A16Z：2019 年播客生态投资逻辑（上）

在播客的世界里，飞轮正在旋转：包括 AirPods、联网汽车和智能音箱在内的新技术，让消费者更容易收听音频内容，这反过来为创作者创造了更多的收入和财务机会，进一步鼓励高质量的音频内容流入这一领域。现在，已经有超过 70 万个的免费播客可以收听，每周还有数以千计的播客发布。

随着新技术平台的大规模推广，我们消费者团队一直在密切关注媒体的未来，以及推动媒体发展的各种形式的技术。我们有兴趣投资下一波进入播客生态系统的消费产品和创业公司，其中包括音频生态系统。

我们的投资理念是不要太死板，所以我们做了下面这种「市场地图」概述，以帮助我们在看到一个新的创业领域的时候，有一个「准备好的头脑」。

从细分的互联网社区到三分之一的美国人

在过去的 10 年里，播客已经获得了稳步发展。一开始，这只是一个通过互联网分发音频文件的小众博客社区，到现在，三分之一的美国人每月都会收听一次，四分之一的美国人每周都会收听一次。

人们已经在播客上花费了大量的时间，而且这个数字还在增长：听众每周花费 6 个小时以上，每年消费更多的内容。

人口统计数据显示，听播客的并不是典型的美国人。 大约一半的播客听众，年收入达到 75000 美元或更多；大多数拥有高等教育学位；近三分之一拥有研究生学历。 播客的听众，大多是男性，播客创作者之间的情况也是如此。 不过，性别差距已经从 2008 年的 25% 缩小到今天的 9% 。

2012 年苹果的播客应用发布后的几年里，用智能手机收听播客内容的增长方面领先于电脑，并成为消费者收听播客的主要方式。绿线包括智能音箱，就收听而言，每年增长 70% 。

生活在通勤压力比较大的城市中的人们，可能会感到惊讶，播客收听主要发生在家里，几乎占据了所有播客消费的一半。

我们还预计，汽车的蓝牙连接和智能音箱等比较新的技术——目前有 5300 万美国用户，占美国人口的 21% ——可能会改变播客收听的发生地。

播客简史

简而言之，播客是一种数字音频文件，用户可以下载 (或者在某些应用程序中可以播放) 并收听。在内容、格式、制作价值、风格和长度等方面，播客的差别很大，但它们都是通过 RSS 传播的。 对于播客，RSS 包含了一个节目的所有元数据、插图和内容。

要收听播客，用户需要将 RSS Feed 添加到他们的播客客户端 (比如 Apple Podcasts、 Spotify 等等) ，然后客户端访问这个 Feed，检查更新，并下载新文件。 播客可以通过电脑、移动应用程序或其他媒体播放器访问。就播客创作者而言，他们通过托管服务提供商托管 RSS Feed 以及节目的内容和媒体，然后将节目提交到不同的目录，比如苹果的播客目录。

播客内容通常是免费的，不过创作者可以选择设置需要付费才能访问的私有 RSS Feed。

当前，关于播客的新闻报道，称赞它们是下一个主要的内容媒介，称它们「突然变热」，是内容领域的下一个战场，也是我们当前新闻环境的「解毒剂」：

这是怎么「突然」发生的？和所有的技术趋势一样，在走向主流之前，它有一个更漫长的前奏。让我们回到 15 年前，那时还没有智能手机，互联网只能通过台式电脑接入。

2004 年 2 月，记者本·哈默斯利 (Ben Hammersley) 在《卫报》2 月刊的一篇文章中写道，自动下载音频内容是一种突现行为：

「MP3 播放器，像苹果的 iPod 一样，已经出现在了许多人的口袋里，音频制作软件变得非常便宜，甚至是免费的，网络记录已经成为互联网的一个既定部分。所有的因素都成为了业余广播出现繁荣的推动力。但是怎么称呼它呢？音频博客？播客？」

在这种情况下，哈默斯利偶然发明了我们今天仍在使用的术语「播客」(podcasting)——「iPod」和「broadcast」的合成词——来形容这种内容。 那年晚些时候，这个词被添加到牛津英语词典中。

2005 年，iTunes 商店中增加了播客，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 说，「播客是下一代广播，用户现在可以订阅 3000 多个免费播客，每一集新节目都可以通过互联网自动传送到他们的电脑和 iPod 上。」

2007 年，第一代 iPhone 问世，但直到 2012 年，苹果才开发出播客应用程序。这个应用程序的发布被广泛认为是业界的拐点，因为它为全世界数亿用户提供了接触播客的机会。具有讽刺意味的是，几个月后，谷歌关闭了自己的播客应用程序 Google Listen。

2014 年，广播剧 Serial 第一季播出，被认为是第一个突破性播客，其叙事性有声新闻节目在第一个月就获得了 500 万次下载。

在过去的 5 年里，收听行为和创新内容出现了爆炸式增长。新设备使收听变得更容易：Alexa 于 2015 年推出，Google Home 和 AirPods 于 2016 年推出。

新内容的爆炸式增长——从每日新闻到叙事到脱口秀——满足了听众日益增长的胃口。与此同时，广告支出每年稳步增长，从 6900 万美元增至 2017 年的 2.2 亿美元。

