《我们的 2018》：我在印度卖手机，见证金立下沉 OV 崛起

这个世界会好吗？

站在 2018 与 2019 的分界线上，回忆这一年中所经历的跌宕起伏，相信我们当中很多人都会有这样的疑问。即使我们不相信 8 字头年份的魔咒，但这一年商业世界所发生的变化也足以让我们印象深刻。

在高速增长车轮停下时，并没有人听到刹车的声音。年初中国科技公司股价几乎都攀上高峰，年中时苹果、亚马逊也都超过了万亿美元的市值，但是到了 2018 年最后的几天这一切都成为了泡影，暴跌只是发生频率的问题。

失去了资金，新技术并没有想象中那么美。从年初三点钟区块链微信群层出不穷，发币、上交易所、炒币成为最赚钱的方式，到下半年区块链从公司到投资人和媒体全部灰飞烟灭，中本聪当初会想到技术会让人们这么疯狂吗？

要么上市，要么灭亡。创业公司是资金的另外一块晴雨表，在很难获得下一轮融资的情况下，它们都选择了上市，无论是估值大幅度下跌，还是牺牲一些短期利益，至少需要活下去，才有翻盘的可能。

这一年，我们不停地讨论消费究竟是升级还是降级，五环内外人们的工作和生活，以及这个国家的未来命运。

最后，《潜望》记录了四个普通人在 2018 年的故事，他们是在抖音上工作的网红，在印度打拼的中国手机人，拼多多上卖货的中小业主和区块链从业者。

2018 年 10 月印度排灯节期间，Realme 手机员工郭超与印度同事喝着威士忌，庆祝印度市场三天手机销量 100 万台的时候，远在中国深圳的同行、金立员工黄琦发现该发的工龄买断收入没有如期到账，盘算着难道真要走上劳动仲裁那一步？

郭超之前是 OPPO 驻印度渠道专员，2018 年 5 月份，Realme 从 OPPO 体系中独立出来，单独成为一年新兴手机品牌推向海外市场的时候，郭超选择加盟。

Realme 创始人李炳忠搭建种子团队时，给他打了一个电话，肯定了他过去所做的成绩，然后邀请他加盟 Realme。整个电话持续几分钟，通完电话后，「能得到肯定当然很高兴，」郭超决心加入。

这一决定将他推上了 14 人海外团队的管理者岗位，团队中包括 12 名印度当地人。在他眼中，一个新创建立品牌，半年时间，三天里卖到 100 万，是一个超过所有竞争者包括小米印度在内的新纪录。

「我觉得在海外一定要建立一番事业。在印度一年多了，我发现印度市场潜力非常大，新公司给我的岗位很有吸引力的，从各方面讲都值得我留在这里继续奋斗。」郭超说。

黄琦之前所在的印度金立公司，因为受中国总部金立公司现金流危机波及，于 2018 年七八月份转让品牌运营权给印度当地四大手机厂商之一 Karboon。耕耘多年之后，2018 年，金立在印度名存实亡。

年过三十岁的黄琦打算休息一段时间，再看看新的工作机会。他在面试时要面对不可或缺的环节，向人一遍遍解释金立为什么忽然倒下。

2018 年，涌动着一场经济与商业上的大寒潮，它严厉、肃杀，它优选劣汰，它已经开始却不知道何时结束，影响无远弗届，哪怕远在印度工作的中国小人物，生活轨迹都已发生变化。

遗憾离场

2017 年春天，黄琦参与了中国手机厂商在印度掀起的广告、渠道大战。金立作为较早来到印度市场稳扎稳打的厂间，在当时不得不变得更激进一些。

印度是一个片神奇而有想象空间的 14 亿人口大市场，正处于智能手机爆发期。截至 2017 年 2 月 21 日，印度电信运营商 Jio 只用 170 天时间，就获得 1 亿 4G 用户。

