去他的「免费」，欢迎进入付费时代

一个付费时代正全速到来。从免费到付费，那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。新的生存法则是：学会运营你的老客户。

什么都收费了。

一个典型的互联网用户可能是这样花钱的：公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始，每月付给腾讯视频 19 元；为了下载歌曲，她每月向网易云音乐支付 18 元；因为连带着饿了么和优酷的权益，还买了一年 88 块的阿里巴巴会员；被同事带动，她准备试试每月 20 元的喜马拉雅会员…… 因为生活和娱乐严重依赖网络，「不买简直要寸步难行。」今年 28 岁的她这样说。

什么也都涨价了。

你会发现，用滴滴打车比出租车还贵，尤其在高峰时段；美团和饿了么的外卖红包缩水了，从几年前曾一单满 25 减 22，缩水到只减一两块；无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时，行业普遍毛利是 20% 左右，但现在，据 36 氪抽样计算，以便利蜂办公室无人货柜为代表，加价率已经超过了至少 40%。

眼下，销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了 2500 名人，主要为了铺销售和服务客户做定制化方案，拉勾网则告诉 36 氪，对销售人员的需求是如此旺盛，以至于今年全行业招聘销售都「非常难」。C 轮以后公司都在想着变现这件事——创造现金流，从没有如此重要过。

所有的征兆指向这一点：「免费理论」失效了。

这也等于在说「互联网思维」失效了——2009 年，原《连线》杂志主编克里斯 · 安德森总结了「免费」模式，像他的「长尾理论」一样诠释了新经济的特点，他在书名中说：这就是商业的未来。

互联网 20 年间，「免费」是最著名、影响最深远的一个策略。Google 为了跟微软版权费策略叫板，先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了；2005 年前，用户玩网游都是按时间收费，但巨人和盛大开创了「游戏免费、道具收费」模式，令网游用户激增；周鸿祎是免费模式的拥趸，为 360 的杀毒软件加上了「彻底永久免费」的字样，干掉了卡巴斯基等传统安全软件；QQ 曾尝试号码注册收费，但遭到用户强烈抵制，令腾讯陷入第一次舆论危机，还引来 30 多款免费即时通讯工具的围剿，马化腾只好重回免费之路。

「互联网思维」迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话：「羊毛出在狗身上。」这句话在中国的准确诠释是：先靠免费、0 利润、甚至「烧钱」补贴，烧出一个巨大的用户规模，此后再挣钱不难——上至学过小米模式的华为，下至三五线城市的老板培训班，都一度热烈学习过这种新模式，连几十年都是收费模式的企业软件行业，也曾刮起一股「免费」旋风。

烧钱，把公司迅速「做大做强」被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的 2015 年，陆文勇参与创立的 e 袋洗一年就烧光了 1 亿美元，团队一度扩张到 1700 人，进入了 30 多个城市。现在回过头来看，陆文勇说：「用户数都是虚无缥缈的。」

用户付费的临界点已经到来：今年第三季度，爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入，而且会员数字还在快速刷新；喜马拉雅副总裁张永昶则对 36 氪说，内容付费做了两年多后，如今收入已经跟做了四年的广告持平。

这让我们思考：为什么免费不再行得通了？为什么突然间，大家都模仿 Costco 和 Netflix 做起了会员制？新经济到底能不能盈利？

此路不通

大战过后，非常疲倦。

「我不想再做一个不是你死就是我活，不是 0 就是 1 的事情，」陆文勇说。他在家休息了半年，今年再次创业时，选择的方向与上一次大相迳庭：他的上一个项目是 O2O 时代的明星公司 e 袋洗，四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。

这一次，他选择做了一个教育类项目，做钢琴陪练的「快陪练」，教育行业分散度高，产品打磨期长，无论是从业者和投资人都更有耐心。

一位美丽说的前管理层人士对 36 氪说，他对美丽说和蘑菇街大战时期，那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦——这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市，但市值只有 15 亿美元。现在，他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。

越来越多的人发现「免费」策略行不通了——补贴仍不失为获取市场份额的有效手段，但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。

