十二年 Apple TV：乔布斯的骄傲与倔强

多年来，苹果一直想要复制移动领域的成果，在客厅电视领域也要拥有话语权。

苹果在家庭娱乐方面的探索最早可以追溯到上世纪 90 年代。

1993 年苹果推出的 Macintosh TV 是苹果在计算机电视集成方面的首次尝试，但 Macintosh TV 并没有取得成功，在 1994 年停产前只卖出了 1 万台。1994 年，苹果推出苹果互动电视机顶盒（Apple Interactive Television Box），该产品由苹果、英国电信 (BT) 和比利时通信公司 Belgacom 合作开发，但从未进行全面销售。随后，上世纪 90 年代末，苹果推出 Apple Bandai Pippin，Pippin 是苹果与日本万代联合开发的主机，将家用游戏机和联网电脑结合在一起，但最终失败了，缺乏游戏市场经验的苹果就此退出视频游戏市场。

在这一系列失败的尝试后，苹果于 2006 年开始用机顶盒设备 Apple TV 打入家庭娱乐领域，为其内容推广和智能音箱 HomePod 铺路。据外媒报道，近期苹果内部还在讨论开发一款低成本的 Apple TV 电视棒，定价低于 Apple TV，以推广其传闻将于 2019 年推出的流媒体服务。这款硬件设备将类似于亚马逊 Fire Stick 或谷歌 Chromecast，可以插在电视机后面。

Apple TV 作为苹果目前唯一的电视产品，经历了五代更迭，正面临着增长出现困难的局面。对此，苹果积极调整战略，致力于重振 Apple TV，只是从 Apple TV 的渐进式的发展过程也可以看出，苹果似乎总是晚了一步。

在某种程度上，苹果沉迷于能带来丰厚利润的产品，天生对产生亏损的产品敏感，Apple TV 的发展正是受此所困。虽然在苹果的五大产品类别中，iPhone、iPad 和 Mac 是三大支柱性产品，贡献了公司绝大多数的收入来源，但近年来苹果的硬件销量下滑已是不争的事实。

公司 2018 年 Q4 财报显示，苹果手机业务销售额同比增长减缓，iPad 和 Mac 的销售额增长同比为负，苹果宣布从下个财年起将停止向外公布 iPhone，iPad 和 Mac 的销量；而另外两大产品类别– 服务（services）和其他产品（other products）则创下营收新高，其中，包括 Apple TV 和 HomePod 等在内的其他产品（other products）类别将于下一财年起正式更名为「可穿戴设备，家居和配件」。

本文梳理了 Apple TV 自推出以来的几个关键发展阶段，以及 Apple TV 在苹果占领客厅的努力中所扮演的角色，以供参考。

本篇为东西文娱客厅经济系列第四篇。过往研究请点击下文链接。

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第一阶段：2006-2010 年：第一代/第二代，作为「业余爱好」的 Apple TV

2006 年 9 月 12 日，Apple TV 以「iTV」的形式首次亮相，随后在 2007 年 1 月举办的 Macworld 大会上正式发布。本来使用「iTV」这个名字是想与苹果的其他产品 (iMac、iPod 等等) 在名称上保持一致，但最终没有使用, 因为英国地面广播网络 iTV 持有该名字的使用权, 并威胁要采取法律行动反对苹果。

同时发布的还有首款 iPhone，以及公司将名字从 Apple Computer 改为 Apple Inc.，可见时任苹果首席执行官的乔布斯当时的公司战略是更多地围绕融合的消费设备，而非仅仅个人电脑。

第一代 Apple TV 于 2007 年 3 月 21 日上市，拥有 40 GB 和 160GB 两个版本，运行的是经过修改的 OS X v10.4 Tiger 软件系统，即 Apple TV software 1.0。自上市后，苹果开始接受对 Apple TV 的预订，截至同年 3 月销售日期前的月底，预订量已超过 10 万部。

第一代 Apple TV 的设计初衷只是为了将 iTunes 视频从 Mac 电脑传输到电视机上，所以看上去更像是 iTunes 的延伸。2008 年 1 月 15 日，苹果对 Apple TV 进行了重大的软件更新，将 Apple TV 变成了一个独立的设备。用户首次可以直接从 iTunes 上租借或购买内容，而不再需要一台运行 iTunes 的电脑来传输和同步内容。之后的更新允许用户使用 iPhone、iPod 和 iPad 作为 Apple TV 设备的遥控器。

乔布斯对 Apple TV 寄予了很高的期望，他当时表示希望 Apple TV 能成为公司除个人电脑、iPod 和 iPhone 之外的第四大业务，「我们如今有两大支柱性业务– 价值 100 亿美元的 Mac 业务和价值 100 亿美元的音乐业务（iPod 和 iTunes）。我们希望 iPhone 成为我们的第三大支柱业务，也许有一天 Apple TV 会成为第四大支柱业务。」

