节目，以最快的速度把认知和知名度给抬起来了。」

此后，拼多多赞助的步伐便从未停下。毒眸统计，拼多多在一年半内一共赞助了 18 档综艺，不仅数量多，而且档期之间「无缝衔接」，一时间似乎所有的节目都有拼多多的影子。

2018 年，拼多多仍在综艺赞助中不断加码。3 月，拼多多独家冠名《非诚勿扰》；4 月，《奔跑吧第二季》上线，拼多多网络总冠名；5 月，《青春同学会》东方卫视播出，拼多多特约赞助……

到了今年 7 月，仅这一个月就有 4 部拼多多赞助的综艺上线，比 2017 年半年的数字还要多。《幻乐之城》《中餐厅第二季》《我家那小子》和 4 月官宣为首席合作伙伴的《快乐大本营》，完美包揽了湖南卫视周五、周六晚的黄金时段。

连续的「轰炸」之下，这种「无缝衔接」的密集赞助为拼多多带来了直接的高曝光度，也让其在观众心中有了鲜活的品牌形象。

节目中，明星嘉宾亲自下场打广告是拼多多获得流量红利的关键。为了满足金主爸爸的需求，明星嘉宾们纷纷在节目里露出「尴尬而不失礼貌」的微笑，尽职地打起了广告。

大量明星的「吆喝」，与拼多多关注「中国最广大的老百姓」的出发点吻合。曾有人评价拼多多的核心用户为「移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群」，即那些一二线城市边缘或三四线城市、收入较低的人群，但创始人黄峥不这么认为：「只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群，我们关注的是中国最广大的老百姓。」

早在拼多多在上市发布会时，黄峥便以「Costco（好市多）+ 迪士尼」的结合体来定义未来的拼多多，希望「用户能用最划算的价钱买到想要的东西，同时也收获购物的快乐，强调融入每个环节的娱乐性。迪士尼成功开发出了自身的 IP 价值，这也是拼多多未来的方向。」

大手笔赞助综艺，值吗？

拼多多这样大手笔的娱乐营销投入，真的值得吗？

虽然获得了流量曝光，但是拼多多 Q2 财报显示，其第二季度用于市场推广的成本为 29.71 亿元（约 4.489 亿美元），主要用于品牌活动、线上线下广告和促销。在第二季度 89.57 亿元的总营业费用之中，市场推广占到 33.17%，相较于去年同期的 8890 万美元，增长约 405%，成本压力激增。激增的市场推广费用中，综艺赞助是不可忽视的一环。

流量转化率一直是品牌衡量综艺赞助的标准之一。在拼多多「病毒式」的营销策略下，几乎「综艺里每一帧都有」的拼多多迅速在观众脑海中留下印象。企鹅智酷用户画像报告显示，2017 年拼多多的月活增长超过 7 倍；在持续投入综艺赞助后，2018 年拼多多第二季度的平均月活用户数为 1.95 亿，相较于去年同期的 3280 万，增长了 495%。

实际上，投入综艺赞助的确是各大品牌拓展知名度、建设品牌形象的有效途径之一。现象级综艺往往自带曝光度，而节目中明星自带的流量和粉丝效应足以帮助品牌吸引到更多关注，增加品牌的「话题性」。「投入综艺虽单次贵，但集中曝光量大，传递内容性强，对受众影响比较深。」 一位经常进行综艺赞助的业内人士告诉毒眸。

根据企鹅智酷的报告显示，拼多多用户中 30 岁以下的人群达到 72.9%，它赞助的综艺中，受众的平均年龄也主要分布在这一区间。云合数据显示，拼多多赞助的综艺中，360 指数画像平均受众年龄最大的为《非诚勿扰》的 26.77 岁，属于拼多多的用户范围内。

不过，为了品牌发展，拼多多势必要也要拉动本不属于其产品覆盖范围内的人群。企鹅智酷的数据显示，拼多多本科及以上学历的用户只占 31.8%，少于淘宝和京东。但是在部分拼多多赞助的综艺中，受众画像则向高学历人群倾斜，《亲爱的客栈》大学以上的高知人群贡献了 0.93% 的收视，属于拼多多所希望拉动的人群。

尽管如此，大手笔的营销投入，却不一定能全部转化为品牌的营收。

一方面，原本的高流量转化能力正在失效。从拼多多的用户增长数据来看，去年第二季度到今年第二季度，拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为 118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，增速明显放缓，这一季度的 17.47% 更是创了历史新低，用户数量正趋于稳定。看起来，综艺赞助带来的流量红利如今在逐渐失效。

另一方面，高投入不一定带来高回报，也有可能让企业被高昂的成本「拖垮」。

金立手机或许就是「血的教训」。金立曾热衷娱乐营销，请来余文乐、薛之谦等明星代言，冠名《最强大脑》等综艺节目，甚至拍摄了一部冯小刚和余文乐主演的微电影。但去年年底，金立突然爆发资金链问题，为此，金立董事长刘立荣曾将问题归咎于 2016-2017 年金立 60 多亿元的营销费用投入。

