微信回应「克制」：买量式增长是资本泡沫，将给小程序按质量分级

在这种增长背后，微信小程序过去一年发布了 100 多项新能力。小程序的商业生态和用户教育正在逐渐成熟，今年支付宝、百度、今日头条、抖音相继加入了小程序平台的竞争。

与这种速度相对的是，开发者期待更快的商业化和高歌猛进的入口开放，而微信则维持着一贯的克制和更加谨慎迭代，在微信看来，如今的任何改动都已经到了牵一发而动全身的地步。今年下半年，开发者和投资人开始调整对小程序的预期和理解逻辑——小程序的获客成本和门槛普遍比 app 低，不过留存则相对弱。另外，买量的路子，不那么好用了。

微信通过克制表达出自己的坚持——希望通过一系列政策引导开发者去适应微信的产品原则和思路，让他们从中找到自己的商业化出路。

最典型的例子，是从 2017 年 1 月小程序上线起就被讨论至今的「即用即走」。张小龙提出这个产品定位的出发点，是优化 C 端的用户体验。微信希望开发者走去中心化，让开发者通过创意和产品实现自然增长的路线。但与此同时，移动互联网发展的数年间，靠买量催化移动端应用的做法已经形成了一套产业链和运营套路。

看上去这两种思路并不相符，这也是部分开发者纠结的原因。

「其实买流量——推下载骚扰用户——拉留存——讲一个美好的故事——融资，这本身就是一个泡沫。」前日，微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉在闭门沟通会上表示，这种纠结的本质问题，是一些创业者并没有找到一个可以让用户频繁使用的方式。「开发者还是要回归用户价值，我们看到有些能为用户解决问题的小程序，留存率 50% 以上，这样才不是用完就走。」

「买流量」这件事在游戏盒子身上体现最为明显。微信小程序提倡去中心化，因此部分开发者希望通过做流量分发的游戏盒子买量，达到露出获客的效果。前不久，微信出台政策针对游戏盒子跳转主体量进行了的限制，并要求跳转前出现告知用户的弹窗。作为结果，一批此前单纯靠卖流量盈利的盒子开始消亡。

微信小游戏团队曾在《致小游戏开发者的一封信》中表态：「我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现，而不是流量运营的结果。」

微信希望剔除买量式增长，那么相应的，这家平台必须为开发者提供让自然增长、露出具备更多可能性的生态环境。

对此微信方面透露，即将公布一系列促进自然增长的更新。在具体的策略方面，微信将给小程序质量分级，推出质量分，并让用户参与到评级中。质量分高的小程序，未来可能会获得审核上的倾斜、更高比例的广告分成以及其他扶持。

迄今为止，微信小程序的发展道路只走完了一小段，开发者依旧对更多入口有强烈的诉求，譬如呼声最高的朋友圈，譬如公众号和小程序之间更通畅的打通。微信对这些诉求的回应是，「微信的产品设计都是从 C 端角度出发，不希望打扰用户，保证好的用户体验。」

无疑的是，明年会有更多入口开放，不过微信方面并未透露具体的新入口位置，隐晦地的表示「将来小程序在社交互动维度上能做的玩法会越来越多。」

值得期待的改进会出现在附近的小程序入口。相对于线上，线下是微信小程序一直希望挖掘但并没有线上成熟的领域，这也意味着下一阶段微信需要建立一个关系更加紧密、更富有激励性的服务商体系，来帮助平台吸引开发者。

微信小程序团队集中回应了关于小程序最关键的问题，以下为交流内容，经 36 氪编辑略有删节：

问：游戏的增长到了瓶颈期，此前微信在商业化上一直比较克制，腾讯社交广告有比较明显的增长，这其中有多少是小程序带来的？此外，更好地和社交广告打通，通过小程序来进行盈利，是不是腾讯比较明确的方向？

