汉服、Lo 裙、JK 制服，怎样掏空 95 后 00 后的钱包？

2019 年是个风口稀疏的年份。相较于 17 年的消费升级、18 年的新零售，19 年直到现在，一级市场依然沉寂，缺少行业性的投资主题。

但实际上，在资本表面上的风平浪静之下，新的用户消费行为特性，正在推动各种新生商业细分领域迅速勃发，在一个个大众注意力之外的角落，创造新的财富与机遇。

为捕捉这些新生机会点，深响编辑团队专门推出了新消费元素系列观察，探究各种新生消费文化背后的消费逻辑和商业本质。

新消费元素系列的第 001 篇，首先请大家和我们一起了解汉服这样的小众服饰背后的生意经——谁在为这些小众的衣服买单？这些看似狭小的市场背后又有着什么样的商机？

汉服、Lo 裙、JK 制服……

那些你叫不上来名字的服装派系，正随着亚文化的发展壮大，逐渐走出漫展、文化节，成为街头日常可见的着装。

你或许很难理解，为什么会有人为这些宽袍大袖的「古装」、层层叠叠的「公主裙」和中学女生校服一掷千金，也不太能理解这些服饰为什么能自成派系。但主流文化的不理解并不影响小众服饰的高速增长，垂直媒体汉服资讯就曾估算，2018 年汉服商业市场规模已经超过 10 亿元，比 2015 年 1.5 亿元的规模翻了好几倍；天猫《2018 汉服消费人群报告》中也显示，2018 年购买汉服人数同比增长 92%。

汉服、JK 制服和 Lo 裙今天都在年轻人亚文化中占据了自己的一席之地，也因此有了规模市场化的可能性。今天具有「互联网原住民」、「Z 时代」等一众标签的年轻群体，相比起前几代年轻人，不单单与互联网连接更加紧密，有着更强的信息获取能力，同时也有着更强的物质基础，允许他们在日常生活中个性特征更强烈，服饰选择更为多样化——这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

但这也仅仅是一个开端。同样受制于受众个性化、圈子小众化等特点，小众服饰目前也面临着市场集中化程度低、获客缓慢、服饰定制化要求高，以及产量、质量跟不上市场需求等问题。

小众服饰究竟是一门什么样的生意？在各个细分垂类中，有哪些快速崛起的垂直市场头部玩家？这个细分领域想要进一步发展，接下来需要解决哪些问题？

圈子文化中的用户：敏感、考究、强口碑驱动

在谈及任何一点商业模式和营销战略前，首先我们需要明白的是，这是一个什么样的市场。

对于汉服、JK 制服和 Lo 裙这些小众服饰类别来说，最为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直，以及圈子化：在作为某个服装派系的消费者前，他们首先是对应亚文化的受众，对于相应的亚文化及对应的圈子，往往有着较强的身份认同和归属感。

小众服饰的消费者彼此之间也通过特殊称谓等方式，构建圈层文化。如汉服圈内，同好彼此之间互称为「同袍」，取自《诗经》中的「与子同袍」；Lo 裙的爱好者，则被称为 Lo 娘。这些称谓都是身份认同的体现。

也正是因此在这类市场中，用户的消费行为，不仅仅源于对商品的喜好，也有一定的身份认同的存在——这就使得小众服饰的核心消费者品牌意识极强，对于版式、制式等问题敏感，最突出的体现就在于非常强调山正之争。

所谓山寨，在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创店款式的店家。由于山寨店家往往仅需要缝纫机布料等简单工具就能开工，并能使用数个马甲与正版店家进行「游击战」，在原创店上新之后，山店又往往能通过更低的价格取胜，主要吸引不明道里，或希望省钱的消费者。尽管店家会采取举报等措施维权，但效果微乎其微。

山寨横行，不高兴的是店家，更不高兴的是购买正版的消费者。他们花费更高的价格，等待了漫长的制作工期以获得成衣，其中有不少还是需要拼手速抢购的限量版，而购买山寨的人却以较低的价格、短暂的等待时间，获得了相似的衣服，在正版购买者心中难免膈应。态度激进的 Lo 娘甚至对穿山寨的人形成了固定称呼——「穿山甲」。

消费者采取过不少行动自发对正版进行保护，譬如贴出山寨店家一览表，在微博上排雷，更有甚者，曾有路遇穿山寨的陌生人而当众开骂的案例发生——像辱骂路人这样的行为显然已经过分偏激，但足以看出对圈内成员来说，正版已经成了某种信仰。强烈的自发信念也使正版店家得到了稳定的固定消费群体，形成了小众服装市场中强品牌效应这一大特点。

