时势造网红

在修眉剪发收到 4 万元账单而一夜爆红后还不到 3 个月，网红「小吴」的广告海报就出现在了中关村地区的地铁换乘通道内，两撇眉毛和邪魅的眼神在广告语之间格外显眼。

22 年前，中关村还没有地铁，但距离「小吴」广告所在地的不远处，倒是挂着一条醒目的标语。「中国人离信息高速公路还有多远？向北 1500 米」。

1500 米之外，是中国第一家互联网服务供应商，「瀛海威」。1996 年，全国总人口 12 亿，互联网用户只有 10 万人。在互联网的蓝海里，创业者已经弄潮，但还没有普通人掀起片刻的波澜。

第二年，球迷老榕悄悄投入一粒石子，四通利方论坛的一篇《大连金州没有眼泪》使他拥有了「中国知名网络用户」的身份；1998 年，「互联网用户」的中文名称被正式确定为「网民」，数量超 200 万；同年，痞子蔡在 BBS 上塑造的小说女主角「轻舞飞扬」更是成为全网情人。

那时，恐怕还没有人意识到，中国最早的「网红」其实已经诞生了。

他们共同搅动了互联网生态。这代凭借网络文学红遍网络的普通人，身上开始展现出了网红最基本的特质：现实世界的普通人、网络世界的宠儿。

伴随着新技术的应用，「得宠」的不再只有文字，越来越多普通人被贴上了网红的标签，留在了网民的记忆里：博客时代的芙蓉姐姐、网络小胖、后舍男生等；微博时代的凤姐、郭美美、陈欧、王思聪等；直播时代的天佑、陈一发、冯提莫等…… 这背后，是日益庞大的网民基数——今年已经超过了 8 亿，艾瑞咨询的数据显示，其中有 5 亿人是网红的粉丝。

「围观者」剧增后，「网红」们开始将在互联网收割的注意力转换为一笔笔财富。如今，网红能享受更多的变现方式：直播、电商、广告、打赏等，每一种都蕴含着商机。他们比「老」网红幸运，无需「扮丑」来迎合网民的注意力。

发展 20 年后，网红终于逐渐消融了独立的「个体」身份，在「批量化」生产后形成了完整的产业链：上游，是专门的网红孵化机构；下游，是专业的内容分发平台。他们比以往任何一个时代的网红都更会赚钱、更加专业和娱乐，当然也更具有「野心」——开始进入明星的圈子。

如果 8 年前的凤姐能提前预知今天一个网红的商业价值，或许不会像当年一样辛苦跑到美国去给人修指甲。

很遗憾，她错过了时代。

 「我的爆红，时代意义大于文学意义」

最早的「网红」，靠文字成名。

20 年前，29 岁的痞子蔡在成功大学攻读博士学位。做实验的间隙，他萌生了写作的想法，作品《第一次亲密接触》在 BBS 上连载后，风靡华语文学地区。后来，他在接受媒体采访时坦言：「我的爆红，时代意义大于文学意义。」

那时，大陆的互联网时代已经开启。中国网民在 1996—1998 年间激增 20 倍至 200 万，西祀胡同、天涯等论坛成立，网络论坛最兴盛的时代正式到来。等到千禧年来临之际，中国网民突破 2000 万，BAT，网易、搜狐、新浪三大门户网站已经全部建立。这些互联网史上的大事件为各代网红的出现和发展埋下了伏笔。

痞子蔡并不是那个时代唯一的受益者。这段时间，网络「四大写手」安妮宝贝、今何在、路金波、慕容雪村在互联网江湖风生水起。此后，唐家三少、南派三叔、当年明月、天蚕土豆等一批写手接过了网络文学的旗帜，但环绕在他们身上的「网红」标签也在逐渐淡去。这时的他们更愿意被称为「网络作家」或「作家」，而不是带有流行色彩的网红。

为了拒绝网红的身份，老榕一度说：「在网络论坛里，人没有等级之分，谁都要凭借一个 ID 起步，靠文字和思想获得认同。」尽管依靠虚拟 ID 和文字作品获得认同的时代仍在继续，但网红的身份已经不属于他们了，新一代的网红逐渐感知和适应了互联网技术和表达形式的变化，俘获了学历程度日益下沉的网民群体。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2001 年到 2005 年，上网人数从 2600 万增加到了 1 个亿，学历程度开始下移——高中以下学历的人群比例从 8.7% 提高到了 14.2%。同时，网民的注意力在稳定提高，平均每周上网时间从 8.7 小时提高到了 14 小时。网民结构的改变，也改变了网红的形态，相较于第一代网红，第二代的成名门槛已经降低。

