中国手机厂商挺进欧洲

这种变化伴随各大手机品牌自身发展的不同阶段而来。智能机兴起之初，国内数亿用户为还在起步阶段的手机厂商们提供了广阔的市场，让他们得以背靠这片流淌着奶与蜜的沃土，如同雨后春笋一般在国内植根发芽。

很快，野蛮的生长填满了国内市场的空隙，快速增长的势头也开始停滞。当中国市场变得越来越难做，手机厂商们开始将目光投向海外。

东南亚和印度市场是他们最先瞄准的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo 等品牌纷纷南下，展开了一场抢滩登陆战。

但这也并非万全之策。手机行业达成的一项共识是：印度和东南亚就好比 10 年前的中国市场，虽然有着同样广袤的空间，但在当地往往只是低端机型卖得更好，厂商的品牌形象难以得到提升，制约了他们的长远发展。

于是，手机厂商们开始再一次的转身，向更发达的欧洲市场进军。

孕育了诺基亚、爱立信等著名通信品牌的欧洲，无疑是一个更加成熟的市场，用户对产品也有着更多的要求，但回报也很明显——厂商们可以凭借高端产品在这里获得更丰厚的利润。

从 2018 年开始，他们加快了在欧洲的动作。其中一部分手机厂商已经在欧洲有所布局，现在更加重视起来，有的则是开始加码对欧洲的投入。

面对这个价值高地，以及挑剔的消费者、渠道商们，手机厂商们都在施展浑身解数。

口碑传播

2016 年岁末，刘斌一个人飞到了英国，他此行的目的是接手一加手机北欧区负责人这一职务。

这是一个从零开始的任务。虽然在他接手一加欧洲业务之前，这个来自深圳的手机品牌已经在全球小有名气，但他依然需要将一加手机的市场影响力传播到更广泛的用户群体中。

成立于 2013 年 12 月的一加，错过了中国手机厂商们爆发式发展的黄金时代。因此与很多厂商不同，从一开始一加就选择了出海。欧洲是一加最初找到的落脚点之一。

和在中国市场的平稳、不温不火不同，一加在海外更加大胆。它们将互联网营销的玩法从国内移植到了海外，对于海外消费者来说，这是一种前所未有的品牌建立过程。

刘斌还记得在 2014 年刚进入欧洲市场时，一加策划了一场「砸手机」 营销活动。在那场营销活动中，一加挑选出一部分报名的用户，要求他们将目前所使用的手机砸碎，凭借上传的「砸手机」 视频，用户可以用一美元的价格换一部一加手机。

对于砸手机的种类，一加也有要求：清单上的手机比如 iPhone 5s、三星 Galaxy S5，基本上都是当时市场上的旗舰级产品。

这个活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应。对于数码产品有着高要求的极客则成为了一加的第一批核心用户。他们对这样一款能够提供价格并不算太贵，性能也有一定保证的旗舰级手机产品很感兴趣。市场空白也因此得到了填补。

和一般消费者不同的是，极客对于手机产品有着近乎挑剔的标准。他们经常会对产品本身有着各种各样的要求。此前，这种要求在苹果、三星上往往很难满足，但一加却愿意在这方面上下功夫。

在知名度建立起来之后，一加很快建立起了用户社群，并在论坛、社交网络等渠道听取核心用户对于产品的意见。在刘斌看来，这几个场景都是科技爱好者最常出现的地方，妥善经营有助于更好地将一加的品牌传递出去。这些前期的铺垫对他在欧洲工作的开展有很大帮助。

就是在这样的背景下，刘斌来到了欧洲。他的任务是把一加在当地的影响力再提升一个层级，在消费者之外，和运营商合作成为了他在欧洲要推行的主要战略。

尽管不像美国市场一样高度集中，但在欧洲，运营商渠道在手机销售中依然扮演着重要角色，占据了大约 50% 的市场份额。

「在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。」 市场调研机构 Canalys 的分析师贾沫对界面新闻记者分析称。

因此，一落地后，刘斌就开始在当地着手搭建团队，和运营商接触。在这个过程中，他需要将一加最大的优势，也就是和用户之间的良好关系呈现在运营商面前。

一个衡量的指标是 NPS（Net Promoter Score，净推荐值）。NPS 值代表了用户对手机的满意度，是运营商衡量手机品牌的重要指标。当时在欧洲，一加的 NPS 值达到 80.2%，超过了市面上很多手机品牌。

「运营商的运作方式是，通过和用户签订合约，并且为用户推荐一系列的后续服务来获得毛利。这是一个缓慢的过程，同时也很考验运营商各方面的能力。」 刘斌举例称，用户考虑的因素包括网络质量、门店服务、产品水平等，这些因素都会影响用户满意度。

