元宵灯会门票秒空，故宫这几年是怎么火起来的？

刚刚经历了春运抢票大战的北漂们，没想到回到北京后，又经历了一轮「抢票大战」，这次抢的不是火车票，而是故宫元宵灯会的门票。

元宵节前夕，故宫博物院宣布将于 2 月 19 日和 20 日，即正月十五和十六两天晚上举办「紫禁城上元之夜」元宵节灯会活动，由于这是故宫博物院 94 年来首次开放夜场参观，且门票免费，公众的热情可想而知。

2 月 17 日晚开放预约后，大量涌入的用户一下子挤爆了故宫官网的票务系统，500 张门票一抢而光，网络上甚至出现了高价叫卖的门票，相似的场景在 18 日夜间再度上场，20 日晚的 3000 张门票同样在短时间内被预约一空。

夜间参观故宫本已足够吸引眼球，再加上门票难抢，故宫妥妥喜提热搜。当然，上头条这种事，故宫早就习以为常，这座有着近百年历史的博物馆，这几年却越活越年轻了。

始于卖萌，成于走心

虽说作为国家一级博物馆，加上这些年清宫戏的热映，故宫一直不缺知名度，但真正引起人们的关注，成为历史文化 IP，还要拜故宫文创产品所赐。

说起故宫文创，就离不开「故宫淘宝」这家官方周边店。对于景点的周边，大多数人的印象是千篇一律的充满义乌小商品风格的纪念品，故宫的周边商品，一开始也没有什么特色，走上「文化创意产品」的道路，已是 2014 年之后的事了。

据故宫博物院院长单霁翔介绍，台北故宫的成功让他们得到启发，他还专门带队前往台湾考察。

于是 2014 年起，故宫淘宝的画风突变，其微信公众号以一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的刷屏文章宣告转型，微博也开始卖萌自黑，一举打破了人们心目中博物馆一本正经、四平八稳的形象，圈粉无数。

周边产品的开发自然也不能像原来一样毫无特色，和台北故宫一样，北京故宫也推出了印有自带段子属性的雍正语录纸胶带、扇子等文创产品，后来陆续推出的主题手机壳、朝珠耳机、宫门箱包等产品，既有趣味性也不乏实用价值。

「不正经」后的故宫渐渐成为品牌跨界新宠，稻香村、奇迹暖暖、时尚芭莎、黎贝卡、必胜客、Kindle 等纷纷与故宫推出联名款。不难看出，如今的故宫的周边早已跳出「纪念品」范畴，更倾向于融入日常生活。

但故宫作为我国最宝贵的文化遗产，光有物质追求怎么够，精神文化的建设也不能少。《我在故宫修文物》在 B 站走红证明纪录片拍得好一样能打破次元壁，随后又在《国家宝藏》中晒出一众稀世珍宝令观众大开眼界，《上新了·故宫》则以娱乐性更强的方式继续让观众心甘情愿吃下故宫这口「安利」。

走心又不做作，论起了解年轻人，百年故宫博物院可比很多「对年轻人有什么误解」的品牌要强多了。

年入 15 亿，故宫文创吸金能力惊人

不过，着力发展文创产品的故宫，也由于旗下文创分支机构众多，造成不少混乱，比如前段时间因为故宫口红「互掐」的故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店，就属于故宫不同文创机构的授权，而与时尚芭莎、黎贝卡的合作方则是故宫文化珠宝。

尽管多方经营的确存在对故宫 IP 的争夺暗战，但也可最大化开发故宫的商业价值，在元宵夜场门票火爆而再次登上头条的同时，故宫亦对外公开了文创的财务状况，2017 年故宫文创收入 15 亿。

15 亿是什么概念？这样的收入规模放在 A 股已超过 1500 家公司（《中国证券报》数据）。开源有方，故宫自然也有底气和实力免费开放夜场，日常门票价格更是国内一众景点里的清流，只是不知道这样的博物馆，国内何时能多出几个。

题图来自：视觉中国