「免费是着急拉用户的表现，这违反了 toB 的规律，」一位企业服务领域的 FA 对 36 氪的说法，代表了当下的行业共识。但在三年前，大家一度尝试过免费之路，尤其以纷享销客为代表，这家立志走「平台」之路的公司，当时也获得了最多资本青睐，D 轮融资 1 亿美元，为行业最高。

当时，投资人和创始团队都分成两派：一派说要做「移动办公平台」，先免费送产品圈住客户，再用更深度服务转化付费——做成了就是「千亿美元公司」；另一派主张走稳妥之路，继续卖付费的 CRM 销售软件——此前它们的产品价格是每用户每年 480 元，最高时月营收接近 2000 万元。

但这样的增长太慢了，放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中「销」改成「逍」，团队从 1000 人左右极速膨胀到 2500 人，销售人员是主力。「每周五都是招聘日，从早上搞到晚上，销售 VP 宣讲完，咔咔分会议室面试，一天进三五十人。」 纷享销客的 CMO 黄海钧对 36 氪回忆说，加上各地渠道两三千人，市场上推广纷享销客的一度接近五千人。

这 5000 名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外，面对对手钉钉，双方还大打广告战。2015 年国庆加之后春节，纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。

回头再看，免费拉来的企业用户没有留住，甚至越免费企业越不敢用，纷享销客花掉的成本都付诸东流了。

整个互联网疯狂「免费」20 年，其本质究竟是什么？

「Free」在任何时代都是魔力字眼，免费也并不是新鲜策略，比如吉列就「送刀架」但卖刀片，运营商冲话费送手机。但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始，「免费」的魔力在于：它带来用户量和规模的速度是前所未有的，然后，「马太效应」爆发，越多人用越好用，甚至到了「老二非死不可」的地步。成为老大后能坐享超级收益，因此风险资本为了超额收益，又愿意支持创业者「烧钱」一赌。

极短时间内达到极大规模，坐享超额收益并成为最值钱的公司，这在人类商业历史上也是前所未见的——纵观 Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴…… 都是此类代表。

但「规模」可能是虚幻的。

失效的规模

被「规模」裹挟，靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。

e 袋洗在 2015 年中拿到 B 轮融资后加速奔跑。它当时不仅进驻了接近 20 个城市，而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时，e 袋洗的策略是加速拉用户，在补贴上不手软——满 50 减 30。

补贴之下，e 袋洗的体量是对手的 10 倍。

但很多时候，用户用完第一次就没有复购了。

不同雅虎、Google、百度、腾讯、360，这些互联网早期玩家每服务一个用户，无非是增加微不足道的带宽服务器成本，边际成本是近乎于 0 的，长期免费不是问题；但 e 袋洗每一次服务，都是有成本的——与滴滴不同，由于大部分中国住所都有洗衣机，外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务——这个固定成本意味着，必然把一部分用户挡在门外。

也就是说，即使拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸，很难蓄得住水。

而且，也不同于 0 边际成本的互联网服务，e 袋洗进行补贴的后果，是「体量越大，亏得越多」。

「当时如果不这么做，资本根本不会给你钱，而且打车市场瞬间就结束了，大家总觉得不快速做，市场就没了。」陆文勇说。当时的 O2O 行业都盯着头部的打车和外卖，但忽略了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值——支付市场和 O2O 生态入口，「再亏也必须拿下」。

烧掉近一亿美金后，e 袋洗订单量没有爆发增长，继续投入代价太高，到 2016 年中，只能大幅裁员到 500 多人，收缩到 10 多个城市。

最终，O2O 赛道几近全军覆没。

纷享销客在付费时代，一个月一个人卖出一单已经不错，但改免费后，杭州一个销售冠军，一个月促成了 32 家活跃客户。

高歌猛进大半年后，问题爆发了。送出去的产品一旦过了考核期，活跃就会明显衰减，说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来，而从免费向付费的转化率更低。