虽然这一说法之后被副总裁俞雷否认，但金立的营销和产出比不符确为事实。根据旭日大数据的统计显示，金立 2017 年的出货量是 2700 万台，相较前一年的 4000 万台有显著下滑，而 2017 年金立仅售出 1494 万台手机，与年初定下的目标 3000 万台有较大差距。

拼多多现在无疑也面临着不小的财务压力。娱乐营销作为品牌推广，真正见效是一个长线的过程，在这个过程中，品牌的知名度和形象，会让企业长期受益。对于仍处于飞速增长中的拼多多来说，大投入的赞助虽不应全然否认，但其带来的成本压力也不容忽视。

综艺赞助，不能只买贵的，不买对的

拼多多并不是第一个跟娱乐圈「亲密接触」的品牌。在它之前，已有不少品牌借势娱乐圈收获了巨大的知名度。

比如黄峥的「人生导师」段永平，其手下的 OPPO 手机便是大投入娱乐营销的受益者之一。据不完全统计，光是 2017 年，OPPO 就赞助了 11 个综艺节目。根据极光大数据的统计，2018 年第二季度 OPPO 位列国内手机品牌销量占比第二（17.3%），超过了苹果。这其中不可否认的是，猛烈的宣传攻势的确是 OPPO 得到高销量的动力之一。

真正追溯这个市场中最早的获益者，可能是十三年前的蒙牛。

2005 年夏天，《超级女声》成为了一场全民狂欢，总决赛以 11.749% 的收视率创下纪录。而冠名这档节目的蒙牛酸酸乳乘着东风，销售从 2004 年的 7 亿飙升到 2005 年底的 25 亿。蒙牛集团曾在采访中阐述这一「幸福的烦恼」：「加了两条生产线，但产品还是供不应求。」

在蒙牛尝到综艺赞助的「甜头」之后，各大品牌不甘示弱，纷纷入局。而首个重金投入综艺冠名赞助的品牌，是凉茶品牌加多宝。

2012 年，加多宝豪掷 6000 万元冠名《中国好声音》，随着节目收视爆红，「正宗好凉茶，正宗好声音」的广告语得以快速传播。即使后来因败诉而不得不撤下估值千亿的「王老吉」商标，但加多宝已通过节目收获了巨大声量，成功度过品牌更名期。据北京零点公司的调查数据显示，同年 10 月加多宝的品牌知名度达到 99.6%——加多宝的这场「豪赌」，可以算是成功了。

此后，整个综艺赞助市场一直在涨价。2012-2017 年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了 25.6%。加多宝在赞助第一季《中国好声音》时冠名费只有 6000 万，爆红之后的第二季迅速涨价到了 2 亿；《爸爸去哪儿》播出时无人看好，冠名被三九以 2800 万「捡漏」，爆红后冠名商改由投入 3.12 亿的蒙牛拿下，冠名费直接翻了 10 倍……

自此，国内综艺的冠名市场正式步入了「亿元时代」。之后，热播综艺的标价仍在不断刷新，上亿的赞助费成为常态。2016 年，《快乐大本营》独揽 vivo7 亿冠名，赞助价格又刷新新高度，此后上新的各大台网综艺，都纷纷爆出了高达数亿赞助费。

在这样的大背景之下，盲目信赖大制作已不再是万全之策，更为准确地评估综艺赞助、有针对性地投放，则性价比更高。

最早因冠名综艺而获益的蒙牛品牌中心总经理宋继东曾在采访中说：「二十多年前如果想把一个广告传递给 80% 的目标用户，可能只需要在 3 个电视台播放广告就可以了，但是今天电视开机率很低，要达到同样的目标，可能需要 107 个频道，今天广告投入的效率受到越来越多挑战。」综艺数量的增加，意味着选择赞助的眼光要更敏弱，也需更为谨慎。

在节目植入广告的形式上，品牌方应当选择与自身产品更为契合的节目。如果节目内容本身与品牌并不存在紧密关联，铺天盖地的硬植入只会让效果大打折扣，不少观众认为它们已经影响到了正常的观看体验，显得很「尬」，节目中插播的洗脑广告歌更是占用观众的时间，容易引发厌烦情绪，效果适得其反。

「创新形式和亮点创意挺重要的。」一位品牌方告诉毒眸（ID：youhaoxifilm）。《奇葩说》中马东的花式口播赞助，《明星大侦探》中撒贝宁以段子的形式为「金主爸爸」刷存在感，这样的软植入方式，观众更容易接受。

品牌藏在营销和广告之下的，还是产品本身。无论是对于拼多多来说，还是对于其他热衷于综艺赞助的品牌来说，亲近娱乐圈是向外拓展知名度的好方式，但要想长期留住用户、保持活跃度，恐怕还是要从自身产品方面入手改善。

「大手笔赞助总有退场的那一天，它不会一直都这么凶猛。」在毒眸问及高投入赞助综艺能否持续时，上述业内人士答道。