2019 社交媒体展望：回归真实，更加「个人化」

编者按：2018 年，是社交媒体大变局的一年。对于将社交媒体作为重要宣传公关渠道的企业来说，在 2019 年该如何应对这种变化？最近，社交媒体管理系统公司 Hootsuite 的 CEO 瑞恩 · 霍尔默斯（Ryan Holmes）在 Fast Company 上发表了一篇文章，基于其年度调查《Social Trends Report》报告，提出了 2019 年社交媒体的六大趋势。文章原题为 「Social media predictions for 2019: a return to personal authenticity」，由 36 氪编译，希望能够为你带来启发。

如果说 2018 年社交媒体充满了动荡，就有点轻描淡写了。 关于隐私和数据完整性的问题在 Facebook 上已经闹得沸沸扬扬，美国政府高层也感受到了影响。

受到美国国会调查的社交媒体网络，不得不考虑自身的权力和滥用的可能性，用户也不得不开始考虑社交媒体对政治、文化和公民话语权的支配与影响。

对 2019 年来说，这意味着什么？用户和社交网络将如何应对这些地震般变化？随着人们对隐私等问题的态度发生了变化，公司应该如何使用社交媒体？

Hootsuite 在《Social Trends Report》中调查了 3000 多家企业，从小型创业公司到大型企业，看看它们计划如何在 2019 年运用社交媒体。下面是一些最显著的结论，以及对未来一年的展望。

回归真实

一波又一波的丑闻，对人们对社交网络的信任产生了实实在在的影响。 根据 Edelman 的《Trust Barometer Report》，60% 的人不再信任社交媒体公司。

在「假新闻」和数据操纵的背景下，用户也开始不再信任有影响力的人——包括名人和媒体人士。一个重大的逆转是，信任又回到了社交媒体上有直接联系的朋友、家人和熟人身上。

对于使用社交媒体的企业来说，这将会是它们在 2019 年面临的挑战。使用社交媒体作为广告渠道感觉越来越不符合社会规范和用户偏好。

相反，进步的企业在 2019 年将不再关注最大限度地扩大影响力，而是更多地关注创造透明和有意义的参与度，我们调查中 50% 的受访者同意个性化的社交内容将是一个关键挑战。

阿迪达斯和《纽约时报》等品牌就是这种新兴精神的例证。它们正在创建有聚焦点的内容社区，分享有洞察力的相关内容，然后让热情的用户彼此建立联系。

短暂就是一切

社交媒体内容转向更个人化，也在共享的内容类型上得到了相应的呼应。用户越来越多地与在社交网络上分享「Stories」，而不是在他们的 NewsFeed 上分享内容。

与标准的内容更新相比，这些短暂的视频通常会在一天后消失，它们的增长速度是基于 Feed 的内容分享速度的 15 倍，超过 10 亿的用户正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 上使用 Stories。

Facebook 自己的首席产品官克里斯 · 考克斯（Chris Cox）指出，在未来一年里，作为人们与朋友分享事物的主要方式，Stories 将超越 Feed。

2019 年，那些希望在社交媒体上保持关注度的企业将需要在 Stories 上投入更多的资源。 在我们的调查中，三分之二的受访者要么已经使用了 Instagram 的 Stories，要么计划在明年使用。

这意味着重新思考社交内容的更新，不再是一个静态的文本块，而是一个亲密的，通常是原始的，多媒体的幕后一瞥。 整合视频、简单的图形和叙事线索是关键，但重要的是不要忽视真实性。

像《卫报》这样的先驱者已经发现，不那么精雕细琢、更加现实主义的 Stories 能够产生最高的参与度。 显而易见的是，特别是对千禧一代和 Z 一代用户来说，Stories 是第二天性，News Feed 可能会失去它的宝座。

领英的崛起

尽管丑闻和争议已经撼动了其他社交网络，但有一个网络却悄悄地崛起：LinkedIn。 这个保守的商业社交网络在 2018 年突破了 5 亿用户的门槛。 作为一个内容巨头，现在，用户在 LinkedIn 博客平台上每周发表的文章超过 10 万篇。

增强的群组功能、原生视频以及与第三方应用程序集成的新 API 都表明，如今的 LinkedIn 远不仅仅是简历库。 在其他订阅源越来越充斥着有毒的咆哮和病毒式文化基因的时候，LinkedIn 严肃的专业性比以往任何时候都更具吸引力——用户加速增长就是明证。

2019 年在社交媒体领域取得成功的公司，会是找到创造性的方法来利用 LinkedIn 在社交领域的独特地位的公司。LinkedIn 作为「个人」和「专业」的交汇点是 B2B 营销的自然选择，也越来越成为接触富裕消费者的渠道。

在 5 亿用户中，44 % 的用户年度收入超过 7.5 万美元，超过一半的用户读过大学。与此同时，在劳动力市场空前紧张的情况下，招聘对许多企业来说都是一个生死存亡的挑战，LinkedIn 也提供了展示雇主品牌的理想平台，即一家公司作为工作场所的文化和声誉。