只要考核期内用户活跃，销售和代理商就能拿补贴。一边在流血，一边留不住用户也收不上钱，平台模式和免费策略宣告破产。

纷享销客 CMO 黄海钧如今反思说，企业服务的逻辑，和消费互联网还是很不一样。

留存率和长期用户价值如今成为 VC 更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊对 36 氪说，虽然投资人也会讲，经济模型没有完全验证的情况下，不要太着急拉增长，但在今天的环境下它才真正重要起来，「因为拉增长的代价太大了。」

用免费策略拉来了用户但留不住，这只是第一重暴击。更糟糕的是，随着时代变迁，拉用户还越变越贵了。

时点决定了一切。

一位电商界资深人士称，淘宝京东早期聚集海量用户时，获得一个用户的成本大约是今天的 1/10。网易考拉高管曾在 2016 年公开表示，很多电商网站在 2013 年、2014 年左右，获得一位新客的成本就超过了三位数。

电商只是移动互联网世界的一个缩影。过去十年是全面的高速增长期，据 CNNIC 数据，2008 年中国的互联网用户规模为 2.98 亿人，而十年后的今天，这个数字已经增长至 8.02 亿。而最近两年，天花板已然触手可及，QuestMobile 的数据是，2018 年过去的三个季度，中国移动互联网的用户只增长了三千多万。

一位教育领域投资人说，K12 教育一个销售线索三年里从不到 20 元，涨到接近 60 元，「微信发文章、让人扫码还是最便宜的，头条，百度信息流广告更贵」。

流量变贵只是第一层，竞争还增多了，用户兴奋临界点还提升了。一位自媒体创业者告诉 36 氪，他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌，跟三年前比，「成本是过去的 3 到 5 倍，但转化率只有过去的十分之一。」

互联网已经从供不应求时代，到了供过于求时代。

「免费模式」走得通，其实基于几个前提假设：

1.「免费」后，用户规模的确能快速增长和做大；

2. 规模的确能带来竞争优势；

3. 能找到其他的收入方式，并足以弥补「免费」策略带来的损失。

最终，这是一笔账。

算不过来的账

即使你非常符合「互联网规律」——服务一个用户的边际成本几近于 0，获得了规模化用户，且能从第三方那收到钱——「免费」模式还是可能让你破产。

比如一直在烧钱，始终未能盈利的视频网站。

早在 2011 年的中国，依靠盗版起家、秉行免费的「快播」还如日中天，龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个「不靠谱」的模式时，没人相信能做得成。

但爱奇艺不得不试试。行业成本的大头——版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》，价格在过去 7 年翻了 30 倍；爱奇艺 Q3 财报显示，其自制内容成本达 40.7 亿元，同比增长 160.2%。

杨向华很早就算过这笔账。以电影为例，「两个小时的电影贴不到两分钟的广告，要把整个制作成本收回来是不可能的。」他对 36 氪说，「即使全中国人都看也很难。」

张小龙刚刚发表的金句是，「互联网的本质是消除信息不对称」。但这句话明显只在一定范围适用：从马云创办中国黄页，以及各种 BBS 论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝…… 用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起，和它用的内容几近免费也密不可分——虽然它们可能支付了一点象征性的版权费，但其实是微不足道的，这也是为什么很多内容生产者认为其「吸血」的原因。

专业内容生产制作的成本，最早是被排除在考虑范围之外的。

去年底，看财新网的新闻需要支付年费了，它必须为不低的采编人力成本，和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多；2008 年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难，决定对在线阅读收费，并引来很多地方报纸效仿，到了 2014 年，全美大约有 500 家报纸实行数字付费。

内容生产尚有成本，更何况其他服务。外卖配送费上涨了，打车费变贵了，58 到家的保洁阿姨也从 25 元一小时上涨到 40 元了。当新经济蔓延到线下的传统世界，就必须遵循商业规律。

「互联网思维」的楷模小米在上市时，外界对它究竟是不是「互联网公司」有过一场争论。二级市场的看法是否定的，因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且，小米其实并没有真的跳脱商业规律，雷军宣布小米硬件利率不会超过 5%，但这其实在硬件行业里是个常态——联想利润率常年在 2% 左右。