最初的 Apple TV 得到的评价一般——大多数人承认它的局限性，但表示这是一次良好的、易于使用的首次尝试。但没过多久，人们就把 Apple TV 重新定义为一个失败者，在 Apple TV 推出后的前六个月里，苹果只售出了 25 万台 Apple TV。乔布斯不得不表示，这款产品与其说是一项严肃的事业，不如说是一种「业余爱好」。

但诸多分析都认为，苹果不会因为此次失利放弃客厅电视领域，苹果重返客厅只是时间问题，因为电视领域太重要了，不容忽视。当时电视仍是家庭中最后一个没有连接网络的设备之一，市场上每个玩家都在努力解决这个问题。

2010 年 9 月 1 日，苹果推出第二代 Apple TV。

相比第一代 Apple TV，第二代是一款小得多的黑色设备，只有第一代的四分之一大；用 8gb 的内置闪存替换了内部硬盘驱动器，为缓存提供了足够的本地存储空间；这是首个运行 iOS 软件而不是 OS X 版本的 Apple TV，使用的是与最初的 iPad 相同的 A4 处理器；第二代 Apple TV 提供了更广泛的内容，包括 Netflix 的电影和电视节目。它还能轻松播放 720p 的视频，大大超越了第一代 Apple TV。

虽然乔布斯表示第二款 Apple TV 是公司经过大量研究后做了相应改进的产品，但他还是把 Apple TV 定位为公司的一个「业余爱好「。

第二阶段：2011-2013：第三代，Apple TV 是会有更大收获的「业务爱好」

2011 年库克（Tim Cook）接任苹果 CEO 之后，更加重视 Apple TV 这块业务。

2012 年 3 月 7 日，第三代 Apple TV 正式亮相。与第二代机型外观相同，它拥有一个单核 A5 处理器，支持 1080p 内容。一年后，也就是 2013 年 1 月，苹果发布了一个「Rev A」版本，其中包含了一些小的组件变化。在此期间，苹果继续增加新的内容合作伙伴，如迪士尼和美国广播公司。

至于为何将 Apple TV 定位为「业余爱好」，库克表示「我们称之为业余爱好，是因为不想让股东觉得，我们认为 Apple TV 的市场规模和 iPhone/iPad/Mac 等是一样的。一般来说，苹果不做业余爱好，我们只专注于一些事情。但在 Apple TV 这块，我们直觉认为是有市场的。继续走下去，我们也许会有更大的收获。」

关于是否会自己创作内容，库克表示，」我不认为苹果必须拥有内容业务。我们在获取内容方面没有问题，我们有 3000 万首歌曲、几千部电影、超过 10 万集电视剧。

此外，对于游戏，库克表示，苹果「正在以一种相当大的方式进军游戏领域」，但「无意涉足被视为传统游戏的游戏机业务」。

2011 年，Apple TV 售出 280 万台；2012 年 1 月-5 月，售出 270 万台；2013 年，Apple TV 实现了 10 亿美元的巨大销售额，Cook 对此表示，「如今把它称为一种爱好有点勉为其难了。」

第三阶段：2015 年至今：第四代/第五代，陷入困境，重新调整客厅战略

Apple TV 的前三代都类似于一个内置了一些流媒体服务的 iTunes 机器，如果消费者还拥有其他苹果设备，那再加上 AirPlay 镜像功能会更加使用。但也有一些局限之处，如 Apple TV 中只有 iTunes, iTunes Match, iTunes Radio 或 Beats Music 这些音乐服务，用户如果想使用其他服务，必须使用 AirPlay 技术将 iOS 设备或 Mac 上的视频镜像传送到 Apple TV 上。

而与此同时，其他竞争对手都在进行创新。Roku 提供了压倒性的 1700 个频道，包括通过 Sling TV 和体育应用程序进行的直播内容；亚马逊和谷歌在它们的机顶盒上提供游戏和语音控制，并提供廉价的加密狗。这是一个越来越拥挤的市场，消费者的选择越来越多，而前三代 Apple TV 并不占优势。

2015 年 9 月 9 日，苹果推出第四代 Apple TV。正如第一代 iPhone 被宣传为手机、iPod 和互联网通信设备的整体，新的 Apple TV 致力于集有线电视盒、电影流媒体、游戏机和智能家居于一体。

第四代 Apple TV 使用了一种新的操作系统 tvOS； 附带了一个相关的应用商店（App Store），允许来自第三方应用程序的视频、音频、游戏和其他内容的下载；还支持 Siri 远程控制的功能，可以让用户同时在多个内容供应商中用语音搜索电视节目和电影。

