Instagram 联合几家大牌开始直接卖货了，但内容平台做电商并不容易

作为全世界最大的图片社交平台，Instagram 早已是 Facebook 在线广告帝国的重要一环。彭博社在去年估计，10 亿月活跃用户每年可以为 Instagram 带来超过 100 亿美元的收入。

这个超级广告平台还在不断探索电商业务。3 月 19 日，Instagram 宣布推出「结账」功能，用户看到喜欢的商品时，无需跳转到第三方平台，可以直接在应用内完成购买，Instagram 还推出订单管理的功能。

这个功能还处于测试阶段，并仅向美国地区的用户开放。支持直接购买的商家也仅限定在阿迪达斯、耐克、迪奥等 23 个品牌的 25 个帐号。Instagram 的发言人表示，这个功能将向商家收取费用，但具体金额和比例未透露。

2016 年 11 月，Instagram 向企业用户开放了「可购买标签」功能，企业可以在发布的图片中添加该标签，用户点击后会开启一个新内页，显示商品描述、图片、价格，以及「在网站上查看」的按钮，用户点击后可以跳转到企业网站购买。

这个标签演化为「购物」（shopping）功能，Instagram 之后不断强化这个功能。去年 9 月，Instagram 开始在 stories 支持购物，在发现页中，还特意增加了「购物」频道，展示可供购买的图片和视频；11 月，Instagram 又在视频增加「购物」功能，此外，用户还可以将喜欢的商品加入「购物收藏」中。

TheVerge 还在去年报道称，Instagram 计划推出一个叫 IG Shopping 的独立电商应用，用户可以在 app 上览他们关注的商家出售的所有商品，而且可以直接购买。

但截至目前，这个 app 并没有真正上线，Instagram 转而在自己的 app 内又一次强化了购物功能。

这和微博的「橱窗」功能颇为相似，在微博动态下，企业和网红可以展示商品详情和淘宝购买链接。2019 年，微博进一步向所有用户开放了橱窗功能，每一位微博用户都可以成为「导购员」，通过推广商品赚取佣金。

微博财报显示，2018 年，内容生产者在微博上的收入规模达 268 亿，其中网红电商是目前发展最快、最主要的变现方式，2018 年，网红电商收入达 254 亿，同比增长 36%。

最近准备在纳斯达克上市的「网红电商第一股」如涵控股的招股书，同样显示了电商对内容社交平台的重要性：如涵的营收成本中，营销费用是最大的支出，从 2016 年 Q2 的 992 万到 2018 年 Q4 的 7084 万，营销费用增幅达 614%，这些费用中的大部分，都要进入微博的钱包。

除了内容导购，今日头条和小红书这样的内容平台对电商有更深的探索，今日头条在去年推出了独立的电商 app 值点，小红书有自营商城。但是，电商行业竞争更加激烈，有人对比了值点和淘宝、京东上的同款商品发现，主打低价的值点并没有价格优势。

「种草社区」小红书的电商之路也不顺利，供应链不成熟、退货难、用户信息泄露等问题都暴露了小红书的短板。目前，小红书深陷裁员风波，电商部门据称为「重灾区」。

Instagram 不推出独立的电商 app，而专注在缩短内容消费到购买行为间的路径，目前来看是一个颇为聪明的做法。