好消息是，当大家都决定要收钱时，还是能收上来的。

杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时，跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得，「他们（收费）会员做的可以了，几十万规模，全行业比较高的。」而现在，爱奇艺付费会员数超过 8000 万。

腾讯视频也在财报里宣布会员数达到 8200 万，这项业务在腾讯 Q3 财报中力挽游戏颓势，拉动了「增值服务」增长。

纯靠会员缴费、没有广告的 Netflix，上市 16 年间股价上涨 130 倍，涨幅超过同期的苹果和亚马逊。

不过，这是一次不乏惊险和痛苦的探索：这是两种商业模式在博弈。

会员数增加，意味着越来越多「有钱的」用户能跳过广告，这对贴片广告形成挤压——据艾瑞咨询数据，2016 年以前贴片广告占到所有视频广告的 74％。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。

「金主」的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放 ROI 没达标，视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广，但对方会拒绝，「因为会员看不见」。

办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法：由片中演员出演、融入剧集情景「小剧场」（又叫「原创贴」）开始涌现，综艺节目的内容植入也是类似。

以某视频网站的王牌脱口秀节目为例，它的观众大盘和会员观众中，24 至 39 岁年龄层占比最高，这意味着投放客户想触达的人群，跟会员人群重合率非常高，「所以他们倾向选择植入。」许冬称。

当然，这是更难赚的钱——硬广投放后台已经十分流程化，「不太需要人盯着」，而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。

为了弥补广告缺口，长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意：比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频，然后网站再去做信息流广告。

不过，未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费，是目前用户付费意愿最强烈的一类。但在知乎的实践中，知识付费带来的收入占比还很少，广告仍是大头。它的广告销售团队一度快速膨胀到超过 200 人。

存量时代、偶像 Prime 和 2018「会员费」风潮

先听一个坏消息。

刚刚过去的第三季度，阿里的年度活跃用户增长已经放缓，京东情况更糟，用户数不增反降，一个季度内减少了 860 万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。

因此，也就不难理解，为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了 8 月，阿里推出了整合阿里系多个产品的 88vip 会员。最新消息是盒马也在试水「盒区生活卡」。

这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊 Prime：当你为它付了会员费，你就会在它那买更多的东西。

虽然相比对应的权益，会员费可能是亏的。一位产品经理告诉 36 氪，他曾经做过大量用户访谈，询问对方购买会员的原因，结论简单粗暴，「算算未来会买多少，能不能省回来。如果能，就买。「因此 618 和双 11 这种大促节点，通常是会员转化的高峰，也正因如此，会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。

「即使贴钱，也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。」秀珣这样解释把门槛定在「淘气值」1000 分的原因——1000 分以上，88 元就可以成为年卡会员，1000 分以下，则需要 888 元。

这个定价策略的意图十分清晰：不瞄准全站用户，而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些 top 用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标，是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。

「我们的月卡是 8 块钱，用户随便下一单就能赚回来，但非会员可能一个月买两次，每次 50 元，会员变成一个月买四次，每次 70 元，会员生命周期价值更高，对平台就不一定是亏了。」每日优鲜整合营销负责人王瑞凯告诉 36 氪。

这个逻辑不难理解。但风险在于，会员制跑通之前，并没有明确的财务模型可循。

电商会员鼻祖、亚马逊 Prime 就曾经被质疑成本过高。

「每一次财务分析都表明，两天内免费送货服务简直是头脑发昏。」亚马逊高级副总裁迭戈 · 皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是 8 美元，会员如果一年有 20 笔订单，运输成本就会达到 160 美元，远超最初会员费 79 美元。

京东在 2016 年上线 Plus 时，用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益，但成本挑战极大。比如家电 3C 这种低毛利品类，一张 2000 减 99 的优惠券就能轻易击穿利润，「即便是自营，推进起来也很艰难。」一位参与 Plus 设计的前京东员工说。

是贝佐斯一意孤行令 Prime 生存了下来。如今 Prime 被视作一个伟大的设计。2018 年，Prime 全球会员数超过 1 亿，据数据统计公司 Statista 报告，2017 年，Prime 会员平均消费额是非会员的两倍；2018 年，美国有超过一半的亚马逊用户是 Prime 会员。