也因此，运营商对于合作的手机品牌有着不亚于消费者的挑剔要求，它们往往要对手机的每一项指标进行仔细核对。最初的时候，刘斌的主要工作之一就是不断地和运营商方面碰头，一起确保合作的顺利达成。

经过一段时间的努力，一加最终和芬兰的 Elisa 以及英国的 O2 达成深度合作。其中前者是芬兰最大的运营商之一，后者则是英国的主流运营商。而在不久之前，一加又和英国的 EE 以及沃达丰两家运营商达成了合作。

借助这些合作，一加已经在欧洲实现了不错的成绩。最近一加 6T 上市后连续 3 个月销售全渠道排名第一；在整个欧洲，一加的销售额则是以每年 60%-70% 的速度在增长，口碑也从小众群体向外围拓展。刘斌记得，自己在北欧地区就曾经接待过一些中年用户，他们表示是从自己的子女处了解到这个品牌的。

「北欧用户的心态比较传统，对传统品牌的认可度一般比较高。一加作为一个新品牌，他们能这么快就接受，其实是让我们很自豪的。」 刘斌说。

一加在欧洲的成绩，也渐渐影响了其他区域。一位一加的工作人员表示，第一批印度用户是通过一些欧美地区的科技媒体了解到了一加，并且选择从欧美市场下「水货」 订单。这批手机也成为了印度用户最早接触一加的来源。

如今，经历过印度市场的狂飙突进后，一加提高了对于欧洲市场的投入力度。它们在慕尼黑、米兰、马德里等大城市都已经成立了办公室，开始逐步推进与当地运营商的合作。刘斌说，一加正在加快欧洲每个区域的渗入速度。

推倒重建

同样在欧洲布局多年的，还有另一家巨头厂商华为。

不过，和一加从用户入手，逐渐走向与运营商合作不同的是，华为手机在欧洲经历的是一个脱离运营商，独立发展的过程。

最初华为在欧洲走的是与运营商深度合作的模式。从 2006 年和沃达丰签订 ODM 合同开始，华为就成为了为运营商提供定制手机产品的企业。

这些合作也构成了华为早期手机业务的基础。每年，它们能够为各大运营商提供数以千万计的功能机，为华为带来了丰厚的收入。

然而现任华为消费者业务 CEO 余承东打破了这种稳定的合作关系。

2011 年，余承东上任之后，立马就放出了「要做公开市场，要有自己品牌」 的宣言。华为手机的市场战略发生了根本性的转变。

这一突如其来的变化让华为终端业务的很多运营商合作伙伴倍感错愕。有曾经供职于华为终端的人士回忆称，即便是华为当地的工作人员一再向这些客户强调，这些举动是华为战略调整的需要，华为并不是要停止和运营商的合作，但很多运营商还是选择把华为的手机撤下柜台，其中就包括了华为在欧洲的合作伙伴沃达丰、法国电信等。

此前，在接受界面新闻的采访时，华为西欧地区部总裁彭博就透露，一位欧洲运营商的 CEO 对余承东表示，对华为的这个选择表示「谨慎悲观」。更直观的影响是，2012 年，华为在欧洲区的利润下降了 60%。

因此，当时华为面临的挑战，不仅仅是合作伙伴的悲观态度，还有手机产品在当地重建销售渠道体系的过程。这让当时的华为员工们很是纠结。

作为一个中国手机品牌，华为当时并不被业内认可。一位华为欧洲区域的高层曾经形容称，从头开始之后，欧洲当地大大小小的运营商几乎都不愿意和华为合作，即便是愿意合作，也要求华为先行交付一定的款项来兜底。在这样的背景下，华为只能选择以少量的低价位产品来占位。

「从 2012 年开始，华为在欧洲前后花了四五年的时间，重建和运营商之间的渠道和信任。建立市场认知、建立品牌、认知渠道间的游戏规则，是最痛苦的几件事情。」 彭博表示。

不过，在艰难撬开市场之后，华为的后续配套策略也很快跟进。从 2013 年开始，华为逐渐停止在欧洲推广低端产品，转而将中高端产品引入当地。

从 2013 年的 P6，到 2016 年的 P9，加上后续引入的 Mate 系列，华为手机在欧洲的存在感不断增强。最近几代的 P 系列和 Mate 系列产品，华为也都选择了在欧洲首发。彭博说，除去中国市场外，欧洲是 Mate 系列和 P 系列旗舰机型销售最好的地区，而这些产品也在今年贡献了华为当地业务收入的 50%。