同期，新的互联网产品——博客，这给了网红新的诞生土壤。2002 年 8 月，后来被称为「博客教父」的方兴东，将国外的 Blog 概念引入国内，博客时代由此兴起。他对此寄予厚望，说：「博客关怀能开启一个负责的时代。」

结果只过了一年，方兴东恐怕就要失望了。一个叫木子美的人在博客上公布了《遗情书》，这本记述了个人露骨的性爱日记，在使木子美走红的同时，也使博客成为网红重要的表达平台。第二代网红世界「光怪陆离」的基调已经在木子美身上有所展现：博眼球、「求出位」。

「一写成名」的木子美很快在「一脱成名」的网红面前败下阵来：竹影青瞳在天涯的个人博客上实时更新自己的裸照，一个月点击率飙升到 13 万以上；流氓燕在天涯发布半裸照，一日后，她又发布了全裸写真，论坛服务器一度因访问量激增而瘫痪。

而真正将博眼球演绎到极致的，是大名鼎鼎的芙蓉姐姐。在水木清华、北大未名和 MOP 网站上，芙蓉姐姐跳舞的照片迅速走红：她衣服艳丽、眼神犀利、姿势妖娆，时常摆出经典的 S 造型，再配合上「藕是世界女人味和曲线美的代言人，不许玷污藕的冰清玉洁」等雷人语录，瞬间红爆网络。最火的时候，有 5000 人同时在线等待她的消息。媒体找上门后，甚至堵在厕所门口进行采访。

这一时期，恶搞文化也大行其道：恶搞视频组合「后舍男生」出现，他们通过搞怪的动作、为歌曲配上夸张的口型，配合上后街男孩的经典歌曲，迅速引发网民关注；胡戈《一个馒头引发的血案》开网络恶搞文化先河，被恶搞的对象是大名鼎鼎的《无极》。他之后被陈凯歌斥责为「人不能无耻到这样的地步」。饶是如此，仍然抵挡不住网友下载和追捧的热情。

相比于初代网红，这批网红有时会面临无奈的选择：网络小胖的照片被偶然传至网上，遭到各种恶搞，尽管知道网友并无恶意，但是最生气的时候，他会关掉网页，愤怒地说：「‘去死’、‘滚开’。」；胡戈也曾为自己的作品向陈凯歌致歉，担心惹上不必要的官司和麻烦。

除了意外成为网红的普通人，这一时期的网红背后开始有「网络推手」的影子，他们愿意做热点的放大者。曾一手捧红过芙蓉姐姐、二月丫头等网红的推手陈墨说：「如果有女孩发一个帖子，不经过网站推荐，就可以做到 3 天内 5 万点击量，请你介绍给我，我可以让 500 万人知道她。」

相比于陈墨，被称为「中国第一网络推手」的杨军更愿意成为网红的策划者。在网络推手行业还比较混乱时，他已经建立了专业的网红推手公司、开始运作网络水军。2005 年偶然爆红网络尔后进军娱乐圈的「天仙妹妹」便是他的「作品」。他在贴文里说：「我要在人力、物力、财力上大量投入，只要，假如哈，把她（天仙妹妹）炒红，可能才会改变她的一生。」

无论结果如何，他们的一生真实地被改变了。二代网红「出格」的行为给他们带来了直接的回报：芙蓉姐姐出演网络短剧、参加电影海选、推出个人单曲，甚至举办演唱会；后舍男生签约音乐公司、与谢霆锋拍广告、出演电影；网络小胖也参演了电影和电视剧；在天涯社区起家的 Ayawawa 担任猫扑首任形象大使，参加各大卫视的节目。

这时候，已经成为过去式的痞子蔡在接受采访时说：「我心里总会浮现一句话：‘剑未佩妥，出门已是江湖。’ 这十年（1998-2008）像一场梦，而且是场美梦。」而就在他做梦的第十年，中国网民数量首次超过美国，罗玉凤只身来到了上海，开启了她的征婚之旅，成为网红「凤姐」后，第三代幻想一夜成名的人正式入场。

