一场关于声音的无声之战

个人播客逐渐机构化、更专业的媒体机构也入场卡位，但对于「播客」这个行业来说，一切都才刚刚开始。

乔倩最近有一个新烦恼。

因为失眠，她在苹果的 podcast 上收听了一档中文播客节目，并培养了听播客的习惯。但她很快发现，不到一个月时间，有意思的播客就全听完了。

「中文播客的内容实在太少了。」在她和英文播客节目对比后，她很失落地发现，不同于那些种类繁多的英文播客，中文播客不仅大部分都是访谈沙龙类节目，数量和质量也和外文播客完全不是一个量级，这件事情让她很困惑。

「大部分中文播客的内容太垃圾了。」二怪的观点则更加犀利，她是笑果文化下播客节目《车间访谈》的制作人之一。她认为，目前中文播客的内容还停留在 UGC（用户生产内容）的草莽阶段，小作坊式的产出一些观点和话题，完全还没达到可以商业化的优质内容。

「实际上，播客还是有大量的听众的，只是他们被一些有意思的节目激起了听播客的兴趣，并且培养了习惯以后，很快就会发现各种平台上的音频节目数量太少，一般不到一个月就可以全部听完，随即就转而去听有声书等其他内容，或者放弃听声音节目了。」 中文播客节目的主理人《忽左忽右》的程衍樑表示。

程衍樑和他的合伙人杨一对近一两年苹果播客上自己的节目做了一个数据统计，《忽左忽右》上线至今 22 个月，他们还统计了上线 10 个月、6 个月左右的节目数据，「三个时间段的播放量跟订阅数是稳定的比例。」

杨一告诉界面新闻记者，这说明「目前中文播客只要保证稳定更新，内容上稍微像样点，就能够获得稳定流量。」

换句话说，目前中文播客内容的存量，远远无法满足听众的需求。

但另一方面，一些长期运营的中文播客先后传出了停播的消息。

三角龙电台、电影不无聊、一起来 Lu 二次元等曾广受欢迎的播客都在近几年先后停播，主理人均转行做了其他职业。剩下的一些播客，则尝试转型做其他音频内容来维持生命。

也很少有投资人看播客项目。一位播客行业的从业者告诉界面新闻记者，这或许是因为播客目前的质量和流量都还未达到让资本关注的量级。

广告主也更倾向已有较大流量的有声书、或者商业变现链条更快的知识付费栏目，而不是中文播客。

相较于视频和图文已经成熟的商业体系，播客市场究竟存在什么问题，它有可能迎来自己的春天吗？

走向机构化的个人播客

播客并不一定是个小众市场。

以美国市场为例，The Infinite Dial 2019 的调查发现，约有一半的受访者（12 岁及以上）收听过播客——这是首次美国播客听众首次达到一半人口以上的数量。听众每周花在播客上的时间略多于 7 个小时，平均每个用户每周收听 7 档播客节目，而「忠实听众」平均每周可能花费近 12 个小时收听。

相比之下，人口更多的中国，尽管每个月收听包括有声书、中文播客、知识付费内容的听众达到 1.5 亿（普华永道数据 2018），但渗透率还远不及美国。

但在中国市场，播客行业的兴起还是有些许迹象可循。

去年开始，杨一和程衍樑一起运营了一档中文播客节目《忽左忽右》。节目的形式和目前市面上大部分中文播客一样，以聊天为主。

但《忽左忽右》的话题非常飘忽，有时候谈美苏冷战和间谍小说，有时候邀请创业公司的 CEO 来谈二手书的销售，甚至有一次请来了易学研究者谈了谈命理和风水。

大部分选题是主持人程衍樑自己感兴趣的话题，有趣但不主流。「我的初衷是做我们想知道的话题，通常我们的常识是你要做听众感兴趣的选题，但如果听众的审美很差怎么办？把平庸捧做奇迹，这种事情经常发生。」 程衍樑表示。

上线不久，《忽左忽右》在喜玛拉雅平台上创下了前五名的完播率。节目时长有 50 分钟，且大部分是聊天和漫谈的形式，达到这样的成绩实属不易。

前 36 氪海外内容总监徐涛则在今年 7 月从硅谷回国，创立了声动活泼传媒，专心制作播客内容。在此之前，她在 36 氪负责泛商业科技类节目《硅谷早知道》的内容生产，这档节目目前已经做到了第三季。除此之外，她还有一档运营数年、更自我和「随意」的播客节目《声东击西》。

程衍樑和徐涛都是这个赛道中少见的优质内容生产者——《忽左忽右》被评为苹果 2018 年度最佳新播客，而《声东击西》和《硅谷早知道》则入选了苹果 2018 年度精选播客。

但除此之外，大部分个人播客的负责人都以播客作为副业，如果发展为全职甚至机构化运作，商业化是他们不可避免的课题。

在任何内容领域，商业化规模和优质内容都存在着一定的冲突性——「如果只冲着商业去做，不仅得不到商业也做不好内容」，二怪说，「中国没有好的播客土壤，没有好的团队，也很难把它外包出去，这些都是很实际的问题，需要专业的人全职去做这些事情。」