除了引入旗舰级产品，华为也在欧洲当地布局研发。比如在芬兰，华为就收购了诺基亚原来在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心，以及原先服务于诺基亚的技术人员。一些有关天线、声学方面的领先技术因此被华为收入囊中。

此外，华为还制定了一系列的营销策略，来建立起更加明确地品牌形象。

除了和徕卡合作打造手机的拍摄功能，推出保时捷别注版本的高端手机之外，华为还在欧洲当地签下了许多体育和演艺界的名人作为品牌代言人。这些策略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中建立起来，也让华为在西欧地区赢得了不错的成绩。

在今年上半年的消费者业务业绩发布会上，余承东公布了华为手机在全球各地区市场的成绩。其中在俄罗斯、西班牙等八个国家，华为已经达到了智能手机市场份额的第一名；在多个欧洲国家中，华为的份额也达到了第二名。

市场研究机构 GfK 的数据则显示，2018 年三季度华为在西欧智能手机的份额达到了 19%，和苹果、三星形成鼎足之势。华为手机在欧洲的重新拓荒，现在已经收到了成果。

华为旗下的荣耀也在 2018 年加速了攻略欧洲的步伐。除了在 5 月份于伦敦举办旗舰产品荣耀 10 的发布会之外，在乌镇互联网大会上，荣耀总裁赵明在接受界面新闻记者的采访时还提到，2019 年，欧洲会是荣耀主要发力的海外市场之一。

和华为手机类似的是，荣耀也在海外市场重建着销售体系。任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》为荣耀的市场操作提供了更大的空间，让它们可以将此前一直采取的轻资产模式向海外推广。可以预计，荣耀将会在欧洲更进一步地帮助华为整体巩固市场地位。

移植与适应

2018 年一个明显的趋势是，在全球的其他地区获得了成绩之后，更多的中国手机品牌正在窥伺欧洲市场。

在新近发布的 2018 年第三季度财务报告中，小米专门提到了国际市场的表现。数据显示，小米的国际业务收入在第三季度贡献收入达 223 亿人民币，同比增长 112.7%。占集团总营收 43.9%。市场调研机构 Canalys 的数据则显示，第三季度小米在西欧的智能手机出货量同比增长 386%，出货量排名第四。

这并不是小米方面第一次对外强调海外市场的成绩。今年 5 月，小米董事长雷军在微博上特意发文表示，小米在欧洲市场增长率超过了 999%。

海外市场一直是小米的主要战场。在 2018 年第一季度，小米登顶印度市场。在维持该地区强劲势头的同时，小米也开始将目光投向欧洲。

李嘉诚是雷军找到的合作伙伴。前者创办的长和集团在 5 月 3 日宣布和小米达成战略联盟，并且帮助小米在欧洲地区搭建销售网络。长和集团旗下的运营商「3 集团」 将会是实现这个合作的主要渠道。

但目前来看，除了和长和集团的合作之外，小米在欧洲市场还是呈现出了生涩感。它们的一些销售策略，看起来更像是简单地将国内的成功经验移植到当地，这并没有给它们带来积极的反响。

11 月初，小米在英国举办了「1 英镑闪购」 活动，但很快有用户发现，闪购网页的代码并没有检测库存，而是直接显示「货品已售完」。这也引发了用户的吐槽，认为小米涉嫌欺诈消费者。

饥饿营销是小米此前经常在国内市场使用的一种营销手法。通过制造供不应求的现象，品牌可以刺激用户的购买欲。每次小米新品发售后，用户表示难以抢到的抱怨都会频繁地出现在网络上。

但英国消费者并不能接受这种营销手法，他们更希望的是清楚地了解到每次抢购活动背后具体的产品供应量。在这一点上，小米似乎还没有准备好适应欧洲市场的节奏。

OPPO 对于进入欧洲的态度则更为谨慎。此前，它们同样在印度布局多年，但发展却不是一帆风顺。过度的品牌投入以及小米凭借性价比的崛起，让 OPPO 在印度失去了领先的位置。

因此，在国际市场上，OPPO 从 2017 年下半年开始采取了相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式，以求确保利润。现任 OPPO 海外市场负责人吴强就表示，在过去十几年，OPPO 在国内市场和一些海外地区积累了不少经验，这意味着 OPPO 要做出调整。

「过去的经验和教训都很丰富，可能在某些阶段的市场操作有点过激，所以 OPPO 在欧洲市场就要更加谨慎，要精耕细作，不能急于求成。」 吴强说，在正式的市场启动前，OPPO 花了更多的时间在储备本地团队以及了解市场情况上。

