华米 OV 的全面战争

市场压缩、互相渗透、冲出边界，2018 年的中国手机市场已经全面开战。

头部厂商比拼的不再是单项技能，而是综合竞争力。由此带来了两个结果，一个是产品形态越来越像，另一个是神仙打架，导致小厂商的生存空间被压缩。

荣耀小米做了更多的中高端手机，OPPO、vivo 开始拼性价比。线上线下依然有主场之分，但彼此都在往对方的地盘渗透。OPPO、vivo 擅长的拍照，华为、小米也做得风生水起。OPPO、vivo 一向受女性用户青睐，小米先拉来吴亦凡、后拿下美图品牌授权去切入女性市场。华为过去在高端市场只需要面对三星、苹果的竞争，现在 OV、小米全来抢地盘了。

有这样一个说法，王老吉、加多宝打架结果和其正败了。华米 OV 就是手机市场的加多宝和王老吉，小厂商们就是被人遗忘的和其正。

头部厂商比拼综合实力，一门心思玩起技术创新

直观感受上，今年的手机市场，厂商们一整年都屏幕上下功夫。

从去年的刘海屏、到水滴、珍珠、美人尖，再到 OPPO Find X 和 vivo NEX 的升降摄像头，小米 MIX 3 和 Magic 2 的滑盖全面屏，现在 vivo NEX 系列又推出了双屏，还有三星、华为、联想等一堆玩家推出了打孔屏。

这种情形下，先进的技术和创新依然是撬动市场的动力，更重要的是，这是区分彼此的标签。

在 2017 年之前，四大厂商以价格区间有一个相对明确的标签：华为主打高端商务市场，OPPO、vivo 是中端市场，荣耀、小米主打低端市场。可是，现在 OPPO、vivo、小米、荣耀在 4000 元以下的市场，全都拼成一锅粥。中国头部品牌中，目前只剩下华为品牌可以靠价格区间来给出相对明确的地位。

从消费者端，让用户对厂商能有清晰感知的，除了产品沿用的一贯设计元素外，只剩下创新带来的差异化，虽然并不确定这是否是一个好的「创新」。

四大厂商都给出了自己的代表作，采用滑屏设计的小米 MIX 3 和小米 8 透明探索版，一堆黑科技加成的荣耀 Magic 2，采用升降设计的 OPPO Find X，以及 vivo NEX 的升降版和双屏版。

今年以来，OPPO、vivo 和小米、荣耀都在上探高端市场，寻求品牌的高端化。以上这几款产品都是各自的最高端系列，也决定了它们并不是出货主力。但却有着同样鲜明的标签，为其原来拍照手机或性价比为主的品牌内涵，注入技术、高端的元素。

技术的创新不只是为了拉动某一款手机的销量，也会促使消费者更多的选择这个品牌的其他产品。

今年三季度，vivo 在国内出货量反超 OPPO 成为第一，对此，vivo 执行副总裁胡柏山表示：没有什么特别的看法，一段时间它们好一点，一段时间我们好一点，这都是正常的。产品创新强的时候我们会好一点，产品创新弱的时候会差一些，核心还是产品创新。

为了保持持续的创新，势必要投入更大的投入。除了华为之外，小米、OPPO、vivo 都曾被诟病技术投入不足。华为每年在技术上的投入是千亿级，剩下三家都是几十亿元。现在这三家都在研发上努力追赶。

小米 2017 年研发开支 32 亿，2018 年全年研发开支有望达到 60 亿，同比增长 90% 以上。OPPO 则表态 2019 年将投入 100 亿进行研发，相当于同比增长 150%。胡柏山称，vivo 也将保持和 OPPO 在同一个量级，逻辑上不低于 100 亿元。

除了技术研发之外，渠道、性价比依然是核心要素。未来，华为、小米、OPPO、vivo 四家将更全面地向彼此的地盘渗透。

小米、荣耀身负互联网手机之名，但线下也在铺开。对于小米、荣耀而言，这两年的两大关键词就是：一面拉升逼格，凸显高端，一面渠道下沉「上山下乡」。

OPPO、vivo 开始用小米荣耀的办法和它们 PK：用低端机作为主力机型，凭借性价比在线上进攻。

10 月 10 日，OPPO 发布 K1，售价 1599 元起。10 月 17 日，vivo 发布 Z3，售价 1598 起。这两款手机是 OPPO、vivo 首次发布 1500 元左右的主力机型。此前，OPPO、vivo 在 1000-1999 价位也有充分的布局，但多数是直接给到渠道商或在自营渠道上出售，比较低调，不以发布会的形式公开宣布。此外，这两款手机都是主推线上。

