最后一片流量洼地？头条腾讯争夺小程序「定义权」

「第一波小程序红利，我认为现在已经结束了。」盛景网联董事总经理刘迪如是认为。

早在 2017 年初就入局小程序投资的盛景嘉成母基金，刚刚收获了同程艺龙的 IPO，而同程艺龙 4 亿的用户和在小程序榜单稳居第一的综合指标让业界啧舌。一位美团产品经理告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），小程序光看流量、月活，水分其实比 app 还大，还是要看流水。

小程序创业者们正力图在这一流量新洼地搞出一点名堂。尽管小程序的政策不断变更，微信对从体系内攫取流量严防死守，而把创业者的发力点赶向线下。

「我去见投资人的时候，问我要怎么干，我说没想清楚，问会做成什么样子，我说不知道。两个投资人几乎是咬着牙听我讲，咬着牙给钱的。」见实科技创始人徐志斌告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），在投资人已经看多了各种小程序项目规划和野心之后，「半年前，『能离开地面哪怕 1 秒钟』就给钱的，现在则需要证明你能够持续飞行十分钟。」

获客、留存和变现是投资人目前最关注的指标，但这恰恰与小程序的属性相背离。观察逆势而上的小程序，徐志斌发现，「大部分创业团队的用户来量 96% 以上来自于社交本身。」「分享枯竭」是创业者面临的最大问题。

在小程序数据平台阿拉丁 10 月底发布的榜单中，北京小糖科技有限责任公司旗下针对中老年用户的三款小程序「糖豆广场舞」、「糖豆爱生活」和「糖豆每日一笑」同时跻身 Top 20，在一众「巨头」和「嫡系」小程序中尤为显眼。这向小程序创业者们提供了一个思路：下沉用户和老年人群体是小程序创业者苦苦寻求的流量富矿。

而其他入局小程序的巨头，采取了跟微信「去中心化」不同的打法。百度「去中心 + 中心化」，头条系明确提出在信息流中主动分发。这会是小程序创业者的新天地吗？

「红利期」真的过去了吗？

为什么有不少人认为「小程序红利期已经结束」，在小程序创业者徐志斌看来，这反映的是大部分创业者面临的「分享枯竭」的问题。之前的滴滴快滴红包会在朋友圈、群里最终消失，现在都看不到了，但滴滴红包的分享量还是很大，去了亲密关系里。能否创造出值得分享到亲密关系里的动力，成为了小程序创业者们的难关。

小游戏成为了微信小程序的最成功类别，撑起小程序的半边天。

酉矢是一个小游戏创业者，与朋友合作成立的独立游戏团队曾开发出多个小爆款，既有 app 也有小游戏。团队在今年 4 月上线了一款免费手游，游戏玩法非常简单，用一根手指控制护罩，阻挡障碍攻击气球，尽你所能清空一切，让小气球飞得更高。这款游戏也毫不费力地转为微信小游戏。

这款一度在苹果商店免费榜上排名登顶的手游，在小游戏平台上也一度获得了不少流量。但小游戏的生命周期比手游还要短。阿拉丁数据显示，该小游戏已经在指数 3500（同程艺龙指数为 10000）以下徘徊了至少一个月，陷入僵局。

事实上，在年初张小龙用跳一跳 2800 万的 HAU（小时活跃人数数量）与 500 万一天的广告费让开发者们摩拳擦掌涌入小游戏战局时，第一批玩家多为个人开发者。小游戏被赋予的战略意义非同凡响，要知道，在微信内部，小程序和小游戏是两个独立部门，小游戏肩负着盈利重任。

7 月 10 日，也就是小游戏正式开放 100 天之际，微信平台上已有 2000 款小游戏，小游戏广告日流水已经突破了 1000 万元人民币。阿拉丁数据显示，当时小程序榜单前 4 都是小游戏，前 10 中有 6 个是小游戏，其中包括《海盗来了》《最强弹一弹》《欢乐球球》等爆款。而在 Quest Mobile 公布的微信小程序 6 月 MAU TOP100 榜单中，小游戏占到 36 款，20 款 MAU 超过 1000 万。