一个很好的例子：我们在 LinkedIn 上发表了一篇博客文章介绍了我们对 Hootsuite 销售团队的重视程度，以及很难找到优秀的技术销售人员，然后，我们的招聘页面访问量超过 1000 次，并收到了 100 多份申请。

群组逻辑

Facebook 群组不是新的创新。人们聚集在一起讨论特定主题的空间——从宠物和爱好到名人——可以追溯到平台发展的早期。但是，用户对隐私和亲密关系又有了兴趣，意味着群组突然有了属于自己的时刻。

在过去的一年里，Facebook 群组的成员增加了 40%，现在每月有 14 亿人使用群组。事实上，早在剑桥分析丑闻达到高潮之前，Facebook 就已经重新调整了算法，将与朋友、家人和群组的互动放在优先位置，同时降低企业、品牌和媒体分享的公共内容的权重。

2019 年，在社交平台上取得成功，意味着找到方法利用用户对群组重新燃起的兴趣，以及用户希望在不受控制的社交平台上有一个安全的讨论场所的愿望。

而且，在这里，排他性可以有所帮助。 像 Condé Nast 这样的品牌在精心设计的「封闭群组」上取得了非凡的成功，用户在查看或发布内容之前必须获得管理员的许可。

例如，这家出版商旗下的 Women Who Travel Closed Facebook 群组拥有 5 万多名成员，其中四分之三的成员每天都在活跃。

扩展群组而不失去亲密感并不是没有挑战的：当涉及到公开的推销时，节制和克制是关键。 但那些利用用户口味和网络算法改变的公司今年将获得巨大收益。

社交广告过载

广告以各种不同的形式冲击我们——如赞助的 stories、赞助帖子、推广帖子等等——现在已经成为每一个社交渠道的主要内容。

事实上，仅 Facebook 就占了美国所有数字广告支出的近四分之一，超过四分之三的受访者已经在社交广告上投资了，或者计划在明年投资。但是广告并非没有挑战。

对有限的 Feed 空间的竞争推动了价格上涨：在 Facebook 上，每千次曝光的成本 (一种被称为 CPM 的标准行业测量) 在过去一年中上涨了 112 %。

与此同时，用户被推销广告淹没，对点击诱饵越来越警惕，他们越来越善于过滤广告，要么略过这些广告，要么使用广告屏蔽工具。

换句话说，虽然公司在 2019 年为广告支付的费用可能比以往任何时候都多，但这并不能保证任何人都会关注。

现在迫切需要的是将广告收入与时间、创造力和目标定位能力的平等投资结合起来。 仅仅在新闻中插入一个平淡无奇的横幅广告并不能解决问题。

像 Spotify 和 Netflix 这样的品牌正在转而将社交广告视为成熟的「活动」——高概念、高制作价值的举措，旨在引发参与和讨论。

他们结合了视频，动图，甚至增强现实技术，并充分利用多媒体 Stories 格式。 它们也越来越依赖广告定位工具，这种工具可以通过数百种变体轻松地进行 A/B 测试，从而微调受众并优化广告支出。

社交变得个人化

社交用户内向化的另一个表现：即时通讯平台的崛起。 Facebook Messenger 和 WhatsApp (都归 Facebook 所有) 现在总共有超过 28 亿用户。再加上中国流行的微信和 QQ 等平台，全球大部分地区的用户现在都在使用即时通讯应用程序。

他们不是在社交网络上公开分享内容，而是选择参与私人或小团体的对话。 对于企业来说，这在 2019 年带来了新的挑战。 随着注意力转向私人订阅源，即时通讯渠道会成为接触客户的下一个热门平台吗？ 或者用户会憎恨广告侵入「他们的空间」吗？

虽然结论还没有出来，但有一个领域明显需要更多的信息服务，那就是客户服务。 十分之九的消费者希望使用即时通讯与企业进行交流，尽管在回应我们调查的企业中，只有不到一半的企业使用即时通讯应用。

基于人工智能的即时通讯机器人代表了一个弥补这一差距的诱人选择，但它们并不是灵丹妙药——据估计，Facebook 上 70% 的即时通讯机器人交互都是失败的，需要人工干预。

在不失去人情味的情况下进行扩展，总是说起来容易做起来难，这将是关键。 2019 年如何做到这一点，化妆品公司丝芙兰提供了一个模型，它部署了大量的聊天机器人来帮助提供教程和产品建议，但当客户需要更多帮助时，它们会有人类客服随叫随到。

放大来看，最重要的是，社会范式正在转变。

起初，社交媒体是一个通过有意义的方式与你真正认识或者想认识的人联系的地方。 戏剧性的增长和全球的流行将这些私密空间变成了疯狂的、有时是可怕的数字丛林，充斥着可疑的演员、可疑的声明和咄咄逼人的推销。但用户显然已经受够了。

他们坚持用更多的价值和透明度来换取他们的时间和信息。 他们希望被视为真正的个体，而不是人口统计学上的个体。 钟摆正在回到社交的根源：真实的、个人的和可靠的。