波音该不该给 737 MAX 8 改名？

波音 737 MAX 停飞至今已 4 个月有余，但复飞遥遥无期，除了复杂的检修过程和各国监管机构仍对其安全性感到担忧外，如何消除民众对此机型的心理阴影也是一大难题，737 MAX 改名的传闻也不胫而走。

上周，Twitter 用户 Woodys Aeroimages 放出了 2 张瑞安航空的 737 Max 飞机，其中一个细节引起了诸多关注。照片显示，前舱门旁边喷涂有「737-8200」字样，但根据原博的说法，那里原本的字样是「737 Max」。一时间，「波音 737 MAX 改名」的说法甚嚣尘上。

不过，737-8200 事实上并非 737 MAX 的新名字，而是该机型高密度版本的官方名称，早在狮航和埃塞俄比亚航空的空难之前就已在一些官方文件中出现，比如欧盟航空安全局、美国联邦航空局等机构在 2016 年和 2017 年的文件中均有提及。瑞安航空订购是 200 座的 737 MAX，其座位密度比常规型号的 MAX 8 更高。

虽然瑞安航空 CEO Michael O’Leary 在随后的财报电话会议上也对传闻进行了澄清，强调他们并未改变对飞机型号的叫法，公司通常也不会在机身上喷涂型号，但此事仍引发了关于波音是否该给 737 MAX 改个名字的讨论。

很多航空公司内部人士坚称把一架仅仅是升级了系统的飞机重命名是很可笑的做法，而且只要价格合适，即使现在对 737 MAX 心存顾虑的乘客也会重新回归。

然而，很多营销和品牌专家却这不么看，他们表示按照市场营销的理念，737 MAX 采用新的名字很有必要，有的观点甚至对波音还未开始重塑品牌感到不可思议。

「如果该机型已被改进，那么就叫个别的名字，不要藏着掖着，让人们相信飞机已经改变了。」宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授大卫‧雷布斯坦指出。

到目前为止，波音并未有过 737 MAX 要改名的表示，不过也没有把话说死，其发言人在回应媒体的邮件中写道：「我们仍然对来自客户和其他利益相关方的所有意见持开放态度，但没有更改 737 MAX 名称的计划。」

如果波音不给 737 MAX 改名，航空公司能否调整对该型号的措辞？Skift 分析指出，航司可能会在对外宣传中隐去「MAX」一词，比如不少航司将空客 A350XWB 和波音 787 梦想客机分别简称为 A350 和 787，因此如果制造商不采取行动，航司可能会用 737-8 代替 737 MAX 8。报道举例说今年 6 月英国航空宣布签署购买 200 架飞机意向书时，就用了「737-8」的说法，而没有提到「MAX」。

当然，虽然在市场营销中可以玩一些文字游戏，但如果没有飞机制造商的许可，正式文件和飞机座位上的安全卡等还是要遵循官方名称。

飞机型号改名是很常见的事，但通常是因为被出售而不是丧失公众信任。例如空客去年收购庞巴迪 C 系列后，就将 CS100/CS300 改名为 A220。

然而，在市场营销人士眼中，波音公司在两起空难中迟钝的反应和糟糕的公关已经对 MAX 品牌造成了不可逆转的损害，改名势在必行。巴克莱银行 5 月份进行的一项调查显示，欧洲和美国近一半的乘客将在一年或更长时间里避免乘坐此型号执飞的航班。

沃顿商学院的赖布斯坦认为如果处理得当，改名可以扭转乘客对品牌看法，瓦卢杰航空（ValuJet）就是一个典型的例子，该航司在 1996 年佛罗里达大沼泽地发生事故后客户流失殆尽，公司经过一系列资本整合后更名为 Air Tran，在随后 15 年间成为了最值得依赖的航司，并于 2011 年被西南航空收购。

当然，光改名肯定不足以挽回乘客的信任，营销和品牌管理公司 REQ 创始人唐纳利表示，向消费者证明修复后的 737 MAX 更安全才是波音品牌重塑的关键：「你必须明确表示你对飞机的软件进行了实质性的修正，如果你表达得足够好，就有可能找到一条重塑品牌的道路。」

题图来自：Altair