酉矢和团队此前还策划了一款音游，酉矢进行故事剧本创作，准备复制此前的小爆款轨迹，约定做成之后分成「拿个大几十万」。然而由于版号政策问题、微信封禁小游戏盒子、小程序直接互相跳转加了一道用户许可等一系列因素，酉矢的「小游戏梦」黄了。「没前途了。」app 版本信息记录显示，这款「换皮」游戏在 7 月 26 号之后已经停止更新，团队的其他成员已经开始另谋他路。这是众多小游戏创业者寒冬中的真实写照。

在阿拉丁公布的 10 月小程序成长榜中，替换率 98%，但游戏占比继续下降。小游戏创业者大潮正在回落。最先入场的人，也是最早离场的。而大中型的企业团队则郑重切入这一赛道。猎豹日前发布 Q3 财报，总收入 13.52 亿元同比增长 15.6%，财报特别提出手游业务收入达 2.85 亿元，同比增长 77.8%，创历史新高。此前推出的小游戏《钢琴块 2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》在 Q3 有更好的表现。与此相对应的，微信官方开始力推原创小游戏，给予更高的分成和商业化探索空间。行业正在走向更规范、更健康的秩序，但能否掀起第二次高潮还要看游戏行业政策何时回暖。

事实上，包括小游戏在内，在微信提供的入口去中心化并且死守朋友圈入口的情况下，小程序们在「用完即走 VS 留存」、「去中心化 VS 冷启动」、「All in VS 受制于人」中挣扎求生。此外，ios 无法虚拟支付，框架性能不高，不适合做复杂性应用，「很多公司的小程序都停止迭代了」。

有小程序从业者告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），在这过程中仍出现了不少「天秀」玩法：大到拼多多的社交裂变体系，中到小灯塔的集赞抢听课名额，小到一些小操作（比如分享信息到群里，第一次都会提示群太小了无效，至少 200 人群）。而这些微创新马上会被抄袭复制，效用很快下降。以至于放眼望去，小程序们都掌握了「赞、拼、积分、送、赚」等社交玩法做获客留存。

在投资人刘迪看来，关注小程序是因为还是觉着它是一个非常好的工具，看重的指标是能否在目前的这个小程序红利当中快速赚钱，并具有持续性。反而不会去关注这个小程序的载体是什么，是游戏也好、电商也好、OTA 也好。但「第一波小程序红利，现在已经结束了。」所谓的「巨头」背后都站着腾讯和规则的倾斜。腾讯的导向决定了某一个细分品类的某一家小程序的创业者能够发展得如何。

在 3 个月前的一次微信团队与小程序创业者的内部交流中，微信透露「打通线下」和电商将是小程序的重要策略，将从「成立新部门拓展线下的生活场景、计划上线一个类似社群的小程序开发者平台、小程序的审核交给微信安全和法务团队」等方面发力。

在 LBS 业务方面，腾讯正在迅速布局，从线下和体系外找流量成为微信小程序的重要任务，而在这一企业服务的领域，微信将是最大的收割者。

得「老年人」者得天下？

当所有小程序从业者都在为冷启动、用户留存发愁时，糖豆的创始人张远轻而易举抢得先机。在 10 月的阿拉丁小程序榜单中，小糖科技旗下的三个小程序 综合指数一起杀入 Top 20，在 8 月和 9 月甚至一度同时进入 Top 10，跻身同程艺龙、美团、拼多多、跳一跳、京东、摩拜小程序之列。

北大计算机专业出身的张远在 2011 年做了「糖豆网」，随后几年间，在 PC 端和后来的移动时代，糖豆都成为国内广场舞视频最大的「集散地」。手握着细分行业人群的糖豆，建立起了一套网站、app、小程序以及 OTT 联动的布局。糖豆团队告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），糖豆服务的核心人群以中老年用户为主，但安装和使用 app 对一些中老年用户门槛较高，但中老年用户在微信有很直接的社交场景。「OTT 覆盖家庭型用户，app 覆盖领队用户，小程序覆盖的是舞队关系。」

