安静的双十二：成交额被双十一甩远，转攻新零售

2011 年深秋，天猫双十一交出了 52 亿元单日交易额的优秀答卷。一个月后，被视为阿里流量核心的淘宝推出了双十二，当日战绩为 43.8 亿元。

让人想不到的是，这竟会成为阿里系两大电商节日的最近距离。从这一年开始，天猫双十一销售额飞速增长，今年双十一当天销售额已经超过 2000 亿元。双十一也早已变成电商甚至整个零售行业的集体狂欢，京东在今年双十一期间也交出了累计下单金额 1598 亿元人民币的成绩。

和双十一相比，双十二在过去的 8 年时间里发生了多次摇摆。从帮助天猫清理双十一尾货到帮助支付宝进行线下支付推广，再到今天阿里巴巴成立本地生活服务公司专注对线下商户进行赋能，双十二和诞生之日相比已经几乎完全不同。

这个此前仅为清理尾货而生的电商节日，蜕变为观察城市消费升级的窗口。和展现零售行业潜力的双十一相比，相对安静的双十二正在成为互联网公司改造线下本地生活服务商家的标杆，每年在双十二中诞生的新商业模式、科技手段、促销方式正在成为未来一年中服务类商家要效仿的案例。

生于清货之时

2011 年双十一，刚刚分拆的淘宝商城（天猫）销售额达到 52 亿。尽管在今天看来，这个数字不值一提，但在当时却很难想象。在当天上午，甚至有大量参加双十一商家准备的喷墨打印机由于工作负荷太大而产生自燃。

事实上，在这个时代电商对传统零售业的升级改造仍停留在初期，大多数企业的电商部门正处于由 3 至 5 人的小作坊模式向由企业核心高管挂帅的跃迁阶段。对于这些企业来说，电商渠道的主要角色是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。

正在冉冉升起的双十一是阿里巴巴旗下大小卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期，为了迎接「双十一」，卖家们会提早两三个月开始集中备货。这是因为阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求，谁也不想因此而被拒之门外。

但在这时，一些卖家因为对销售额过于乐观，备货量远远高于实际销售量。未能如期销售出去的商品囤在仓库中，成为卖家心中挥之不去的痛。

一位淘品牌负责人对腾讯《深网》表示：「双十二初期建立其实就是双十一时卖不完的库存产品就行再次售卖。」

随着商家对双十一模式的逐渐熟悉，卖家备货数量已经愈发成熟，很难再有大量库存产品留给双十二进行再一次打折销售。更重要的是，以京东为代表的其他电商平台正在崛起，这些电商平台也开始意识到促销模式的威力，京东 618、苏宁 818 都分流了大量商品，这让双十二的销售能力进一步受到影响。

2013 年，阿里巴巴并未公布线上「双十二盛典」的具体交易额，仅仅以「200 余万卖家完成成交」进行总结，今年的淘宝双十二更是在星光冉冉的双十一十周年大背景下几近失声。

努力自救的淘宝平台在今年做了更多努力，如设置更多主题会场，推出更多优惠活动，甚至菜鸟还特意为淘宝推出「淘宝速达」，在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市里，承诺订单最快 2 小时送达。

不过仍有淘宝店主对《深网》表示：「在差不多有规模的卖家都投奔天猫之后，剩下的这些或兼职或缩减规模的店主根本无法承担淘宝活动的费用，参与热情并不算高。」

这样的现实并不奇怪，在电商的促销活动中，赔本赚吆喝本就是一个重要目标，但小本薄利的淘宝卖家很难承担起大量的减价促销活动，况且他们面对的还是一批刚刚被双十一洗礼过一遍的疲态消费者。

不过，在阿里内部，淘宝双十二仍承担着拉拢年轻群体、小微卖家的重任，同时在产品多元化以及广泛程度上，淘宝双十二和造物节也扮演着天猫无可比拟的角色。

衰于流量之殇

在库存商品不足之外，阿里巴巴内部流量向天猫严重倾斜是线上双十二销量滑落的又一重要原因。尽管阿里巴巴方面从未公布有多少来自淘宝的流量被导入天猫，但事实是就算在淘宝促销的双十二当天，在手机淘宝上搜索任一品类，前几页的商品几乎还是完全被天猫占据。

根据阿里巴巴最新公布的财报显示，该财季实现收入 851.48 亿元，同比增长 54%，其中核心电商收入 724.75 亿元，同比增长 56%。换算可以得出阿里巴巴核心电商收入占总收入超过 85%，其中客户管理收入增速以及佣金收入增幅尽管均有所下降，但这部分收入在核心电商收入中占比仍达到 64%。

凡是做过淘宝运营的人都知道，首页焦点图的右边是钻石展位，即 P2P，俗称叫直通车的关健词搜索，还有淘宝客这种网站联盟的方式，按照成交额提既定的佣金等，这些都属于广告性质的收入。再加上天猫交易佣金，即构成了阿里巴巴重要的商业结构，即用丰富的商品信息来聚集客流（所说万能的淘宝），然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用，向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用，向聚划算卖家收取交易佣金及「坑位费」；向 1688 和 alibaba 的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费；向全球速卖通商家收取佣金。

简单的说，这就是阿里流量贩卖的核心逻辑，也是阿里巴巴收入的主要来源。

在阿里巴巴崛起的历史上，来自淘宝中小卖家的自产流量功不可没。一位曾参与早期天猫双十一的淘宝卖家对《深网》表示，淘宝店铺最初的客户基本来自于自主宣传，qq 群、论坛发帖等都是常见的营销手段。但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家能够带来的流量开始产生溢出，消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求，在流量到引导方面，阿里巴巴发现了庞大的商机。

