A16Z：2019 年播客生态投资逻辑（中）

播客创作者和听众的活动

播客创作者的幂律曲线

如果说消费者选择收听播客的应用程序似乎高度集中在少数几个应用程序中，那么播客创作者者也是如此。创作者的情况呈现出了一个幂律型曲线，大多数播客应用程序中，只有消所有内容的前 1% 被消费。

根据最早的播客托管服务商 Libsyn 的数据，平均每集播客只有 124 次下载，但是前 1% 的播客每集有 3.5 万次下载。

播客创作者的分类

为了研究不同类型创作者的粗略框架，我创建了一个播客创作者生态系统的分类，大致可以分为五类：拥有内部播客部门的媒体公司；只有独立播客的工作室；大型独立电视台 (包括我们的主编索纳尔 · 乔克希 (Sonal Chokshi) 所说的「个人崇拜」节目)；非媒体企业和非营利组织；以及长尾的业余创作者。

按照听众人数递减的顺序排序，这些类别是:

拥有内部播客部门的媒体公司，其开展播客的目标可以从发展受众到使收入多元化。这类公司的例子包括传统媒体公司，如《纽约时报》，在 2017 年《每日新闻》大获成功之前，他们把音频作为一项实验；像 iHeartRadio 这样的广播平台，它收购了 Stuff Media，来加倍在播客上投入； 以及 Barstool Sports 这样的数字媒体公司，它是一个体育和流行文化博客，也制作了大量的播客内容。这些公司可以利用他们现有的用户群，来吸引播客的听众。

播客制作公司主要 (如果不是唯一的话) 关注播客，这就需要通过播客单独建立一个可行的业务。 他们的收入主要来自广告，这意味着这些播客需要吸引大量的、反复参与的听众群体。 例如 Spotify 在 2019 年初收购的 Gimlet，以及 Wondery。

大型独立电视节目和个性化脱口秀，主要由一个或两个名人主持。这些播客主要通过广告、捐赠、有时是商品或现场活动来赚钱。 比如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff and Georgia Hardstark、Roman Mars 、Joe Rogan 等等。

也制作播客内容的非媒体企业和非营利组织。这些播客项目背后的目标主要是品牌建设和营销，而不是增加收入。Mailchimp 和 HBS 播客属于这一类。

最后，还有个人爱好者创作和发布内容——通常没有商业化，受众非常有限。像 Anchor 和其他播客工具正在使发布播客的能力变得大众化，这将导致越来越多的业余爱好者创建播客。

请注意，这些类别只是对播客内容创作者情况的一次粗略分割，因为其中一些类别之间存在大量重叠和模糊。

例如，就下载量而言，排名第一的播客出版商 NPR 制作了许多热门播客，包括 Hidden Brain、How I Built This、Planet Money 等等，一些人认为它提升了媒体的整体形象。

NPR 在其播客上销售广告，并专门设有设计师、规划师和战略家团队，但从技术上讲，它是一个非营利媒体组织。

虽然播客深深植根于公共广播——例如，1995 年在芝加哥公共广播公司 WBEZ 下推出的 This American Life——但这些组织的非营利方面对商业化方面有影响。

亚历克斯·布伦伯格 (Alex Blumberg) 是 Gimlet 的首席执行官，也是 Planet Money 的联合创始人和制作人。据报道，他对 NPR 迟缓的决策过程和严格的广告规定感到失望，这让他创立了 Gimlet：「我们应该做更多，人们想要更多…… 应该有关于技术、关于汽车的 Planet Money！」

内容丰富多样

2019 年 5 月的 iTunes 播客排行榜很有趣，通过它可以一窥 iPhone 用户的口味。少数出版商拥有多个顶级节目，包括 Wondery 和 NPR。 我们也可以看到美国人有多么喜欢犯罪/神秘内容，以及脱口秀节目！