相较于 app 上重度的领队社群，活跃讨论各种生活问题以及「‘跳槽’ 后又要回到舞队该不该接收」等话题，小程序搭载的社交关系相对薄弱些，更突出工具属性。在「糖豆广场舞」小程序中，app 中 UGC 的入口被取消，PGC 内容更被突出，利用小程序学舞的轻便性得到体现。而在「名师」们的微信群中，由于缺少 app 的线下关系链接，活跃度非常低。其社交裂变可以说是打入了原本的熟人亲密关系中。

在变现方面，糖豆的矩阵小程序中还有一款电商「糖豆每日精选」，有与拼多多类似的秒杀、拼团玩法，但广场舞周边、日用百货、洗护等商品品相和价格相对更高。值得注意的是，几款小程序之间没有相互跳转连接，矩阵商业化协同效应还未开发充分。而娱乐资本论最新发现，在 12 月 1 日，其电商平台的所有商品突然下架，是审核流程出差错、商品纠纷还是官方策略变更，糖豆未回应小娱的问询。而糖豆之前规划的「工具 – 社区 – 交易」发展似乎不是特别顺利，娱乐资本论（id：yulezibenlun）观察到，糖豆还不声不响地征集「糖豆分销员」，玩起了微商的老把戏。

「老年人」市场毋庸置疑非常有潜力，相关部门预测到 2020 年，全国 60 岁以上老年人口将增至 2.55 亿左右。微信这一超级平台，已经帮中老年用户砍掉了部分产品门槛，进行了移动社交、娱乐、支付等教育，可是创业者如何能把握住这个市场，拥有了用户又如何打造合适的商业化模式，还存在非常大的探索空间。

事实上拼多多、趣头条的迅速崛起，已经向市场证明了下沉用户、「互联网晚期移民」中蕴藏的巨大机遇。「拼、砍、送、赚」等社交分享激励在这些用户之间仍然吃香，「分享枯竭」的效应还不明显，进行冷启动过程中这部分人群是很好的切入口。比如黑咔就利用 AI 技术和微信传播机制，一款工具类的小程序拿到了超 1.2 亿用户，其中 40 岁以上用户占到 50% 以上。

而目前大量小程序主要集中在三类：社交电商类、互动游戏（内容）类、纯工具类，痛点是共通的。而除了拼团等社交玩法，从研究和摸索用户行为习惯和心理出发的新的小程序形式也在不断涌现。近几个月来，小程序行业中出现了「闲散经济」模式，大量以运动步数换商品的小程序增长和留存惊人，「步数宝」是其中的代表。而一批不靠内购、买量成本极低、月入千万美金的超休闲游戏细分市场也正在崛起，采用观看广告方式代替付费氪金模式，对于小游戏来说，在通过广告变现的同时，也有助于提升游戏的留存、用户体验时长等关键数据。

获客和留存的营销手段都是辅助，在盛景网联投资总监刘迪看来，作为一个依附在微信上面的工具，小程序一定要还要主营业务相对比较扎实，才可能享受到这个小程序这一拨儿流量红利。

重社交还是重分发？微信头条正面 PK

张小龙一直在强调微信小程序去中心化，但微信事实上已经成为国民社交、信息甚至是生活、娱乐的中心。PC 时代，讲三级火箭，浏览器 + 杀毒软件 + 导航站；移动时代前期，App Store 成为中心；而今，超级 app 成为操作系统、攫取移动互联网主要流量已经无可阻挡。通过自建应用体系，超级 app 能够繁荣平台的开放生态、获取更多用户时间，将流量价值最大化。

公众号流量触达天花板之际，微信在年初开始正式换档小程序。微信已经逐渐接受一个命运，管道化。而其他拥有大量用户规模、相对高频使用习惯和一定基础应用生态能力的 app，在用户停留时长上不及微信，各家都在进行战略卡位，希望成为超级 app。

