苹果 CEO 致信, 中国区成为滑铁卢，下一个「iPhone」在哪里？

这两个月关于新 iPhone 销量不佳的消息一直甚嚣尘上，现在苹果终于自己承认了。

北京时间 1 月 3 日凌晨，苹果股票突然停止交易，随后苹果 CEO 蒂姆·库克发布了一封致投资者信，宣布将下调 2019 Q1 的营收预期，从 11 月预期的 890 ~ 930 亿美元降至 840 亿美元，苹果将在 1 月 29 日公布 2019 Q1 的财报。

这是苹果自 2002 年以来第一次下调营收预期，苹果股价在复盘后一度大跌 7%，目前市值与 10 月份的最高点相比，已经蒸发了超过 3700 亿美元。

库克在公开信中提到，大中华区等新兴市场的下滑远超预期，这是 iPhone 营收不如预期的重要原因。要知道大中华区已经连续五个季度实现了两位数比例的增长，如今这个高速运行的引擎也慢了下来。

超过一半收入都来自于 iPhone 的苹果来说，这显然不是什么好消息，2019 年对于苹果来说会是充满挑战的一年。

高速增长的大中华区怎么不灵了

16 年来首次下调营收预期，也是 iPhone 推出以来的第一次，这对于苹果并不寻常，库克公开信中提到此次调整的原因主要有 4 个：

• iPhone XS 系列高端旗舰在 2018 年第四季度就开始出货，而去年的 iPhone X 则是到第一季度才出货，部分新 iPhone 统计到上季度财报，这让本季度的收入略显疲软。
• 美元汇率强势造成外汇助力，预计会让苹果收入增长比去年减少 200 个基点。
• 苹果在本季度推出数量前所未有的新品，Apple Watch Series 4、 iPad Pro 和新 MacBook Air 等新品供应受限，对销量造成影响。
• 部分新兴市场出现经济疲软，而且影响要远超出我们的预期。

四个原因中新兴市场的下滑被放在了最后，但却是最重要的原因，也唯一一个出乎苹果预料的因素。其中上季度还被库克称赞表现强劲的中国区业务，转眼就成了苹果的滑铁卢。

库克在信中提到了一个有点令人意外的数据——全球营收同比下降超过 100%。接着就指出营收不及预期「主要发生在大中华区的 iPhone、Mac 和 iPad 业务上」。

而在 iPhone XR 发售不久，苹果 CEO 蒂姆·库克还在微博表示「iPhone XR 在中国大受欢迎」，苹果公司产品营销高级副总裁 Greg Joswiak 也表示 iPhone XR 发售以来一直是最畅销的机型，跟致投资者信的说法形成了鲜明的对比。

苹果口中的新兴市场下滑，指的其实就是中国市场。苹果表示受到一系列宏观经济因素的影响，中国零售店和渠道合作伙伴的流量都在不断下降。

这与全球智能手机市场的低迷不无关系，IDC 的数据显示全球智能手机市场已经连续四个季度下滑，而对于中国市场来说则是连续第 6 个季度的下滑了。

在过去的第三季度，中国手机厂商里除了华为和 vivo，其他品牌都出现了不同程度的出货量下滑，小米苹果的降幅都超过了 10%，剩下的中小厂商则几乎腰斩了，整个中国智能手机市场出货量同比下滑了 10.2%。

而苹果在中国要面临的竞争也比其他任何一个市场都要激烈，全球 5 大手机厂商中有 3 家（华为、小米、OPPO）来自于中国。根据 IDC 的 2018 年第三季度的中国智能手机市场报告，华为、vivo、OPPO 和小米已经占据了超过 80% 的市场份额，苹果的份额剩下 7.4%。

另外一家调研机构 Counterpoint 对于中国市场也给出了结果类似的报告，当前中国智能手机的渗透率已经超过了 95%，即便不少厂商加快了新机推出的节奏，依然难以唤起用户换机的欲望。

来自 Counterpoint 关于换机周期模型及消费者调研数据显示，目前中国智能手机用户的平均换机周期约为 22 个月，比起 2 年前延长了 4 个月。

抛开经济因素，用户不愿意换机，除了新机没有吸引力，就是旧手机还能继续用（至少不卡），而苹果在过去一年里，其实也帮助了大量老用户延长了换机周期。

还记得 2017 年底闹得沸沸扬扬的苹果「降速门」吗？这件事最终以苹果道歉收场，苹果也承诺对于所有 iPhone 6 或更新机型，能以 214 元优惠价格进行更换，一直持续到 2018 年 12 月 31 日。

苹果将老 iPhone 用户升级数量低于预期的部分原因归咎于此，表示因为「降速门」推出的换电池优惠政策，给了不少手持旧 iPhone 的用户「再战 1 年」的理由。