答：前天我和公司创始人 Tony 专门聊过一次，谈的最重要话题就是现在大家都会说今年公司在游戏这一块的收入下降，公司怎么补这一块的收益。Tony 说，现在如果你们就想将收入做的很好看，就想将股价拉上来，其实这并不难。问题在于如果这个公司真的只做到这样，这是不是今天腾讯应该做的事？我们都认为不是。恰恰是因为现在大家都认为腾讯处于相对低谷期，或者说收入增长到了瓶颈期，我们需要更大的耐心。这个耐心就是你在冬天的时候，是不是还能够保证自己的动作不变形，这是我们需要坚持的，否则的话公司想将短期的利益做上去，我可以下各种各样的 KPI，这是很容易的，但是做上去以后又如何呢？

其实今天在腾讯，微信过去所坚守的理念是能帮助到公司的。最近几季公司的很多增长都来自于微信，虽然不是微信直接创造的，比如最明显的社交广告，在三季度有百分之六七十增长，也是来自于公众号和小程序广告接入。再比如游戏和移动支付。即便我们是采用这种克制的方式，依然可以保证公司在这一块有相对比较稳健的收入，而且这个收入是健康的，是不干扰用户的。

现在腾讯的社交广告刊出率是所有平台里最克制的。如果我们想做提高收益增加刊出就可以，但是我们不能这么做，因为只有在现在稳健的情况下才能保证既能够有合理的收益，同时用户能够有更好的体验，这是我们的大前提。今后不管是研发怎么样的商业模式，都不会改变这样的大前提。

问：小程序是否会对腾讯内部其他产品有资源倾斜和打通？

答：微信是相对中立的，它不会过多兼顾公司还有其他的业务团队他们的需求是什么。腾讯的其他业务团队是很期待跟在微信上得到照顾或者捆绑，但是目前为止，在微信平台上他们过来其实也相当于微信上的合作伙伴。合作伙伴就要提供让微信团队更信任的方案，来证明自己在这个平台上有更大的价值，然后微信这边就会考虑它是不是可以接入，这是大前提。我们并没有任何强制捆绑措施帮助他们。

问：用完即走，可能会影响开发者对留存的信心，你们是怎么看待这件事情的？

答：关键是看开发者没有留存的场景。难道拉留存是不断推 push？这肯定是不对的，用户会不断逃离，因为没有做到根本价值。小程序只是一开始就从根本上断了这个路。我们不希望过去的玩法（买量+不断 push）来做小程序的增长和留存，这是资本泡沫。我们也看到很多好的小程序在自然增长，能做到真正用户需求的不多。我们希望平台能做到更多场景和更多玩法，来满足用户不同需求。

问：小程序的政策一直表现的很克制，有开发者抱怨你们吗？

答：外界抱怨很多，如为什么不能分享到朋友圈、为什么不能群发模板消息、为什么不能直接关注公号或打通公号等，这些我们过去都有思考过。

我们希望让开发者知道大家开发的小程序是可以让用户主动使用的，而不是通过营销或者是导流的方式，产生很多专注导流的中间商，让它最终变成互相导流的平台。以游戏为例，现在游戏的导量平台存在很大的问题，不管做的多有创意，如果没钱买量，你的游戏就起不来。

其实每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时，我们反而很担心。我们希望让趋利的离开，让服务用户的留下。只有关心用户，才能做出有价值的事情，短期可能很难被理解，但一定会有很多人发展起来。

我们希望小程序的整个生态是只要你的小程序做得好，可以自然增长。我们后续会做一些更新，提供一个好的环境让小程序自然冒出来，有初始流量去尝试和扩散。

问：可能会有哪些机制去帮助开发者自然增长？

答：接下来我们会发布一个行业助手，让大家知道自己开发的小程序有哪些能力，处于这个能力的什么位置，和好的小程序差距在哪里，可以解决哪些问题，给用户带来什么帮助等。这会提供给开发者使用。

