NEW LOOK 宣布退出中国市场，快消服饰越来越难做了

英国高街服饰零售商 NEW LOOK 正式宣布退出中国市场，将在今年内关闭在中国剩余的 120 多家门店。

这家英国时尚零售商成立于 1969 年，2015 年被南非投资公司 Brait SE 以 7.8 亿英镑收购。

从营销策略和资金链分析，NEW LOOK 退出中国市场早有征兆。

与大部分进驻中国的快消品牌一样，NEW LOOK 的定位是年轻时尚，目标群体是拥有越来越强消费力的年轻人，定价走的不是高端路线。这个层次的快时尚品牌厮杀恰恰是最激烈的，NEW LOOK 的知名度远没有竞争品牌 Zara 、GAP 和 H&M 高。

在中国市场发展得很好的西班牙品牌 Zara， 2006 年进入中国，截止 2017 上半年，其在中国的门店已经接近 700 家。几乎同一时间，瑞典品牌 H&M 进入中国，接下来的十年一直在快速扩张。

相比之下， NEW LOOK 在 2014 年才进入中国，已经比竞争对手晚了一大步。为了缩短这种差距， NEW LOOK 曾提出「三年开 500 家门店」计划。

这个计划在今年年中彻底宣布搁置。根据 NEW LOOK 年中发布的 2017 至 2018 财年年报中，这一年 NEW LOOK 的业绩大幅下滑，全年亏损达到 7430 万英镑（约 6.47 亿人民币）。财报分析业绩的下滑是由于品牌转型和扩张战略的失败，尤其是在中国市场。

在海外不断扩张而知名度没有提高，收入大幅下降，这让 NEW LOOK 的现金流出现问题，该财年内公司债务增加了 1.2 亿英镑（约合 10.45 亿人民币）。对此，NEW LOOK 执行主席 Alistair McGeorge 表示：

我们的重整方案将继续。集中精力确保 NEW LOOK 能够驱动强劲业务和盈利增长。

NEW LOOK 最主要的业务还是在英国本土，这次选择退出中国市场，也是希望从国际市场撤离，率先解决英国业务的经营困境。NEW LOOK 退出「传闻」成真，关闭门店预计会有 730 名员工失业。其电商平台仍在正常运营，但在整体「撤退」策略下，相信也不会坚持很久。

NEW LOOK 不是第一个退出中国的时尚品牌，也可能不是最后一个。2016 年，英国电商 ASOS 宣布关闭中国业务 。同年，在中国坚持 8 年英国品牌马莎百货，始终没找对定位，选择关闭门店退出市场。最近掀起不少风波的意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana ，在中国消费者心中已然丧失好感度，除了退出，似乎也没有其他选择了。

一个品牌要成功在另一个国度立足，真是时机、策略和态度的综合考量。战略失误，不仅扩张失败还会严重拖累原有的品牌形象。

题图来源：Inside Retail Asia