虽然 NPR 和 iHeartRadio 的每月下载量大致相同，但 NPR 只有 48 个节目，而 iHeartRadio 有 170 个。 (带有蓝色复选标记的节目已经通过了播客的测量验证过程。)

通过播客赚钱

播客的商业化现状，呈现出了早期互联网的现状：收入落后于用户的注意力。 尽管在过去的几年中，播客广告的增长率达到了两位数，但是播客仍然处在一个非常新的、与商业化脱节的阶段。

如今，播客主要通过广告和听众的捐赠来赚钱。尽管我们从广告商那里听说播客广告是有效的，并且在接触难以接触到的、有吸引力的人群的能力上是独一无二的。但是广告购买体验是手工操作的，也非常单调乏味。尤其是与购买其他形式的数字广告相比，因为占主导地位的播客收听平台 (苹果) 并没有为播客创作者和品牌提供一种连接的方式。

因此，你可以在网上看到主流播客节目的刊例在浮动，根据历史的下载数据设定赞助费率。播客领域的广告网络，如 Midroll Media 和 AdvertiseCast 旨在使这一过程变得更加容易，同时更多的新的播客收听平台也使广告更加容易，例如通过在其网络中代表节目销售广告。

但是广告并不总是能涵盖制作一个节目的全部成本，哪怕是热门节目。 Serial 是有史以来最成功的播客内容之一，也是有史以来第一个下载量达到 500 万次的播客内容，它请求捐款，以便为第二季的制作提供资金。This American Life 还公布了一些捐赠请求，包括这些详细说明制作该节目成本高昂的博客帖子。艾拉·格拉斯 (Ira Glass) 写道，「人们有时会问我，不得不直接向听众请求捐赠，这是否令人沮丧。 并非如此。 这是资助任何事物最公平的方式：那些喜欢这些故事并希望它们存在的人，会投入一些钱。」

如今，对播客内容的捐赠主要发生在平台外，通过第三方工具，如 Patreon、PayPal 和 Venmo。政治幽默播客 Chapo Trap House 是 Patreon 的顶级播客内容，每月从近 30000 名顾客那里赚取超过 13.1 万美元。由中国公司喜马拉雅投资的美国播客应用程序 Himalaya 有一个捐赠功能。其他一些收听播客的应用程序也引入了一次性给小费的功能或赞赏功能。

播客公司正在尝试的另一种商业化机制是品牌内容。与广告不同的是，广告首先从内容开始，然后销售广告，品牌节目与一家公司合作创建播客，并收取一定费用。

这方面的例子包括 The Mission，该公司向企业出售产品，用于制作品牌播客ーー例如，由 Katerina 赞助的名为 The Future of Cities 的播客；还有 Gimlet，这家公司与维珍航空公司合作制作了 The Venture with Virgin Atlantic 等节目。

通过消除对广告的依赖，像这样的品牌节目能够更深入主题，创造更多不依赖收听量来创收的细分垂直内容。

在订阅和会员方面，也有很多动向。最近推出的播客应用 Luminary Media(自称为「播客领域的 Netflix」) 每月收费 8 美元，可以访问 40 多个独家播客内容，而且这个应用还提供免费的播客内容供用户收听。

虽然发展的过程坎坷不平，但 Luminary 的发布标志着几件事——投资播客的黄金时代正在到来，这不仅体现在资金的流入上，还体现在赢得创作者的支持和赢得消费者对建立新平台的支持上。

订阅优质音频内容的模式在中国颇受欢迎。喜马拉雅是一个独角兽消费音频平台，该平台提供每月 3 美元的订阅服务，用户可以访问超过 4000 本电子书和 300 多个优质音频课程或播客。音频内容也可以按需付费，每个短小的、连续的书籍章节起价 0.03 美元，或者付费音频课程起价 10 到 45 美元不等。

我们见过的其他盈利模式包括赠款或基金会支持、现场活动门票销售和商品销售。以及与 HBO、亚马逊、福克斯和其他内容公司也签订许可协议，这些公司将播客视为知识产权的来源，并希望将其改编成电影和电视节目。