除此之外，四大厂商都开始对手机之外的「副业」起心动念。过去，小米在消费 IoT 硬件上孤独狂奔，通过自身产品以及 100 多家生态链公司，构建了全球最大的消费 IoT 平台。

今年，华为、OV 都开始全力追赶。华为不满足于只做 HiLink 平台，今年 10 月，自己撸起袖子一口气发布了智能音箱、空气净化器、智能指纹锁等多款产品。今年 7 月，OPPO、vivo 两家同时宣布，将联合美的、TCL 等多家业内厂商成立 IoT 开放生态联盟，进军智能家居市场。OPPO 还表态也将涉足智能家居终端和智能手表。

显然拼到现在，头部厂商玩的就是综合实力。凭借产品、技术、渠道、性价比、营销、优势价格区间当中的任何单一因素，都不足以取胜或保持市场份额，四大头部厂商在各个方面都进行了充分布局，并在对方的舒适区内横插一脚。

在印度、东南亚等地，华米、OPPO、vivo 还有复制过去成功经验的余地，但中国市场已经很难有「轻松取胜」的机会。

中国市场是大本营，海外市场是胜负手

中国市场存量见顶，但依然是华为、小米、OPPO、vivo 四家的大本营，因此势必要血拼以保销量、份额。但国内市场已成红海，想要寻求更大、更持续的增长还要靠海外扩张。

目前，华为在国内外市场都高速、均衡地发展；小米在国内市场下滑，但海外异常迅猛；OPPO、vivo 国内外市场增速基本保持平衡。

IDC 数据显示，中国四大厂商中，前三季度在国内市场表现最好的是 vivo，出货量同比增长 13.9%，华为是 12.5%，OPPO 则同比下滑 3.1%。

但从趋势上来看，从年初至今下滑最明显的是小米。三季度华为、vivo 出货量保持了 10% 以上的增长，小米则大跌 10.9%。

2015 年至今，小米手机中国出货量增速经历了一个过山车式的变化。今年以来，小米手机的表现进入下行通道：IDC 数据显示，一季度，小米手机中国出货量增速达到 40% 以上，二季度降低到 2%，三季度同比下滑 10.9%，在华米 OV 当中表现最弱。

最近，小米宣布成立中国区，此前带领小米电视业务成绩出色的小米集团高级副总裁王川，将兼任中国区总裁。王川要做的就是，在糟糕的市场环境中稳住局面，让小米手机出货量不再下滑，并努力重回增长。

在未来的长期竞争中，海外市场将是决定胜负的关键点。事实上 2017 年以来，海外市场成为头部厂商 PK 的重点，目前华为、小米在全球出货量上领先 OPPO、vivo，很大程度上得益于国际市场。

四家当中，小米海外出货量占总量的五成以上，华为接近五成，OV 不到三成。从上图所示的增速也可以看出，小米前三季度海外市场增速高达 100% 以上，华为接近 50%，OPPO 小幅增长 2.5%，vivo 则下滑 10% 以上。

主要受海外市场推动，华为前三季度全球出货量同比增长 27.6%，小米增速高达 47.6%。

由于海外市场开拓不力，因此在全球市场逆风的情况下，OPPO、vivo 未能像华为、小米那样依靠海外扩张保持高速增长。

在海外各大区域性市场中，四大头部厂商各自拥有优势市场，小米在印度占据榜首，华为在欧洲市场处于第一梯队，OPPO 在东南亚属于头部厂商，仅次于三星，远超过 vivo、华为、小米。vivo 没有遥遥领先的市场，只能位于第二梯队（印度和东南亚）。

今年年初，华为试图进军美国市场，但却以安全理由被拒。目前，除了美国进不去，非洲大举进攻时机尚不成熟外，其他区域市场中，华为大多有较好的覆盖，位列第一或第二梯队。华为现在正对印度虎视眈眈，年初曾宣布要在 2019 年拿下印度市场 10% 的份额。10 月份，华为宣布将在印度投资逾 1 亿美元，扩大本地生产，并在未来两三年内开设 1000 家门店。

小米在印度市场已经连续四个季度保持第一，在印度、印尼、俄罗斯等地夯实之后，小米下一步的扩张焦点放在了欧洲市场。今年上半年，在西欧市场已经跻身第四名，虽然份额不大，只有 3%，与三星、苹果、华为还有很大差距，但是同比增速惊人，接近 30 倍。