黄琦为此被金立从尼日利亚调到印度，驻扎在新德里，每天出门就能看到黄牛、黑牛在柏油路上游荡，看着不关车厢门的破旧公交大巴。他想着怎么样向这些人卖出更多金立手机。

竞争直接反映在手机店门脸广告牌上，「以前 99% 以上的手机店都愿意免费挂三星的牌子，因为三星手机品牌大，三星如果愿意帮店主免费做一个新门头牌，店主会非常高兴，不收钱让三星挂上门牌。」

黄琦告诉腾讯《潜望》，「我们金立的人后来说帮他们换，零售店老板也没有什么意见，因为关系好，换就换了。」

但是，OPPO 和 vivo 公司（简称 OV）的人过来后，改变了操作惯例，过去免费的资源，因为 OV 而有了价格。「OV 直接告诉店主，我帮你做新门头，有我的形象 Logo，加你的店名字，店名字很小放在右下角，每个月给你一定数量的钱，或者给你更多钱一年不准换。」

黄琦感受到金立被 OV 拉着一起向中高端进军，这一波操作国内手机厂商砸下了以亿计的真金白银。很快他发现这里有问题，印度人消费水平上涨并没有预想中上涨得快。

「金立不应该跟着 OV 高举高打去抢广告、代言人等等，一年花了很多营销费用。我们当初应当做精准营销，学习小米或者一加，而不是大张旗鼓地，可能会活得更好，那么销量没有 OV 那么大，但是盈利能力上没有任何问题。」

2014 年和 2015 年金立印度赢利，可以向金立总部输血，到 2016 年和 2017 年，印度投入加大，金立需要总部投入。当 2017 年底金立因欧菲科技公告欠货款之后，金立中国很快进入休克状态，金立印度缺血收缩以至最后被总部剥离、变卖，已是必然。

金立印度错失了自救机会。「营销费用没有减少的情况下，销量没有拉起来，对公司打击比较大。」黄琦感到无力。

他已经注意到，印度消费者整体上「追求性价比」。消费力不足的印度市场，一旦有分期，手机销量就会上涨。这刺激了分期付款公司在印度业务火爆，印度本土金融分期公司相互竞争，甚至引来了中国捷信。

小米公司（印度）也与印度网贷平台 ZestMoney 合作，允许买家在无信用卡情况下按月分期付款，在小米公司网站 Mi.com 购买小米产品。竞争如此激烈，一款手机产品，甚至在设计之初，已经与金融产品方谈好细节。

而且，本来金融分期手续需要贷款方去承担，竞争导致品牌商抢着去给垫付手续费。只要有人想买手机，拿上证件，签几份协议，零首付、零手续费，就可以把新手机带走。

降维生存

这一切，基本上已与黄琦无关。金立印度于 2018 年 7 月份卖给印度当地人之前，他就从印度回到深圳，在金立海外市场部任职，偶尔去东南亚一些国家出差。公司业务整体萎缩形势下，事情已经不那么多。他有了更多时间陪家人，按时接送孩子，弥补前三年在海外工作亏欠。

2018 年寒潮，让他明白了一个道理，只有更精干的团队，找到更省钱而精准的办法，才能在挑剔的印度市场上活下去。

过去两年，品牌拉升，营销大战，渠道争夺，OPPO、vivo 和金立发布手机新产品，每一款产品都是配置稍微调整一点，价格提升 200 到 300 块人民币。

2018 年一个明显标志是，这种打法不再吃香，代之而起的是小米那种以低营销费用+极致性价的打法赢得市场。

黄琦留意到源自 OPPO 的 Realme 横空出世：「小米打法把原来 OV 和金立建立起来的零售体系冲击了一波。OPPO 又搞了一个品牌 realme 来搞小米。」