例如，Gimlet 的有脚本的播客 Homecoming 在 2018 年 11 月首次以亚马逊原创系列内容的形式出现。这方面的影响是双向的：一些播客是其他内容的分支，比如 HBO 的切尔诺贝利播客 (Chernobyl Podcast) 讨论了这部电视剧的每一集，或者是书面内容，比如 Binge Mode 对《哈利 · 波特》(Harry Potter) 的深入研究。

播客的广告收入正在增长，但与其他内容格式相比仍然很小

2019 年，播客行业的广告收入估计超过 5 亿美元，在过去几年中每年翻一番。然而，与其他内容媒介相比，整个行业的收入仍然很少。

具体而言，根据每个活跃用户每小时带来的平均收入，播客的盈利与其他内容类型相比，只是一小部分。

播客广告的局限性

根据我们的讨论，播客商业化的滞后并不是因为广告缺乏效力。 包括 Nielsen 和 Midroll Media 在内的各种研究发现，播客广告有意义地增加了消费者购买意向。

为什么播客的商业化程度如此之低？ 原因包括：

无法在 Apple Podcasts 这一主流平台上直接赚钱。

长尾播客无法盈利，因为广告商只想与拥有高收听率的播客合作。考虑到主要收听应用程序内部缺乏广告投放功能，广告商需要在平台外与播客直接或通过广告网络连接起来。这个人工过程意味着对于大多数广告商来说，需要花费太多的时间和精力去寻找和挖掘长尾播客。

缺乏清晰的实际收听数据。长期以来，下载数据被用来作为广告投放的数据，但是「下载」并不一定意味着「播放」。

此外，与 Facebook 和其他数字平台为广告客户提供的定位工具相比，还缺乏复杂的用户定位工具。

如今，播客广告效果的衡量主要是通过直接回馈，由主持人阅读广告。你可能很熟悉播客上的广告，主持人谈论产品并口头分享折扣代码。想要识别出播客广告带来的流量也非常简单：常见的方法是特殊网址 (例如，http://www.ecommercewebsite.com/播客名称）；结账时输入的促销代码；调查询问用户，「你是怎么听说我们的？」

尽管存在所有这些问题和商业化的障碍，播客仍然可以获得基于下载的 25 到 50 美元的高价 CPM。而且表现最好的节目可能要花更多的钱。

播客能赚多少钱？

虽然大多数节目根本不赚钱，但最成功的节目可以通过广告赚取可观的收入。几个数据点：2018 年 7 月，《纽约时报》的《每日新闻》播客预计将在 2018 年从广告中获得 8 位数的收入，每月有 500 万听众，每天有 100 万听众，相当于每个听众每月带来约 2-10 美元的收入。就背景而言，《每日新闻》始于 2017 年 1 月。

相比之下，2018 年，Spotify 每月从 1.11 亿个听众中赚取 6.05 亿美元，相当于，每个免费听众带来了 5.45 美元的收入。

《纽约时报》2018 年数字业务方面的整体收入为 7.09 亿美元，因此播客相对于其整个业务来说仍然很小，但对品牌认知度有着巨大的影响。《每日新闻》的主持人迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）在《名利场》杂志上分享道：「当我们开始这个节目时，我们有很多目标。我们没有意识到我们会赚钱并反馈给公司。」

博客和播客创作者蒂姆·费里斯 (Tim Ferriss) 写道，如果他想以目前的价格将播客节目完全商业化，他每年可以赚 200 万至 400 万美元，这取决于他提供的剧集和广告数量。

一些关于播客收入的粗略计算是：假设 CPM 的收入在 25-50 美元之间，如果一个播客的下载量在前 1% ，或者每集有 3.5 万次下载，每集有两个广告插入，可以产生大约 4000 美元。

（第一部分：A16Z：2019 年播客生态投资逻辑（上））