所有公司都在学习运营老客户的方法，它是新时代的生存法则。

从虚拟到现实，从魔力到生意

即使对巨头来说，精耕细作，挖掘已有用户的价值，也已经成为下半场的战略。

美团在 10 月调整了架构，聚焦主业的同时加注 toB 服务——为商家提供供应链服务的「快驴」地位上升，成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循，今年 3 月，前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团，负责这个业务。

「快驴」已经带来了可观贡献。第三季度，「新业务及其他收入「同比增长 471%，营收占比从 6.3% 跃升至 18.1%，美团财报称，「主要由于对商家侧服务收入的增长」。

王慧文最近在接受 36 氪采访时说，2014 年左右，因为畏难而投资了一些餐饮软件公司，回头看是不对的，「美团应该更早、更坚定地自己做」。

滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对 36 氪说，仅滴滴的加油服务，一年流水就有 500 亿元，滴滴能拿到 3%-4% 的返点。而维修保养服务的利润率更高。

阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位，马化腾还喊出了从「消费互联网」转向「产业互联网」。投出过滴滴和饿了么，也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称，「中国互联网到了下半场，开始进入企业服务的红利期了。」

至于更小的公司们，更是在调整策略。

「阿里和京东已经做到这个规模了，你再用那套方法肯定是不行的。」2017 年底，当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时，他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头 Costco，靠赚会员费，而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限，但现金流更稳健，盈利更可期。

后流量红利时代，看重效率、稳健现金流和收益的逻辑，在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目，其中 40% 是由于持续烧钱，盈利模式没有得到验证。「投资人会很关心现金流是不是好，是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。」泰合资本董事梅林告诉 36 氪。

AI 公司一度都在免费、积累数据，力图建立竞争壁垒，但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的 FA 告诉 36 氪，投资人和创业者都开始找垂直场景，做深度服务，「去年投资人看 AI 还很认技术，今年会说，你商业团队是怎么样的，打算怎么变现，有多少收入。」

今年，Face++ 城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款 AI 产品和解决方案销售出去后对接用户需求。「2016 年手上同时跟进的项目大概是 10 个左右，今年是二三十，如果算上客户生产已经上线，沟通不频繁的，每个人的项目在 50 个以上」。

科大讯飞新增的主要是销售，以及为客户做落地服务的人。而此前，这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。

纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后，它回头聚焦卖付费 CRM，提供 980 元、1980 元、3980 元三种价位的产品，不再「白送」。更重要的是，它引入了老厂牌金蝶战略投资，因为金蝶有现成的销售网络。

一家一线 VC 合伙人告诉 36 氪，2013 年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大，在 VC 眼里还不是好生意，他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育 team，大家都在忙着看文娱、O2O。而现在，几乎每个机构都在重仓教育。

鲸准洞见数据显示，对比 2018 年和 2017 年的一级市场，融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育，而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。

一位看消费的投资人告诉 36 氪，他们接触的一家做二手奢侈品的项目，原本想做线上平台，现在就维持在线下开几个店的状态，每个店每月几十万收入，毛利 30%，养活团队足够了，「做线上还要搭技术、做推广，是笔大开销。」

另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账，砍掉了线上运营团队，直接变成一个线下家居卖场。

但我们并不是说，「免费模式」完全失效。

即使是在红利消退、资本寒冬之中，局部领域、某些公司依然能够快速上规模，依然能拿到大钱。保持着 300% 增长的拼多多就是一例，它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为；瓜子二手车在最近四个月要开出 100 家线下店，它称虽然新车市场在下滑，但它的业绩在上涨；疯狂开店的还有瑞幸咖啡，它在今年开出了 1700 多家门店，而今年双 11 前，其 CMO 杨飞说，要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡刚刚宣布获得 2 亿美元 B 轮融资。

「免费」模式创造出了 20 年的中国互联网高速增长，现在，「开业大酬宾」告一段落了。

付费时代来临了。