小米印度模式本质上薄利多销。金立给零售商 8 个点左右毛利，小米只给 4 至 6 个点毛利。「原理上来说是价格战，把整个产业链进行再整合。以前小米把产业链每一个商家配件价格拉低了。Realme 又在原有的供应商基础上又刷了一遍，让大家再做一些更具性价比配件，整合到一起。」

从 7 月至 11 月中旬，Realme 郭超为此忙得马不停蹄。因为国内有结婚一年左右的妻子，有时国内需要开会，郭超去香港坐国泰航空 CX694/695，来回奔波于中印之间。好在从 OPPO 到 Realme，公司换了一个靠机场更近办公地点，上下班有班车，「交通比较方便，不用像国内坐地铁。」吃饭也有请来的中国师傅做菜，还经常换。

就连搬家，个人物品，也是郭超打完三个包之后，由公司请的搬家公司直接拉走。郭超把更多时间放在工作上。

他的工作内容发生了很多变化。之前，他做运营，拿到现成手机，想着怎么卖给消费者。现在，整个从产品的设计、规划到最后生产出来，然后再最后卖给消费者，作为销售负责人，他都要给出一些反馈和产品定位判断。环节变得更多了。「很多东西从零开始第一次接触，要重新学习。」

对郭超而言，时间感觉不够用。这一段时间压力特别大，成长也最快。几乎每天工作至晚上 8：30 之后，夜里 1 点以后睡觉，早上 7：30 到 8：00 起床。与国内家人沟通时间减少，主要是周末和家里视频微信通话。

好在妻子利用假期，从深圳来到印度看望他，郭超抽空陪她去了泰姬陵。还在当地找到一种叫 Butter Naan 的烤饼，成为小夫妻俩于异国他乡为数不同的共同喜欢的美食。

加点趣味

郭超理解的印度手机消费者特性，要低价只是一方面，还有追求性能和设计另一面。Realme 想设计区别于同价位的其他品牌。

比如 Realme 2 Pro，曲线上寻找变化，设计团队希望能有扎实手感，配备了像玻璃的材料，边缘外，涂有哑光黑色，再以面板阴影，营造一种「黑海」效果。「Realme 继承了某些 OPPO 的基因，OPPO 品质在印度市场有认知度，所以 Realme 进入市场有一个快速拉升。」

郭超自豪于亚马逊印度和电商 Flipkart 上，相同价位段产品，Realme 产品评分都排在前列。从 749 元至 1700 元，Realme 在印度大致分三个档位。小米在印度最低价位打到 400 多元人民币。

当排灯节 Big Billion Days 期间，郭超在公司，看着屏幕上不断上跳的销售数据最终越过 100 万台的时候，他与团队们欢呼了起来。「从那一刻开始充满了自信。」他说。随后，他和同事们去了公司楼下酒吧庆祝，「印度人比较喜欢喝酒跳舞。」

郭超喜欢一种叫 Johnnie Walker 的烈酒，啤酒没味道。在印度生活，排满日程的工作之外，中国人休闲时，需要找到一些自己的乐趣。「我跟同事聊天说，这里的生活要自己去创造。」

比如，当地人不喜欢打篮球，中国人也不多，需要自己先找了一个小区篮球场，再通过朋友约中国人，定日子，然后慢慢把那里变成每周一次的中国人打球场地。

对郭超而言，印度征战路途还漫长，下一次举杯相庆仍要靠双手去争取。他通过朋友知道原先金立手机中国人很多已经撤回国内，市场竞争就是这么残酷，能者与强者才能生存。

黄琦 12 月份通过微信向腾讯《潜望》转来一篇金立前员工去深圳申请劳动仲裁的报道，12 月 4 日、5 日，共有 244 人申请了仲裁，涉及金额总计超过 2800 万元，平均下来，金立欠每位员工逾 11 万元。

黄琦在金立已工作 10 年，按 N+1 方案，可以拿 11 个月赔偿，但是在要领赔偿的第一个月份，就出现了拖欠，这实在不是一个好消息。