此外苹果今年几款新机更新力度也不大，主要是提高性能，而 iPhone XS 系列再一次提高了 iPhone 的价格上限，这让不少人望而却步。

至于目标走量的 iPhone XR ，因为部分性能的阉割没有让消费者感受到很高的性价比，推出不到一个月就罕见地开始降价促销。

中国市场对于苹果的重要性毋庸置疑，这是全球第二大智能手机市场，大中华区贡献了苹果超过 22% 的收入，此前已经实现了连续 5 个季度两位数比例的增长，在一个季度间就从增长动力变成拖累，着实有点匪夷所思。

在苹果宣布下调营收预期后，知名投资者权利律师事务所 Bernstein Liebhard LLP 对苹果发起了证券欺诈调查，指出库克在致投资者信中所说的内容与去年 11 月他在公司的 2018 Q4 财报电话会议上提供的信息存在重大出入，有「向投资大众发布了具有重大误导性的商业信息」的嫌疑。

无论真相如何，iPhone 在中国越来越难卖出去已经是事实了。

iPhone 销量增长停滞早已不是秘密

苹果在上季度财报发布后宣布不再公布 iPhone 等硬件的销量，尽管苹果解释称「认为销量数字已经无法代表公司过去 90 天的实际业务状况」，但乔布斯当年嘲笑 iPad 竞争对手的话也许才是真相：

一般来说，如果卖得好，你会说的。

这一决定也引发了市场对苹果的担忧，之后苹果经历了几轮暴跌，但 iPhone 销量增长停滞其实早已不是秘密。

实际上从 2016 年第一季度开始，iPhone 销量同比增长就出现大幅放缓甚至倒退。上季度上一财季 iPhone 销量 4688 万部，与去年同期的 4667 万部基本持平。

于是苹果不断尝试推出更贵的 iPhone 来维持营收增长，今年 iPhone 用 0.45% 的销量涨幅换来了 18% 的营收增长，售价的提高成功抵消了销量增长放缓的影响。

但自从秋季三款新 iPhone 推出之后，这一策略似乎不那么有效了，从苹果最近接连推出的优惠补贴政策就可见一斑。

先是在 iPhone XR 推出不到一个月就在日本联合运营商提供最低 3 折购机优惠，紧接着有先后在美国和中国推出限时「以旧换新」的活动，连日本一位无线运营商高管也感叹：

在发布后一个月内降价，不仅对苹果来说是罕见的，在其他智能手机制造商中也不常见。

苹果有近六成收入来自 iPhone，对 iPhone 的过度依赖也存在不小的风险。在智能手机增长饱和后，高价策略也只能让财务短期内不至于难看，但长远来看，从苹果是否还有能力推出又一款像 iPhone 这样的革命性产品才是关键。

苹果在寻找下一个 iPhone

苹果也深知过度依赖 iPhone 的风险，并非没有尝试再一次颠覆自己，只是从 iPad 到 Apple Watch ，都不是能带来革命性变化的产品，在硬件增长乏力的情况下，苹果选择深挖软件服务，却取得了不错的效果。

在苹果那封几乎都是坏消息的致股东信中，服务类业务是少有的能让苹果拿出来炫耀的亮点。

苹果表示在最新一个财季服务营收超过 108 亿美元，在所有地区都创下单季度新高，有望实现从 2016 年到 2020 年增长一倍的目标，摩根士丹利甚至预计 5 年后苹果服务业务年营收有望突破 1000 亿美元。

其实在过去几个季度，包含 App Store、iCloud 和 Apple Music 在内的服务类业务一直保持着强劲的增长，其中 Q2 和 Q3 增速都超过了 30%，收入已经快超过 iPad 和 Mac 的总和了，成为了仅次于 iPhone 收入支柱。

而这两年这苹果对于 Apple Store 的改造计划，也让零售店的重心逐渐从卖产品逐渐过渡到教用户如何使用苹果的软件服务，推出了「Today at Apple」等线下课程服务。

▲Today at Apple 活动

科技评论家 Ben Thompson 认为，苹果正在打造一个线下的社交网络，向用户传达这样一个概念：你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品，还有与苹果这家公司的关系。

既然短期内没办法推出一款像 iPhone 一样的革命性产品，通过深挖软件服务增加用户粘性，加深护城河深度，可能是苹果目前最好的选择了。

数码产品不算快消品，但一款产品的周期终究是有限的。

2007 年，iPod 已经占据 72% 美国 MP3 市场份额，并且处于增长阶段，这一年苹果推出了 iPhone，直接加速了 MP3 退出历史舞台。

2011 年，全球 PC 销量达到顶峰，之后开始连续 7 年的下滑，惠普、戴尔、联想这三大 PC 制造商走向没落，这一年苹果已经成为全球第三大手机厂商，前一年推出的 iPad 也开始高速增长。

在每次行业大衰退到来前，苹果都用全新的产品开辟出新的市场，避开了周期的影响。在智能手机市场增长停滞的今天，这次苹果又能不能拿出新的产品来抵抗这个周期呢？

题图来自：Bloomberg