她的脚下，同时踩着互联网下一个时代的鼓点：微博时代来临了。

从审丑到多元审美

2010 年 5 月 16 日，凤姐发出人生的第一条微博：「大家好，我是罗玉凤。呵呵，我来新浪微博听花开的声音。」

彼时，罗玉凤「出格」的言行已经在网上发酵两年，146cm 的她自诩「9 岁起博览群书，20 岁达到顶峰，智商前 300 年后 300 年无人能及」，更是开出「苛刻」的征婚条件：北京大学或清华大学硕士、经济学专业、长的和刘德华一样帅、东部户籍等。

这些语录配合她的相貌，使她迅速走向了和芙蓉姐姐相同的网红道路。但是这一次，在微博上，她得到了远非上一代可比的关注度。如今，她的微博粉丝已有 975 万，在「老」网红中粉丝数量最高。

人们或许没有意识到，凤姐「爆火」的那些年，中国互联网完成了从博客、论坛，到微博、微信时代的过度，移动互联网的风吹向了另一批网红。

2007 年，第一代 iPhone 出现，智能手机开始大量普及，移动互联网时代开启。2010 年，新浪微博上线，社交媒体头部应用出现。当年 4 月，新浪微博注册用户超过 1 亿，每天发布超 2500 万条微博；2013 年，微博注册用户已超 5 亿，而当年的网民规模才不过 6.18 亿；一年后，微博在纳斯达克上市，与此同时开始扶持自媒体，并向二三线城市下沉，培养中小型意见领袖，这直接推动了一大批新时代的网红的出现。

另一方面，腾讯在另一个社交领域成长为「巨无霸」。2011 年，微信诞生，两年后，用户突破 6 亿，微信公众号数量 201 万个。在朋友圈和公众号的机制下，热点话题和圈层内容可以得到进一步传播。

第三代的网红就这样登上了互联网的舞台。尽管这一时期也有凤姐、郭美美、干露露等这样的「出格」网红，但这一代网红的主体已经不单纯的是「审丑」了。

2013 年，29 岁的陈欧凭借 149 个字的「陈欧体」走红网络，「我是陈欧，我为自己代言」成为当年微博用户竞相模仿的金句。「陈欧体」使他一个月增粉 54 万，百度的搜索指数一度猛涨至 8 万。一年后，他的聚美优品在美国纽交所上市，陈欧成为纽交所 220 余年历史上最年轻的上市公司 CEO。

不止是陈欧，社交平台产生的网红更加多元：喊出「我交朋友不在乎他有没有钱，反正都没我有钱」的首富之子王思聪；因《右下角的战争》系列一举成名的段子手「天才小熊猫」；唱出「在这光滑的地上摩擦」的约瑟翰 · 庞麦郎；仅仅凭借分享宠物日常便狂揽 3434 万粉丝的 「回忆专用小马甲」 等等。由富二代、段子手、草根、知名 ID 等使得社交网红的市场变得愈加庞大。

市场越来越大后，除了社交媒体塑造网红，正在兴起的电商也开始打造网红。2009 年，淘宝全年交易额达到 2083 亿元，成为中国最大的综合卖场；2013 年，淘宝以 5.86 亿美元入股微博，将电商和社交媒体结合在一起；2014 年，淘宝拥有的注册会员近 5 亿，在线商品数量达到 10 亿。同一年，中国的 PPP（购买力平价）首次超越美国，名列全球第一，差不多是日本的 4 倍。

这时候，面容精致、身材姣好的电商网红迅速崛起。不同于其他类型的网红，电商模特的聚集粉丝和变现能力更强。「带货」是她们的核心能力，她们参与销售分成，甚至直接创建自己的品牌。

张大奕是其中的佼佼者。在成为网红之前，她做了 7 年的模特。2014 年，从淘宝模特转型成为淘宝店主后，凭借着个性穿搭和审美，两年间她的微博粉丝数从 30 万增长到 400 万。2015 年，她的淘宝店进账 3 亿，超过范冰冰当年 2100 万美元的收入，甚至间接推动了「网红经济」这一概念的普及；今年，她的四家淘宝店合计达到 10 亿的成交额。