一个变化是，OPPO 同样开始重视打造自身在海外市场的高端品牌形象。此前在印度，有 OPPO 的工作人员对界面新闻记者介绍称，OPPO 在 2018 年的一次「战略转移」，就是要把更多的资源投入放到高端市场上。

在欧洲，由于用户拥有更强的消费能力，高端的品牌形象是手机厂商们更为重视的。6 月，它们在巴黎举办了一场发布会，时隔多年后再次发布了旗下的 Find 系列高端旗舰产品。和其它品牌一样，OPPO 也选择了和豪车品牌进行了合作，它们找到的是兰博基尼。

「和豪车品牌合作，某种程度上会让 OPPO 受益，尤其是在欧洲市场建立起相应的品牌认知。」 吴强表示。至少和曾经横扫国内市场的明星代言策略相比，OPPO 正在走向一条更符合欧洲市场需求的路线。

通过和全球著名的品牌进行合作营销，是大多数手机厂商进入欧洲市场的主流方式。除了此前提到的华为和 OPPO 之外，vivo 也已经和国际足联达成合作，成为了世界杯的官方赞助商，这足以让它们在流行足球的欧洲打响知名度。

欧洲——下一个高地

为什么国内手机厂商们都希望以欧洲作为下一站？

欧洲在全球经济体系中的地位是主要原因之一。在不止一位手机行业高管的眼中，只有在欧洲市场站稳了脚跟，一个品牌才能真正在全球范围内得到认可。

「欧洲是中国和美国之外的全球第三大消费品市场，如果没有在欧洲占据主流位置，谁也不敢说自己是一个成功的全球化品牌。」 华为西欧地区部总裁彭博就表示。在目前中美关系相对紧张的情况下，征服了挑剔的欧洲消费者，无疑能够让品牌得到更高的认知度。

另一个层面上，在国内市场乃至东南亚、印度市场的竞争渐趋白热化之后，手机厂商们也需要找到下一个市场来转移自身的发展压力。

此前，市场调研机构 Counterpoint 在其所发布了 2018 年第三季度全球手机市场报告中提到：「中国手机市场已经连续五个季度呈现环比下滑的趋势，为了抵消市场需求减弱带来的影响，中国手机厂商正在继续向欧洲、亚太等地区扩张。」

报告还体现，在华为、OPPO、vivo、小米四家主流国内厂商之中，来自海外市场的销量增长率要普遍高于它们在国内市场的增长率。

除了中国本土和东南亚、印度这几块沃土之外，全球主要手机市场还包括了拉美、北美、非洲中东、欧洲几块区域。但并不是每个区域都值得国内厂商去开拓。

「美国政策问题风险很大，中东、非洲等地区的市场容量没那么大，但都有很强势的当地品牌，同样是新进入，倒不如直接往比较成熟且体量比较大的市场走，所以欧洲就相对比较值得手机厂商去布局。」 市场调研机构 Canalys 的分析师贾沫认为。

目前，手机厂商们在欧洲也并非没有对手。在高端市场，苹果和三星依旧处在稳定的领先地位。上述 Counterpoint 的报告数据提到，在欧洲区，三星和苹果分列市场的第一和第三名，份额分别为 31% 和 19%。尽管华为以 22% 的份额排在第二，但并不是所有的产品都是高端机型。

在中低端机型，玩家数量则是更多。除了国内厂商和三星之外，本土品牌如 Wiko，BQ 等，还有 LG、索尼等品牌都在欧洲当地有一定的地位。这些是目前包括小米在内的国产手机厂商进入欧洲后首先需要挑战的一些对手。

除了现有对手的挑战之外，专利问题也是中国手机厂商在进军欧洲时所绕不开的一个坎。

以小米为例，在 2015 年，它们就遭受了荷兰电信运营商皇家 KPN 公司提出的诉讼，当时后者认定小米侵犯其 SEP 专利（标准必要专利），故将后者诉至北京知识产权法院。直到今年 2 月，小米才赢下这一诉讼。

「专利问题是最基本的一点，如果出问题就会被市场拒之门外。不过现在国内厂商在这一点的经验比较足，处理这个问题会更加到位。」 贾沫认为。

在印度、东南亚等战场积累了足够经验之后，中国手机厂商们正希望在接下来的一年中，将火力集中在欧洲市场。在当地，它们的一个主要目标就是挑战苹果和三星在高端市场的地位。厂商们能否完成这次三级跳，从而再一次改变全球手机行业格局，也是市场之后最为关注的一点。