支付宝与交易天然适配。百度希望在小程序里继续讲 AI 赋能，成立智能小程序开源联盟。流量新贵头条系也在 11 月 17 日正式宣布进军小程序，初步的规划是补完内容生态。美团、58、爱奇艺、快手等平台也在布局。

今日头条告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），小程序本身不是你争我夺的竞争，每家平台都可以通过小程序这种形态完善平台生态。优先看服务类的小程序，比如生活服务、电商、教育等，这些类别和内容强关联，和头条小程序的应用场景更贴合，转化率也会很好。头条提供的 8 大小程序入口包括信息流广告位，开发者可以依靠今日头条智能推荐技术实现分发，解决流量来源问题，高效获取用户。

事实上，这是行业内第一次提到了小程序的主动分发。在未来，头条小程序有进一步打通字节跳动旗下其他产品流量池的潜力。抖音正在发掘的 LBS 商户服务，与小程序结合，或许会与微信小程序线下服务碰撞。小游戏与抖音的休闲娱乐属性也十分契合，今年 8 月今日头条开始内测小程序，最早上线内测的小程序是小游戏。不过头条系目前还缺乏的是金融和支付牌照的补全，公开消息显示牌照购买仍在推进过程中。小游戏的爆发曾经助推了一波微信钱包绑卡，甚至从头条系抢回了一批游戏投放。字节跳动告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），目前头条系金融支付业务与小程序结合还在探索和观测阶段，小游戏也还在测试，没有正式上线。

在徐志斌看来，头条目前的小程序策略，是先入局再「自由生长」的方式，抖音 MCN 能做内容，但是技术能力欠缺。目前看来抖音的小程序场景也没有特别明确，可以跟社群、明星粉丝关系、种草拔草电商转化相关，主要是还没有 high case 来证明。

而刘迪则认为，微信小程序跟百度、阿里包括头条的小程序生态不太一样，跟微信体量、粘性和流量红利还是要差很多，甚至不是一个量级。其他生态大家看看就好，不见得说是有非常好的创业机会或者是投资方向。

但在小程序创业者来看，几大平台都是不可失的阵地。猫眼在微信有九宫格，而却是今日头条官宣的头一批入驻小程序。同程艺龙、糖豆也上线了百度小程序。公开表示支付宝更适合发展的衣二三也开了微信小程序。有赞等小程序 SaaS 平台和阿拉丁等数据平台，都准备上线支付宝和百度等平台的服务业务。

从 11 月的小程序融资情况来看，社区团购项目继续获得资本青睐，同程内部孵化的「同程生活」起量，腾讯也参与了一笔社交团购小程序融资——领投鲸灵集团（旗下有好衣库和甩甩宝宝小程序）B + 轮融资。支付宝小程序也开始发力，在 11 月获得多笔融资。

字节跳动已于近期完成 Pre-IPO 融资，投前估值达到 750 亿美元。上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力，尤其在抖音用户增长陷入瓶颈时，加速商业化、开拓线下服务、进军小程序各个布局都意义重大。蚂蚁金服董事长井贤栋曾表示，支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。而对于腾讯来说，游戏营收陷入僵局，小程序更是在广告营收、支付业务、2B 业务、云服务等战略中的重要棋子，帮助微信全方位切入 C 端、B 端、G 端。近日微信正在 Android 端内测 6.7.3 luggage 新版本，专门针对小程序进行优化。

不可否认的是，目前流量决定一个平台的价值。腾讯具有社交属性的全民流量，支付宝是交易、生活服务导向型流量，抖音流量具备年轻、享受生活的属性……「分享枯竭」成为微信小程序创业者的瓶颈，但新的流量洼地依旧存在，向内是某一人群，向外则是采用不同分发规则的平台。相比支付宝和百度，头条虽然入局小程序最晚，但变现的前景却很明确。

题图来自：视觉中国