2018 年，OPPO、vivo 的国际化未能在较大的区域市场取得明显的份额提升，但也都在东南亚、欧洲市场紧追猛赶，以防跟华为、小米拉开差距。OPPO 印度市场的子品牌 Realme，主打低端市场，直接叫板小米、荣耀，同时 OPPO 也已经宣布进入成熟的欧洲以施行海外扩张，而 vivo 也已经宣布将在印度建造一个新工厂。

小厂商夹缝求生

幸福的人生总是相似的，不幸的人生却各有不同，这句话适用于手机厂商的 2018。几大头部厂商活的越来越像，小厂商手持不同的悲剧剧本：战线收缩、融资困难、债务危机。

头部厂商要打开的是海外的大门，那么小厂商们希望撬开的则是生存之门。目前，头部厂商已经占据九成以上的份额，留给小厂商的空间越来越小。

能像美图这样跟小米选择合作已然是幸事。手机业务曾经是美图的盈利支柱，激烈的竞争下却成了美图的累赘。与小米合作之后，美图相当于卸下了负担，其手机业务将变成轻资产模式，成为一个影像技术提供商和品牌授权商。同时又保留了获取利润的机会，美图将获得每台合作手机销售毛利润的 10%。

360 则是降价求存。360 于 2014 年进入手机市场，几度换帅业绩依旧不振。今年 8 月，360 发布 N7 Pro，此后两度降价，从 1999 元降到 1399 元，后又降至 1299 元。原来面向「中高端」的机型沦落成千元机。9 月底，360 手机被曝解散了其在西安的手机研发团队，大批西安员工离职。360 手机回应称，这是正常业务调整，是要将部分业务并入集团，所以大部分西安同事并入到 360 集团工作。

跟周鸿祎关系不错的罗永浩，面临的局面更为尴尬。

罗永浩上半年曾说：锤子不亏损了，所以可以任性一些。但任性的结果就是 TNT 横空出世，订单少到代工厂都不愿意接活儿。一个插曲子弹短信火了不到两个月。10 月之后，各种负面消息不断涌出，裁员、资金链紧张、手机断货。此外，供应商上门讨债，包括官网在内的线上渠道手机几乎全部断货，锤子的资金链还能撑多久？

比锤子还要惨的是金立。年初，金立董事长刘立荣股权被冻结，之后刘立荣承认在赌桌上输了十几亿。如今，金立亏损 170 亿元并且资不抵债，法院也已经受理了金立的破产清算申请，对于债权人来说，能期待的最好结果或许就是破产重组了。目前，金立和债权人已经进行了几次会议。

当然，不是所有的小厂商都在「比惨」。逆风环境中，也有表现不错的。一加和联想就代表了两种突围的方案。

一加是目前中小厂商业务经营过硬的一家，它定位清晰明确，只做高端旗舰机，通过高品质产品获得较好的用户口碑。虽然国内市场仅占比三成，但也巧妙地避开了中国市场玩家过于激烈的竞争。

联想则是另一条路。今年三季度，联想手机在中国销量同比上升 280%，税前利润率为 25%。从 Z5 开始，联想明确把市场策略调整为：立足于性价比，瞄准线上，冲击市场最有潜力的市场。联想 Z5 起步价为 1299 元，S5 Pro 起步价为 1298 元，1000-1499 元价位正是今年手机市场放量最大的市场。其最高端机型 Z5 Pro ，8G+128G 版本也只有 2298 元，是目前最便宜的滑屏手机。

虽然联想在中国的手机业务盘子不大，但是联想本身业务体系庞大，完全可以靠其他业务盈利，来对冲手机业务的部分亏损，因此可以血拼性价比提振销量。这是一些小厂商难以复制的优势。同理，中兴手机业务今年虽遭重创，但也不会轻易死去。

多家机构的数据显示，明年中国手机市场的销量还会继续下滑，小厂商面临的竞争也会越来越大。但小厂商并非毫无生存的希望。还能存活多久取决于两个因素：一是大厂商的焦虑感有多强，二是自身夹缝里的生存能力。

可以预见的是，华为、小米、OPPO、vivo 头部玩家在承受市场压力的同时，还会更频繁地发布新产品，进攻每一个可以挖掘的市场，这是小厂商无力改变的冲击。但随风而逝，还是逆势而生，等待翻盘的机会，还要看小厂商自身在夹缝中求存的能力和决心了。