而强烈的圈子文化，使得在「山正之争」以外，「正版」消费者中也出现了分化。

例如在购买汉服的群体中，就存在正统汉服对改良汉服的「鄙视」，宋明服饰对魏晋唐的「鄙视」。汉服圈中就曾经发生「仙汉分家」的事件：两片式齐胸襦裙和魏晋风，由于不可考据的形制，被部分爱好者认为不应该被称为汉服，只是商家自创的好看衣服，所以应该叫仙服——这一类的形制之争，也引起了很多人的不满。

而在 JK 制服和 Lo 裙中，则有日牌和国牌之间的分化，本质上可以算是基于价格而存在着「鄙视链」。

在 Lo 裙中，经营时间更为悠久的日牌，在设计、制作等方面经验更为丰富，因此质量大多优于国牌，当然价格也通常更高——Lo 裙日牌价格通常在千元以上，贵的甚至可以达到万元；而国牌整体定位更为平易近人，均价在 500 元以下的居多。

JK 制服中的分类也存在层次差异。在日本，制服分为校供与非校供：校供的衣服是专门供给学校的，只能该校学生购买，只会偶尔通过二手市场在校外流通；而常见的一手制服，则是非校供的日常款，形制版式与校服类似，但没有购买限制。无论是校供还是非校供，日牌的 JK 制服整体价格较高，而国牌在价格上就比较亲民，便宜的衬衣百元以下便能搞定。

这样的小众圈层文化，也极大程度上影响了小众服装的品牌构建方式。

对于用户而言，虽然单品 200～500 元之间的消费尚可接受，但小众服饰毕竟不是常服，对于单个用户来说，购买的频次、拥有的件数都相对有限，而在行业良莠不齐的情况下，自己去通过一次次购买来试错证伪，成本也未必高了一些——在这样的情况下，通过资讯博、树洞博等方式，信息共享，就能极大地减少消费者与商家之间的信息差。

同时，也由于前面所说到的「山正之争」等敏感问题，在制式规范复杂又缺乏共识，同时大多消费者考据能力也有限的情况下，大众整体还是相对更为仰仗品牌口碑，以及圈内大号资讯为自己的消费行为作参考。这也意味着，圈内「口碑」对于商家至关重要，在圈子中获得认可是成功的关键，少量资讯号和业内 KOL 在圈内更是举足轻重。

对商家而言，被挂一次对品牌往往都是不小的打击，尤其在分批出货的情况下，如果前面的批次出现了负面口碑，剩余批次经常会出现雪崩式的退货情况，对于体量较小的新店，甚至能构成封店、闭店的打击。

除了微博以外，也由于亚文化圈层同时也是一种兴趣社区，贴吧、QQ 等在我们日常视野中已经退居二线的社交产品，在小众服饰的贩售中往往起着重要作用——从售前、售后客服，到长期品牌维护、用户管理，贴吧、QQ 的「半公开」但不暴露现实生活身份的方式，对于小众文化受众而言更能提供安全感。

此外，偶尔切入现实生活的线下漫展、汉服文化活动等也是商家推广的一个方式。以 Lo 裙为例，在国内会有一些品牌自己的推广茶会，也会有一些 Lo 娘自发组织的茶会。推广茶会上，商家会模仿日牌 Lo 裙的宣传方式，在茶会上进行新品发布走秀，甚至推出茶会限定款。

考虑到受众密度等原因，线下活动自然还是集中在一二线城市，因此对于消费者来说，线下途径仍然不是信息获取的主要途径，只是辅助性手段。

小众市场特色

定金尾款制

相对而言，在小众服饰中，汉服与 Lo 裙的设计及制作工艺都较为复杂：汉服有不小的考据成本，剪裁方式也有异于常服；而层层叠叠的 Lo 裙，内衬、蕾丝边，每处精致的细节都是一道道的工序成本。这些因素，也制约着小众服饰的产量提升。

同时，也因为受众窄、销量小，为了测试市场反馈，规避商品滞销带来的亏损，大量实力有限的小众服饰商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在 30% 左右较为常见，少数情况下甚至会出现全款预售。

定金尾款制在淘宝也不算罕见，但相当于小批量定制的小众服饰，在开始售卖、收取定金的时候可能只有单件样衣，甚至是仅仅只有设计图——这就意味着，消费者下单后，想拿到商品恐怕还要经过漫长的等待。

同时，制作工期较长也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明华堂这种走高端路线的汉服商家，客单价较高，一条单裙就是两三千的价格，最贵的套装能达到万元以上，而截至目前明华堂官网上显示工期已经排到了 2020 年的 12 月初——让用户付全款后还要长时间等待，规模较小的店就很难承受住这样的压力了。