张大奕不是个例，腾讯研究院的数据显示，2015 年中国网红排行榜上，电商模特比例最高，占到 26%；淘宝女装类目中，月销售额过百万的网红店铺约有 1000 个；网红实现盈利的情况高达 85%。变现的方式上，34% 的网红拥有淘宝店，25% 的网红仍然依靠广告。值得一提的是，有 13% 的网红选择签约公司，包括 MCN（网红孵化公司）、经纪公司等。

这意味着，不同于第二代背后的单一的网络推手，这一时期的网红开始走向了初步产业化的道路。按照 MCN 的模式，孵化公司在对网红或新人进行专业的包装后，使得他们的人气迅速聚拢。此外，孵化公司联系供应商、电商和广告商，可以迅速将网红的人气进行变现，完成产业闭环。

而第三代网红今天享受的一切，是前两代网红难以想象的。芙蓉姐姐后来在微博中说：「初期网红是贬义词…… 中期网红是心机婊…… 现在网红是香饽饽，人人争抱其大腿……. 看到网红从贬义词发展到励志的代名词，我不禁扬眉吐气。」如今，她也成为了「北京芙蓉天下国际文化传媒有限公司 CEO」。

至于另一位网红凤姐，在美国生活多年后，她的身份早已从全网嘲笑和被父母拉黑的对象变成了励志的「楷模」。去年，在拿到了美国绿卡后，凤姐对自己十年的网红生涯作了一个总结：「这张绿卡，是对我这十年的交代，就像是我的大学毕业证。」

批量生产网红

尽管凤姐们相对圆满地「毕业」了，但后辈们的网红之路仍在继续，甚至越走越远，走到了老网红们无法想象的圈层。

2014 年，在社交网红和电商网红如日中天的时候，年仅 20 岁、初中便已辍学的天佑成为 YY 的一名网络主播。四年内，他迅速成长为年入数千万元的「喊麦之王」。对于网友来说，即使不认识他的样子，也一定听过他翻唱的《一人我饮酒醉》。

「此次录音献给那些因为金钱背叛男人的女人们，希望你们能够珍惜那所谓的真爱。」遭遇女友抛弃后，天佑来到自己的直播间激情喊麦，这首《女人们你们听好》随后刷爆了 QQ 空间，直播间的激情喊麦方式也迅速走红。于是，那个曾遭到女友背叛的男孩成为了网红大主播，甚至登上《吐槽大会》、与毛不易合唱。

天佑身份转换的四年，也是直播平台崛起的四年。2016 年，国内迎来「网络直播元年」。YY、斗鱼、虎牙等为代表的直播平台数量超过 200 家，用户规模为 3.25 亿人，直播 APP 的日活跃人数达到 2400 万。这些直播平台不仅捧红了一批网红游戏主播，更使得一批垂直领域的主播进入大众的视野。从娱乐、美妆，到科普、美食等，各个垂直领域都挤满了网红主播的身影。

比天佑大 7 岁的 Papi 酱则走了完全不同的「成名」路。2015 年，中央戏剧学院硕士在读的 Papi 酱开始在微博上发布自制短视频。混杂着台湾腔和东北话、吐槽着马桶盖、烂片等话题的她迅速成为微博的视频红人。第二年，Papi 酱拿到了真格基金和罗辑思维 1200 万的融资，短视频的贴片广告更是卖到了 2200 万，被誉为「新媒体史上第一拍」。Papi 酱的投资人——罗辑思维的主讲人罗振宇，其实也可以算作一个网红。

Papi 酱走红背后，移动短视频平台迎来井喷式发展。2016 年，一条视频拿到了华人文化产业基金 1 亿的 B + 轮融资；二更拿到了基石资本、真格基金 5000 万的 A 轮融资等；现象级应用抖音成立，快手人数突破 3 亿；西瓜、火山等也相继布局；微博也开始发力短视频。2017 年，短视频的市场规模同比增长 156.3%，达到 48.7 亿元；今年，增长率更是达到 301%。

在直播和移动视频的双重作用下，网红的数量得到井喷式发展，第四个网红时代终于到来了。艾瑞咨询的数据显示，2018 年，粉丝规模 10 万人以上的网红数量增长 51%，100 万人以上的头部网红增长超过了 23%，网红粉丝的总人数增长 25%。