2011 年底，淘宝商城改名天猫前宣布招商新规，将保证金、技术服务费大幅提升。这直接将大部分中小卖家赶出天猫，并引发著名的「淘宝围城」事件。更名完成后，在去「淘宝」化的同时，阿里巴巴内部确立了给天猫流量扶持从淘宝引流的方针。在这个商业模式下，淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的注意，这些优质流量最终被天猫上的大品牌商用高价买走。

而在阿里巴巴内部，也一直有所谓天猫派和淘宝派之间的争斗。2015 年 3 月，天猫总裁王煜磊被免职让这种争论浮出水面。但经过蒋凡、靖捷分别接手淘宝、天猫，两派之间的争斗暂时告一段落。不过从现在来看，淘宝仍无法避免成为天猫的流量提取机，这在一段时间内还将对淘宝双十二及其他促销节日造成持续影响。

再起于线下支付

虽然双十二线上正处于力量积蓄期，但最近几年，双十二正逐渐展现出其在线下领域的活力，在超市百货之外，餐饮、美容美发、菜场等诸多场景也正逐步加入双十二体系。

这背后是移动支付的兴起，2012 年夏天，支付宝和微信相继推出二维码支付，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的 NFC 支付拥有天然优势，在大力度补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景。

2015 年开始，脱胎于支付宝的口碑平台开始参与双十二，专攻线下，形成线上线下双轨道促销的格局。口碑负责人范驰在回忆时曾表示，「当时就是拿几个亿做做看。」线下双十二与各种线下商家包括超市、便利店以及各类店铺合作，只要店铺接入支付宝支付，在 12 月 12 日当天，支付宝用户只要凭借支付宝支付，就能获得 5 折优惠。

此时在线下支付领域，支付宝正与微信支付贴身缠斗。2014 年春节，微信红包横空出世，瞬时席卷亿万中国人民的日常生活，仅除夕夜到初一就有超过 500 万用户参与，被马云形容为「偷袭珍珠港」，而此后短短三年多时间，微信支付便收获超过 8 亿用户。

2015 年，阿里巴巴集团与蚂蚁金服重启新口碑后，新口碑和蚂蚁在双十二的持续发力，主要目标是配合支付宝推动移动支付在线下扩充规模。

此时范驰给口碑下的定义是， 一个以支付为门槛，通过关联脱敏数据，为商户提供流量运营和个性化会员管理的公司。在范驰看来，O2O 这件事情，如果不跟支付绑在一起很难做。没有支付就难以形成实名闭环，无法从根本上杜绝刷单和虚假评论。

数据显示，2013 年至 2016 年，国内移动支付业务量的笔数与金额，均以超过 100% 的幅度上升。这意味着，双十二的大规模推广，对线下移动支付发展起到了极大的促进作用。

2016 年，参与线下双十二商家首次突破 100 万家，全球消费者累计超过 1.1 亿；2017 年，双十二一天，仅口碑平台就帮线下商家带来超过 6500 万笔交易。

定于线下赋能

在完成了帮助线下移动支付拉新的任务后，口碑参与双十二将目标转变为于对国内线下商户进行数字化改造。

以餐饮行业为例，中国是世界知名的美食大国，但餐饮市场却极其分散。中国餐馆数合计约为 350 万家之多，但巨头企业极少。数据显示 2016 年中国餐饮行业前百强企业产值之和仅占比 6%，尚不及百胜集团一家产值。有相关从业者对《深网》表示，问题根源在于中国餐饮产业标准化程度低，供应链落后，中国餐企经营成本高效率低，中国餐企很难规模化扩张。

和生来就是数据化的线上经济相比，线下商业数据化相对滞后，但随着线下商业和互联网不断融合，互联网数据能力正在推动线下商业升级。中国烹饪协会提供的调研数据显示，第三方平台支付的比重从 2015 年的 9.9% 跃升至 2016 年的 35.6%，在改变传统交易方式的同时，也使得商家有了新的方式和手段来与消费者对话。

双十二正成为这种升级的集中体现。去年双十二前，口碑宣布开放无人餐厅技术，为餐饮商家提供全流程解决方案。该技术不仅可以帮助餐厅节省人工成本、提升运营效率，还能帮助餐厅将交易信息全部数据化。

京东方面线下布局则选择了渠道融合，即利用积木模块开放基础设施能力，利用供应链体系，与合作伙伴开展会员运营体系、物流服务、营销等方面的合作，核心在于借助京东的消费数据、结合实体零售商的供应链能力来进行零售变革。

今年 1 月阿里巴巴宣布口碑脱离原来所在的蚂蚁金服体系，并入新零售体系，范驰直接向阿里巴巴集团 CEO 张勇进行汇报。随后张勇通过公开信的形式表示，阿里已经形成了新零售的 「四路大军」，要在服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业重构与推动效率升级。

这并不让人意外，新零售风潮正成为中国餐饮行业升级新的契机。2017 年，海底捞、上海小南国、西贝等国内餐饮巨头都在试点「新零售」的运营模式。海底捞的方便火锅火遍全国，上海小南国的葱油面半成品成为「网红」，而西贝则自建商城卖起了各种食物。而在杭州，老字号品牌五芳斋开出了全国第一家无人智慧餐厅。

当然，要引起行业注意的是，目前电商平台在布局线下服务行业时依然以价格补贴为主。相对线上来说，线下行业受到人工、房租等成本影响，在利润方面本就薄弱，能否承受高额补贴尚且存疑。所以以双十二为代表的线下企业改造，应该瞄准用户教育、改变用户习惯，以及推进智慧门店建设等方面进行布局。

从这个角度来说，安静的双十二，不是坏事。