应用程序的前景

许多应用程序都能收听播客，但很少有区分或吸引到忠实的用户

Apple Podcasts 在这个行业的发展中扮演了关键的角色，并且现在仍然是用来收听播客的主要应用程序。然而，在过去的几年里，它的市场份额已经从超过 80% 下降到 63% 。从这个统计数据得出的推论是，从历史上看，听播客主要是 iOS 用户的行为，因为谷歌没有自己的原生应用程序，随着去年夏天 Google Podcasts 的推出，情况发生了变化。

Spotify 在过去几年里大力推广播客，现在已经占据了将近 10% 的市场份额。

除了这两家大公司，还有许多小公司的应用程序。鉴于播客 RSS 订阅 Feed 的目录非常开放，大多数应用程序都有大致相同的内容。创建一个新的播客应用程序的门槛很低，因为内容都是通过 RSS Feed 分发的，任何人都可以访问。还有一些工具，可以让创作者用自己的 RSS Feed 创建的播客应用。

关于比较收听应用程序的注意事项是，应用程序之间的指标并不完全是「苹果对苹果」的比较，因为一些应用程序 (如 Apple Podcasts、 Overcast 和 Stitcher) 自动下载显示用户订阅，而其他应用程序 (如 Spotify、 Castbox) 并不持续下载新的更新。 这影响了应用程序之间的比较，并且可能夸大了自动下载所展现出来的收听应用程序的吸引力。目前为止，业界还没有将下载或收听的定义进行标准化。

消费者播客应用程序分类

根据我们的研究，用户很少对他们正在使用的播客应用程序充满激情 (无论是积极的还是消极的)。 这表明，音频内容本身就是用户参与的核心元素，而且由于所有应用程序的内容都是相同的，用户对任何一个收听播客的应用程序都没有特别的亲和力。

我将消费者播客收听应用分为三大类：

• 已经市场上占据优势地位的应用：Apple Podcasts

• 拥有大量现有用户和新的播客焦点的应用：Spotify 等

• 长尾应用

Apple Podcasts 的主要特点是，尽管在面向用户的功能和盈利方面存在缺陷，但它预装在所有 iPhone 上，使得它能够让全世界有 9 亿人使用它。基于 App Annie 的数据，我们估计 Apple Podcasts 在美国每月有 2700 万活跃用户，这个绝对数字相当可观，但相对于整个安装基数来说相对较小。尽管苹果占据了收听播客的用户的大多数，但这家公司目前根本没有将播客商业化ーー你在播客上听到的所有广告都是广告商和播客在平台外连接的结果。

对于一些用户来说，与其他媒体应用和产品相比，这个应用是一个基本的、功能性的收听应用，具有基本的分类和发现功能。 对于一些创作者来说，它目前缺乏的功能包括平台本身的商业化能力、深度分析、听众的人口统计信息，或者听众来自何处的任何功能。 自从 2012 年 Apple Podcasts 发布以来，这个应用本身几乎没有什么变化。《纽约时报》在 2016 年写道,，「乔布斯推出的 iTunes 播客中心依然保持惊人的不变」，除了在 2017 年增加了更多的分析功能之外，今天依然如此。

在第二个类别中，有一些媒体和技术公司拥有大量的现有用户，大力推广播客，包括 Spotify，Pandora 和 iHeartRadio。 这些公司的策略，主要集中在利用现有用户来交叉推广播客; 使用用户数据来个性化收听体验或帮助展示相关的播客；以及利用它们的影响力和现有的商业化机制来帮助创作者赚取更多的收入。谷歌去年推出了一个独立的播客应用程序，就搜索结果中的播客内容而言，谷歌已经谈到使播客成为第一优先级的内容，谷歌全球用户所代表的增长机会也是如此。

最后，还有长尾的播客应用。这些由创业公司和相当数量的非风险投资支持的公司组成。这些应用的主要竞争基础，是更好的面向用户的功能，如改进版的发现、搜索和社交功能，以及创作者商业化，包括他们自己的广告网络或直接用户盈利的功能。 越来越多的创业公司也在寻找其他方式，在收听体验之外将自己显得与众不同——包括独家内容，有时是付费内容。

如果不提及 Spotify，关于围绕消费播客改变用户行为的讨论将是不完整的。仅仅在过去几年里，Spotify 已经在播客领域崭露头角，从「以音乐为中心」转变为「音频优先」，成为仅次于 Apple Podcasts 的第二大播客收听平台。

有趣的是，Spotify 可能正在扩大播客听众的市场：下面来自 Megaphone (原 Panoply Media) 的数据显示，从 Spotify 下载播客的行为，发生在历史上播客下载较少的地区。

今年早些时候，Spotify 还完成了播客行业历史上规模最大的两次收购——Gimlet 和 Anchor。这家公司已经承诺，在收购上投入数亿美元，并且表示播客对于提高用户参与度、降低用户流失率、加快收入增长和提高利润率具有战略重要性。

Spotify 首席执行官丹尼尔·埃克 (Daniel Ek) 关于「音频优先」战略的信件值得一读。他预测，随着时间的推移，消费者在 Spotify 上收听的内容超过 20% 将是非音乐内容，而对 Anchor 和 Gimlet 收购将 Spotify 定位为一个领先的内容创作平台，以及播客内容的领先制作者。

（2019 年播客生态投资逻辑系列共三部分，本文为第一部分。）