库克在第四代 Apple TV 推出之际称，「电视的未来就是应用」，但并不被有些用户买账。

批评的声音指出，自 2008 年以来，苹果的应用商店（App Store）几乎没有什么变化，搬到 Apple TV 上之后同样如此，由下载次数最多的 app、最畅销的 app 和苹果自己的「编辑」推荐的 app 组成，而没有基于用户的下载历史进行的个性化推荐。更重要的是，第四代 Apple TV 售价为 149 美元，是前两代产品的两倍多，但观看体验几乎没有改变。Apple TV 用户仍然需要通过 iTunes 商店购买单独的一集，然后下载并登录他们可能需要额外付费的流媒体服务应用程序。

第四代 Apple TV 原本的计划是完全取代付费电视机顶盒。

早期的原型有同轴端口的连接器，它会向电视发送实时的有线电视信号。根据这一计划，苹果将控制界面，从观众那里收取费用，然后与付费电视和媒体公司分享大部分收入。如果该计划行不通，苹果还有一个备用计划– 瘦身版套餐 (skinny bundle)，这是一项精简后的网络服务，它可以让观众选择频道，无需再为不看的频道付费。

但可惜的是，最终两项计划都未能成功推出。

为了第一项计划，苹果于 2016 年末推出了全新的「TV」应用程序，该程序将所有服务中的电视电影内容都集中到一个地方。库克表示，苹果希望「（为用户）打造一种统一的电视体验」，这款 TV 应用程序将「彻底改变你在 Apple TV、iPhone 和 iPad 上看电视的方式」。 它本应成为直播节目和体育赛事的主要界面，而真正推出时，它只允许消费者访问自己的 iTunes 视频库和 iTunes 商店，而这些功能在 Apple TV 上早已经有了。

对于第二项计划，苹果和媒体公司在套餐的成本、组成部分和谈判策略上都出现了分歧，媒体公司指责苹果傲慢，苹果指责媒体公司缺乏灵活性。在谈判失败后，苹果硬件团队抛弃了同轴端口这一设计。

有分析认为，苹果推出的新的 TV 应用程序在当时还缺乏顶级流媒体服务（如 Netflix），在很大程度上提供的仍是那些有线电视网络的应用程序（TV Everywhere-powered apps），服务的还是付费电视用户。而付费电视已是一个垂死的行业——随着剪线族的普及，付费电视的订户数量出现了创纪录的下降。因此，这款 TV 应用程序迎合了一个错误的趋势，它让传统电视观众更容易收看节目，而不是让流媒体服务订户更容易收看节目。

2015 年 3 月，苹果曾表示 Apple TV 当时在全球的出货量已超过 2500 万，此后，苹果一直没有披露 Apple TV 的销量。2016 年，Apple TV 增长出现困难。

根据苹果 2017 年第一季度的财报，Apple TV 所在的「其他产品」这一类别的收入刚刚超过 40 亿美元。相比 2016 年第四季度的 24 亿美元，确实有所提升。但与 2016 年第一季度的 44 亿美元的收入相比，下降了 8%。苹果首席财务官 Luca Maestri 表示，Apple TV 的这一同比下降造成了「其他产品」类别的销量下滑。

Parks Associates2017 年 8 月的一项调查也显示，截至 2017 年 3 月底，Apple TV 在美国机顶盒市场的占有率仅为 15%，落后于 Roku、亚马逊和谷歌。在打造自己的原创内容方面，苹果也落后于亚马逊和 Netflix 等公司。

研究公司 eMarketer 认为，Apple TV 的发展受阻主要有两个原因：一方面，价格相对较高。服务差不多同质的情况下，Apple TV 32g 的售价为 150 美元，64g 的售价为 200 美元，而亚马逊 Fire TV 售价为 90 美元。另一方面，缺乏对 Amazon Video 和 Spotify 的支持。2015 年秋天，亚马逊停止销售 Apple TV (以及 Chromecast 数据传输软件)，在搜索结果中只显示 Fire TV。亚马逊表示，这是因为它希望只推出与亚马逊 Prime 视频「互动良好」的流媒体设备，但这种僵局可能更多与亚马逊拒绝苹果和谷歌的应用商店政策有关。（2017 年底，这一僵局结束。）

但苹果并没有放弃 Apple TV。

为了重振陷入困境的 Apple TV 业务，苹果开始彻底调整其客厅战略。

2017 年 1 月，苹果聘请前亚马逊 Fire TV 机顶盒业务负责人 Timothy Twerdhal 管理 Apple TV 机顶盒业务。Twerdahl 主要负责 Apple TV 的产品营销。Twerdahl 于 2013 年加入亚马逊的 Fire TV 部门，在此之前，他曾在 WIMM Labs、Roku 和 Netflix 担任多个职位。