YY 平台造星总监贺雅佳告诉毒眸，未来网红的格局是由直播和短视频平台组成的，「它们掌握着互联网的流量」。

面对两个平台的巨额流量，人气和商业价值都曾令网红「仰望」的明星也开始主动打破壁垒。2016 年的花椒之夜，范冰冰出任花椒直播的首席体验官，当晚她的直播间中，20 分钟聚集了 648 万粉丝；迪丽热巴、吴亦凡等也入驻抖音平台，发布日常生活的短视频。

不止明星网红化，网红也在明星化。这其中最具有代表性的便是拥有直播和抖音双重网红身份的摩登兄弟一首《讲真的》红遍抖音，摩登兄弟所到之处都被大量粉丝包围，场面堪比集会。如今，摩登兄弟在抖音拥有 3575 万粉丝，是吴亦凡的 2.5 倍、古力娜扎的 4 倍；在 YY，他们则拥有 327 万粉丝。

走红之前，摩登兄弟已经在 YY 直播了四年，是 YY 签约的金牌艺人。去年入驻抖音、一夜爆红后，摩登兄弟还登上央视、湖南卫视、浙江卫视等一线卫视，成为网红出圈的标准「模板」。

尝到「甜头」之后，各直播、短视频平台都开始纷纷试水「造星」。YY 直播等一批平台开始将有唱作能力的主播输送至网易云音乐，送他们出圈；花椒的一些主播也在网易云音乐发布了作品；去年 12 月，斗鱼与酷狗达成战略合作，预计三年内培养 10 名平台的歌手，发布百余首歌曲。

「造星的速度正在逐步加快。各个平台都很重视，不能把这些网红主播圈在自己的平台，流量需要往外打。」贺雅佳说。

斗鱼在年初的鱼乐盛典宣布，将在 2018 年投入 10 亿元用于培养优秀主播，打造「主播星计划」；熊猫 TV 也在今年宣布全面推出「造星计划」，与酷我平台的合作便是第一步；花椒则推出花椒好声音，举办首个网红音乐会，为网红出圈继续加码。

在 YY 的「造星计划」中，摩登兄弟处于顶端；头部是具备潜质，但需要进一步挖掘的大主播；腰部的中型主播，培养方向是领域的 KOL（关键意见领袖）；小主播也有出圈机会，他们在其他平台也可能有很好的粉丝基础。

贺雅佳介绍说，在出圈过程中，有两点需要注意：第一，过去单一的网红炒作手段已经行不通，而且炒作来的流量无法引流回平台；第二，互联网公司更加看重速度和数据，需要最高的效率为主播进行赋能和圈粉。

活跃在微博时代的孵化公司也完成了进阶，网红产业在直播和短视频时代彻底走向了专业化和产业化。2016 年，MCN 的市场规模达到 46 亿，增长率达到 475%，头部 MCN 公司占据了 70% 的市场份额。根据艾瑞咨询分类，第四代网红的孵化公司领域更为垂直：影视工业型、节目制作型、广告型、电商型，服务和满足不同领域的网红。

依托于平台和专业优势，今天的网红更容易把自己的热度转化为资源：直播、电商、广告、签约费、内容付费等，变现方式层出不穷。但是，第四代的网红们同时也面临着比以往更严厉的监管压力：天佑、卢本伟、温婉、莉哥、陈一发等红极一时的主播「稍有不慎」触犯相关规定，被有关部门「封杀」后，迅速消失在历史舞台。

不过，也有一批网红正在试图走出世俗的刻板印象。如登上《快乐大本营》《天天向上》的冯提莫，正试图从网红向「明星」进阶。尽管她曾否定出道的想法：「参加节目也不代表是要出道的意思，能够让更多的人知道我，来看我的直播，这肯定是更重要的。」但当躲在《蒙面歌王》「小了白了兔」面具背后、靠声音登上热搜后，摘下「面具」的冯提莫泪洒现场：「大家是听我的声音，而不是看我是谁，来定义我。」

这时，看客们或许已经撕下了那张脱口而出的标签，这种网红、明星壁垒模糊的状态，正是当下娱乐产业的特征。与任何一代网红一样，他们的出现都是时代的产物。

或许有一天，人们会像遗忘后舍男孩、芙蓉姐姐一样，遗忘小屏幕前的网红，但至少在当下，他们是互联网娱乐产品变迁背后的「弄潮儿」。