普遍的定金尾款制，也引起了一些问题。不少商家使用的并非淘宝官方的定金尾款功能，而是定金单拍，在消费者拍下定金后，还会发出制作精美的定金函。但商家同时要求消费者在收到定金函后即确认收货，相当于独立的一单交易已经完成，等到商品实际制作完成后，再另拍尾款——这给商家在后续制作费用产生变化的情况下，提供了一些缓冲变通的余地，但同时也给流单后的纠纷处理带来了不少麻烦。

当然，业内也有不必使用定金尾款制的商家。譬如以汉服改良款式为主的川黛，最火爆的衣服的月销量可以达到几千——相比于正统的汉服，它更具备流行性的元素，也更加便于穿戴，价格也相对较低，也因此很少采用定金+尾款的方式，基本上是通过全款销售。

高额定金，再加漫长的制作周期，在常人眼里看来是难以接受的。但出于热爱，愿意冒风险、愿意等待的小众服饰消费者其实并不在少数，因此定金尾款制在小众服饰圈子内基本上已经成了常态。

不过，由于大量新商家涌入这个领域，这两年中拖工期，最后还货不对板的「翻车」事件频繁爆发，也让消费者对此有所反思——毕竟买喜欢的衣服还买出了维权事件的情况，让人心累之余也有违追逐兴趣的初心。在此影响下，只买现货以避雷的消费者数量也在上升中。

二手交易：混乱而分散

小众服饰市场还有一个比较突出的特点，就是衍生出了庞大的二手交易市场。

这里也有几重原因。首先还是刚才讲到的，产量、销量都较小，不少款式都是一批数百件左右的量，实际上可以算作是限量版。随着小众服饰的受众逐渐扩大，一些稀缺限量的经典款式也备受追捧，甚至具有一定的收藏价值，这就促进了二手市场的交易。

其次，除了日常自用和收藏型的爱好者以外，也确实有比例不小的消费者穿小众服饰仅仅是为了拍照的。「一件衣服穿着拍过照以后，就失去了它的灵魂。」那么，通过二手交易来处理这些已经拍过照的服饰，也再正常不过了。

同时，又由于商家本身有限的供给，在一手交易中，需要定时定点「抢」新款的情况时有发生。而小众服饰的爱好者，又有极高的兴趣和热情，那么在二手市场上蹲守由于拍完照了不需要的衣服等等原因被出手的衣服，也在情理之中。

另外，也由于稀缺性，对于一些经典或是大热款式而言，二手市场的价格甚至可能高于原单价格。

目前汉服的一手交易相对集中，中国汉服网曾估算 2018 年，淘宝汉服商家产值约占线上线下所有汉服商家产值 75% 左右。但对于二手交易来说，市场就更为分散、混乱：贴吧、微博和闲鱼都可能是二手交易信息的聚集地，交易的方式则是零散的，没有绝对固定的平台，脱离交易平台，直接转账付款等收货的原始线上交易也时有发生——自然也有不少骗局的存在，但高度 C2C 的市场也很难从监管层面进行规范，对市场秩序造成了一些挑战。

还值得一提的是，由于前面提到的定金尾款制，二手交易的对象不仅仅包括现货，付了定金的单子也可能在二手市场上被交易，同样可能获得高于原单的价格——这种朴素期货市场的产生，自然也引了不少黄牛入场抢单，又进一步破坏了小众服饰的市场秩序。

快速发展背后的隐忧

供给失衡下的乱象

以上的种种因素作用下，结合小众服饰与日俱增的热度，这个市场目前正因此面临供需关系失衡的问题。《每日经济新闻》就曾报道，汉服商家「重回汉唐」原先对 2018-2019 年销量的预估是翻一倍，实际情况却翻了五六倍，而能满足生产要求的现成的工厂却少之又少。在这样的情况下工厂的生产规模、公司人员配备，都需要不小的时间来准备完善。

这种情况下，随之而来的问题自然就是兴盛的山寨市场。

山寨的店铺略去了设计、研制和宣传的时间精力和投入，在原料、工艺成本上也打了折扣，利润更高，吸引了不少投机者入场。虽然抵制山寨的声音不绝于耳，但山寨、抄袭依然能在小众服饰市场中吃下不小的销量。在淘宝上搜索汉服、JK 制服和 Lo 裙等关键词，搜索结果中就会混杂着大量山寨产品，不具备山寨和正版的辨识能力的人，很容易就会误入所谓的山寨店，购买产品。