我们也在想通过什么机制，让好的开放者可以获得更好的支持。比如好的开发者提交的小程序可以在审核上做一些倾斜。当然，如果这些小程序的质量下滑则会被重新审核。小程序还有质量打分，这些好的小程序广告分成或许也会高一些，一些优秀开发者也会有更好的扶持等。总之，我们希望帮助好的开发者去做好服务。

问：你们认为小程序和 app 的关系是什么样的？

答：小程序和 app 不是非 A 即 B 的关系。我们发现，恰恰是很多小程序成长到一定阶段以后，创业者会自己再做 app。我们希望创业者在创业启动阶段时成本越低越好、门槛越低越好。如果这么理解，最开始做小程序对他们是合适的，因为测试成本最低、开发成本最低，通过小程序，可以测试自己的创意能不能成立，用户是不是愿意买单，如果都成立的话你再增长，在自然流转的过程中就形成自己忠实用户。冷启动阶段过去以后，他觉得自己可以做更大市场时，那么就可以到 app 上，也是顺理成章。

问：在开拓小程序的线下场景上，微信接下来的策略和投入力度是什么样的？与服务商的合作模式会怎么做？此前微信支付在线下积累的渠道资源和经验是否可以复用？

答：我们开始在专门做服务商的事情，包括在建服务商体系和激励机制，我们也在想通过什么样的分级制度，让做的好的服务商可以做的更好。举个例子，有些做的好的服务商，它提交的小程序在提审上有倾斜，通过后续抽查发现它的质量如果有下滑，或者说出现违规情况，我们就会记录下来，然后就会降级，重新审。

我们会有一个客观的评级机制，希望小程序有质量分，后续用户的评价也能够提供给小程序质量分。分级高的小程序，广告分成是不是也可以提高一些，有更多的培训资源，有直接的 KA 对接帮助他们，以及当他们遇到问题有专人第一时间处理，而不是通过投诉等方式。未来会通过体系建设、通过扶持让他们做的更好。微信支付那一块的建设对于小程序有部分可以参考，但是不完全复用。

问：附近的小程序看起来空间很大，似乎美团点评做的事情都可以做，不过现阶段这个入口内并不是所有小程序都可以交易，有的更像是移动版官网，微信对这个入口未来的产品优化思路和步骤是什么样的？

答：附近小程序是提供发现附近小程序的一种方式。希望不用借助中间商，可以帮助线下商户更好浮现。「附近」更多的是用户到达一个地点想要服务时就可以去用。未来我们也希望它更多是一个有交易的入口，而不止是黄页。

问：「看一看」和「搜一搜」两个入口，似乎已经有了头条和百度这类产品的雏形，看上去似乎微信什么都可以做，但也有声音评价微信越来越重了，团队本身风格克制，未必会往涵盖一切的方向发展，你们自己是怎么规划的？

答：其实我们并没有刻意做跟别的公司业务重合或者类似的事情，还是在做我们认为还没有解决的问题。比如看一看，我们其实是想要改变现有一些东西，而不是沿用现有思路解决问题。至于搜一搜，在它出现之前你看到的微信世界是两个，一个是从你的窗户能够看到的小世界，但是微信还有一个更庞大的世界，我们希望为用户推开一扇窗。之前在那么多会话信息流里，你是很难借用一个信息关键词找到文章，这都是实际使用中的困难。

我们并没有过度推搜一搜功能，其实它最开始也是一个插件，你想搜就搜，不想搜也不会对你产生任何影响，后来很多人确实对它很喜欢，才变为通用功能。原则上，微信所有功能都不会增加微信本身的负担。

问：比如像电商的小程序，最终的交易数据会沉淀下来，微信是否会保留这类数据？

答：我们没有他们的业务数据。这是个人隐私，我们是坚决杜绝的。用户具体买了什么我们不知道，我们只知道有多少用户在上面付费了、付了多少钱、小程序有多少接入、有多少的访问，这是我们知道的，因为我们提供接口。但是具体到用户上做了什么事情，我们是不知道的。