原 Apple TV 负责人 Pete Distad 将转到由 Eddie Cue 负责的苹果的内容团队，主要负责媒体内容协议的谈判，为 Apple TV 提供更多的内容。苹果在内容方面的努力 2015 年就已开始，但一直进展地不顺利。

研究过苹果十多年的原投资银行 Piper Jaffray 分析师 Gene Munster 表示，「对 Twerdhal 的聘用表明苹果已经意识到自己在 Apple TV 这条路上方向走偏了，希望做出改进。「他还表示，除非苹果修复 Apple TV，否则它可能会「失去客厅」。

2017 年 9 月 12 日，苹果发布了第五代 Apple TV，命名为 Apple TV 4K。第五代 Apple TV 在外观上类似于第四代机型，唯一的区别是在底座上添加了通风口，去掉了 USB-C 端口，并在 Siri Remote 上的菜单按钮周围添加了白色轮廓。

该产品最大的卖点就是支持 4K HDR 内容，除了其像素是高清电视的四倍之外，Apple TV 4K 还支持行业标准 HDR10 和 Dolby Vision，能更好地显示这些像素。但在当时，4K 和支持 Dolby Atmos 并不是什么亮点，很多其他公司的产品也都有这两个功能。这款最新版本的 Apple TV 更多的还是在高清播放、而非整合（integration）上下了功夫，如增加了杜比视界（Dolby Vision）和所谓的高动态范围分辨率的功能，但没有解决搜索和发现的体验。

随着新的 Apple TV 4K 的推出，苹果还宣布将 2016 年末推出的 TV 应用程序推广到美国以外的更多国家。目前，这款 TV 应用程序在美国国内支持的服务有 Hulu、CBS All Access、Showtime、HBO NOW 等，在英国支持的服务有 BBC iPlayer, ITV Hub, My5, Amazon Prime Video, Hopster, MUBI, Curiositystream, Classix, Shudder, Sundance。

Apple TV 未来两个突破口

1. 原创内容扩张+

原创内容的打造方面，苹果虽然起步晚，但一直在积极行动。

2017 年早些时候，《应用星球》(Planet of the Apps) 和《拼车卡拉 ok》(Carpool Karaoke) 在 Apple Music 播出后，评论不一。苹果计划在 2018 年斥资 10 亿美元用于原创内容。为此，今年 6 月，苹果挖来了前索尼影业电视（Sony Pictures Television）总裁 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 负责其视频内容的制作（Apple 专题 |「More Than iPhones」之「影视内容」观察（上））。Erlicht 和 Van Amburg 在 2005 年加盟索尼影业电视出任联合总裁，过去十年间执掌了多部人气高涨、广受好评的热门电视剧，包括《绝命毒师》及其衍生剧《风骚律师》、《王冠》、《火线救援》等人气好剧。

此外，苹果还于今年年初租下了位于卡尔弗市（Culver City）的标志性好莱坞电影制片厂 Culver Studios 的一整栋四层大楼，用于打造其原创内容业务，进一步提升其在好莱坞的实体形象。

有传言称，苹果计划明年（最早可能在明年 3 月）推出流媒体服务，2019 年将在 100 多个国家推出。苹果可能会提供独立的流媒体服务，或者将其与 Apple Music 和 Apple News 订阅服务捆绑在一起。

另外，有消息透露，苹果正计划以全新的 Apple TV 4K 机顶盒作为苹果原创内容的的硬件基础。

2. 智能家居体系+

除了助力苹果的内容推广，Apple TV 也是苹果于 2014 年推出的智能家居平台 HomeKit 的一个重要组成部分，该名称中，home 代表家庭自动化，kit 代表软件开发工具包。苹果曾表示，推出 HomeKit 是为了免除家庭中每一个智能设备都需要一个 App 的困扰。苹果推出了 Home 应用程序，将智能家居设备都统一到一个管理平台，之后用户可以使用 Siri 通过语音命令来最终控制它们。

苹果本身并不生产搭载 HomeKit 系统的新产品，而是授权第三方厂商生产符合苹果兼容和安全标准的设备。但随着越来越多的消费者通过音箱而不是智能手机与数字助手进行互动，苹果在 2017 年 6 月的全球开发者大会上推出了自己的智能音箱 HomePod。

Futuresource Consulting 副主管 Simon Bryant 表示，「随着竞争对手们用自己的虚拟个人助手悄无声息得渗透进消费者的厨房、卧室和客厅，Siri 的使用却局限于智能手机，而家庭内部智能手机的参与度又是相对较低的，苹果不得不采取行动。」

若用户需要在外出后远程控制家中的 HomeKit 配件，就需要一个「中枢」设备的支持。这个中枢设备将屋子里的所有设备汇集在 Home 应用程序，同时通过 WiFi 连入外网，接受用户在外网的控制。Apple TV、HomePod 或 iPad 都可以充当这样一个家居中枢。