同时，由于正版服饰工期长、价格贵，还不容易买到，山寨商家看准了这一块的商机，在新品上架的第一时间便通过盗图，或是重新制版打样、自己拍效果图的方式，规避直接搬运的版权风险。而且，由于山寨商家往往会在工序上省事，山寨款式甚至有可能在正版商家之前交货，甚至可能混淆视听，给尚未交货的正版商家造成负面口碑，让正版商家苦不堪言。

除此以外，黄牛也在供需失衡的市场上，分到了一杯羹。譬如看似平平无常的二手交易，却可能在转单上暗藏玄机。一种黄牛的操作手法是，抢购热门店铺的上新商品定金，再高价卖出。对于那些急于获得衣服却没有抢上的消费者来说，也愿意接受此中产生的差价。

而对于已经出成品的衣服，也可以加以利用。前面提到，很多店铺实质性限量行为，造成了「一衣难求」的局面，也因此炒高了衣服在二手市场上的价格。换句话说，如果商家不再版，衣服就相当于处于「绝版」的状态，就有可能像古董一样，价格越炒越高。

二手市场的价格过高又直接影响了一手商品的销售。当某家店的衣服在二手市场上形成高价，也会给消费者（以及黄牛）产生这家店衣服很抢手的心理预期，就会在后续商家的销售中，催生更不理性的抢购，推高商家的销售业绩。也因此，也有不少人猜测商家本身也在纵容、默许这种倒卖及抢购行为，为自己后续款式的销售造势。

质量赶不上数量

正如前文所言，小众服饰产量销量有限，大多批次数量较小，一般都是在确认预定数量后再联系厂家进行制作。这样的操作，在快速扩张时期就可能出现种种问题，尤其体现在目前发展迅速的汉服产业上。

首先，庞大的工作量降低产品的质量。汉服消费者对用料、裁剪要求较高，但在目前需求量快速提升的情况下，店家一旦出现赶工的现象，就极大程度提高了「翻车」的风险。就连以质量和高昂的价格著称的「明华堂」也难逃此劫，去年发生了大量翻车事件，屡屡因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被抨击。

其次，因为爆单而拖欠工期这种情况，在大多数店家身上都有不同程度的体现。短则十天半个月，长的甚至可能几个月半年，甚至有「下定的时候我还是单身，现在孩子都抱上了衣服我都还没拿到」的极端情况。对于这样的问题，即便是「用爱发电」的小众服饰爱好者们也很难长期忍受。

精细化生产工期慢，但进入高速增长时期，规模化生产以及品控就必须提上日程，否则就只能始终停留在手工作坊的阶段，很难真正地破圈、出圈。

小众兴趣与排他性

阻碍小众服饰破圈的不仅仅是目前在规模化生产上所遇到的困难——成也萧何，败也萧何，小众文化的爱好者们，在凭借热爱让小众服饰成为了一门高速发展的生意的同时，也在阻碍着它的成长。

小众服饰的核心受众，一方面乐于看到自己喜爱的东西得到推广；另一方面，他们对自身的圈子有着强烈的保护欲，面对什么圈内常识规矩都不懂的小白，和入侵的山寨店家，充满抗拒和抵制，甚至有一定的攻击性。这种氛围就让不少徘徊在圈边的消费者望而却步：一方面入圈消费门槛对并不低，另一方面各类显性、隐形的规则，也多少有些劝退。

排外性放慢了小众服饰破圈、发展的步伐，让这类服饰很难真正地规模化，为更多人所接受，也限制了服饰店家的发展，阻碍了整个产业的发展。

产业规模化发展的迟缓，则又反过来导致定金尾款制下的翻车事件频发、黄牛泛滥、交易市场秩序混乱等由于供需平衡所出现的问题，难以从根本上被解决，从进一步恶性循环。

不过，今天的小众文化圈子也在逐渐扩大化。随着年轻文化更开放化，年轻人群对于小众服饰的接受度逐渐提升，尤其近两年的国风风潮对于汉服的推广也起到了不小的作用。

针对性的垂直产品也在逐渐浮现，辅助小众文化社区的提升。如最初定位为线上交流社区的汉服荟，随着平台用户的增多，已经陆续上线了导购、电商等频道，包括重回汉唐、汉尚华莲等比较有名的汉服品牌均有入驻，对汉服文化资讯形成沉淀的同时，也推动了产业更为有序化发展。

对于任何一个兴趣社群而言，都会希望自己的同好队伍逐渐扩大，自己所喜欢的事物被更多人所热爱。那么在小众服饰作为一个特殊商品推广、泛化的过程中，符合商业规则和秩序的规模化生产势在必行，而随着小众服饰作为一门生意日渐兴盛，小众文化也能从中收益，终将有破圈的那一天。