Zara 换了新 logo，衬线字体会回归成为潮流吗？

随着 2019 春夏系列广告上线，最近，西班牙快时尚品牌 Zara 将官网和社交账号头像都换成了新 logo。

放心，不是无衬线字体。

从 1975 年诞生至今，这是 Zara 的「第三代 logo」了。跟上一代相比，新 logo 的字体更华丽精致，字母变得细长，间距缩小甚至相互重叠，紧凑得像是寒冬将至，4 个字母不得不抱团取暖。

▲ 从上到下，Zara 的三代 logo

据 Fast Company 报道，这次的新 logo 由设计公司 Baron＆Baron 操刀，公司创始人 Fabien Baron 尤爱这种间距紧凑的效果。在 1994 年，他就为彩妆品牌 Nars 设计了类似的「拥挤」logo。

Baron 曾经接受采访称，早在电子屏幕分辨率还很粗糙的年代，他就一直在探索字体重叠的可能性。他认为字体重叠能创造出一种全新的、不同的阅读方式，这也是当年 Nars 的 logo 设计灵感之一。

而 Zara 新 logo 所用的字体名为 Didot，源于法国 Didot 家族，至今已经有 300 多年历史。它一度成为高端时尚行业的宠儿，为 Burberry 和 Giorgio Armani 等品牌所采用。

1990 年代，时任时尚杂志创意总监的 Baron 为《Harper’s BAZAAR》封面选定了 Didot 字体。当时他评价说，这种字体优雅而成熟，非常女性化。

▲ 到现在，《VOGUE》《Harper’s BAZAAR》和《ELLE》等时尚杂志还在用 Didot 字体

而 2017 年，Baron 为 Dior 设计新 logo 时也采用了这种字体：

但并不是所有人都喜欢这个「过分亲密」的新 logo。不少网友将它错认为 ZABA，称这很容易让人混淆，甚至预言这么发展下去，Zara 未来的 logo 应该会挤成一团黑块。

Twitter 网友 @jumjum 表示，「瘦身」后的 Zara，让人觉得他家的衣服只有小号身材能穿进去。而知名设计师 Erik Spiekermann 直接吐槽：「这是我近年来见过最糟糕的 logo 之一，是机器人设计的吗？」

弃简从繁，Zara 为什么逆道而行？

一波吐槽之中，Zara 的改变也有它特别的一面。毕竟，还在坚持用衬线字体的品牌不多了。

这两年来，品牌大改 logo 基本都遵循「弃繁从简」原则。为了年轻化和数字化，Burberry 撤下了骑士，Celine 搞丢了法语重音符，诺贝尔奖拿掉了肖像，简洁现代的无衬线字体成为大热。

有品牌专家表示，在信息爆炸的今天，清晰易辨的品牌 logo 更有利于消费者记忆。但无衬线字体的「跟风」也同时引起争议，称它们抹去了百年品牌背后的经典、复杂和优雅个性，变得平淡无趣，「没有灵魂」。

▲ Burberry 大刀阔斧改掉了 logo，品牌印花也从原来的英伦格纹换成了更有活力的字母组合

设计师 Nassos Kappa 指出，Zara 没有顺应无衬线趋势，可能是因为它有不一样的想法。

Zara 两代 logo 的更迭都是朝着同一个设计方向而去的，就是想成为更高端奢华的品牌。

近年来，Zara 推出了高端系列 Studio，也频频聘用时尚圈一线模特、摄影师和视觉总监来制作广告。理想生活实验室报道指出，Zara 的官网视觉设计，确实比其他快时尚同行要显得更高级有质感。要说它有形象升级、跻身奢华行列的野心，也不是没可能。

▲ 近两年品牌 logo 变更对比：只有 Baron 设计的 Dior 和 Zara 都还在用衬线字体，也比其他 logo 更为紧凑

一边是简洁，另一边是繁复，这两种不同走向的 logo 改变，似乎代表着不同的品牌需求。但老牌想甩掉一成不变的「老饼感」，年轻品牌想一鼓作气向上升级，其实核心都是求变。

对 Zara 来说，除了奢华高端化的野心，换 logo 背后可能还有业绩压力。虽然在麦肯锡最新公布的 2018 年全球时尚指数研究中，Zara 母公司 Inditex 以 40 亿美元利润排名第一，跑赢 LVMH 和 Kering 等奢侈品集团。但 2018 年上半年财报显示，Zara 销售额增幅为 2.2%，跟 2017 年同期的 11% 相比明显放缓。可以说是危机四伏。