音频内容已经是一个初具规模的市场，根据艾瑞的数据，2018 年全国视频市场用户有 7.25 亿，而音频市场用户则达到 4.25 亿。

目前《忽左忽右》单集节目在喜马拉雅上的流量在 4 万至 5 万，《硅谷早知道》在同平台也有过数期近 20 万播放量的节目，但相比之下，《郭德纲 21 年相声精选》单集可以达到 4689 万流量，平台显然更愿意为后者倾斜资源。

传统意义上通过口播形式的广告也几乎难以维持个人播客的生存。在喜马拉雅平台上，一款和商业变现挂钩紧密的节目「舍得酒」，200 集共计 12.7 亿播放量，但平台给到制作团队的钱仅不到 20 万，也就是说，广告主并不为这类流量买单。

由此，程衍樑发掘了另一条商业出路：输出自己的节目制作能力。他将《忽左忽右》包装为一个成熟的案例，向其他企业兜售自己的节目制作经验，为此他又额外创办了 JustPod。

《忽左忽右》上线四个月后，迎来了第一个客户 LinkedIn。LinkedIn 的《转折点》播客节目就是由程衍樑负责策划、主持和制作，此外他们所服务过的客户还包括 GGV、Withinlink、宝马中国、阳狮等等。

在服务客户的过程中他发现，实际上品牌方都看过声音这条赛道，相比于公众号，播客更像是一块还未经专业开垦过的处女地，及时占领这块区域，能够获得稳定的流量增长，并渗透自己的品牌价值。

徐涛也认为此时此刻播客行业的「不繁盛」反而是一个能够卡位机会点，她已为自己的公司规划了几款节目，并在今年 8 月拿到了天使轮融资。

在此期间，已经有品牌方开始与徐涛接触，找上门来的品牌方并不强调数据和转化，徐涛的节目用户数量规模不大但相当垂直，反而是品牌方看中的目标客户。

目前国内鲜有播客拿到融资的案例，资本市场对这个赛道还在观望。

「如果不拿融资，就必须拓展团队的商业化能力。」程衍樑表示，JustPod 将选择可以提供内容增量的客户，「让能量巨大的商业公司动员他们的人脉资源，将各领域精英作为嘉宾引入播客里面」，也可以给播客带来一定质量的提升。

专业 PGC 入场

一些机构媒体也开始入场，他们试图用更高的成本、更专业的制作进行卡位。

梁文道所创办的看理想在 2017 年 3 月上线了第一个音频节目《白先勇细说红楼梦》。

2018 年，看理想 App 上线后，目前已经在音频节目中已经有以对话沙龙形式为主的《看理想电台》、由梁文道亲自主播的脱口秀节目《八分》、以及今年刚刚上线的《一百个职业告白》等音频节目。

看理想副总经理孙瑞岑在接受界面新闻记者的采访时表示，未来还有可能尝试一些新的音频类节目形式，例如「声音纪录片」，诠释一些更深刻的话题。

这类节目形式在美国其实已经相当成熟。2014 年，阿列克斯·布隆伯格就曾在一档 StartUp Podcast 节目中，通过自述的方式讲述了自己的创业过程，包括和家人沟通的细节、生意伙伴之间的争执、投资人的博弈等各方面内容。

那是一次绝无仅有的播客创新。很长一段时间，听众对播客的看法还停留在脱口秀、访谈、圆桌讨论，但真人秀的音频节目令人耳目一新。

StartUp Podcast 一炮而红，成为了全美最受欢迎的播客节目之一，并且让布隆伯格本人创办的 Gimlet Media 也被众人所知，该企业的主要业务就是提供专业的播客制作服务。

除此以外，在美国还有「Serial」这类犯罪调查类播客和各类企业播客。2017 年，洲际酒店推出了自己的企业播客节目 Storis of theIntercontinental Life，主持人是《纽约客》特稿作家何伟。

但在中国，播客的形式还相当单一，主要原因也在于个人作坊形式的播客制作无法承担真人秀、声音剧等架构。

「谁来写剧本、谁来做配音、谁来做剪辑和配乐，这些都有工业标准，不是几个人在家聊天就可以聊出来的事情，需要有平台和商业配套，才可以做出来。」 孙瑞岑表示，这是个人播客无法做到的，也是 PGC 的优势。

专业媒体显然更擅长节目制作。GQ 也在今年上线了全新的音频播客节目 GQ TALK，第一期采用专访的形式，让李冰冰和梁文道一起讨论「人到中年」的话题，此后还结合正热播的网综《乐队的夏天》，做了新裤子乐队和九连真人的专访播客。

看起来，GQ TALK 更像是一次 GQ 特稿的音频版，但《智族 GQ》编辑副总监、GQ 报道负责人何瑫有更深远的考虑。

「音频节目相比于视频节目有一些独特的特点，采访对象在镜头下常常会有戒备、或者镜头下的表演欲，但脱离了镜头只留下一个录音设备，会让对方更放松，说出更多意想不到的东西。」何瑫认为，从内容的角度来说，声音具有一定的不可替代性。

和其他个人播客相比，专业媒体在采访资源的丰富性、节目制作的专业性、以及稳定的更新率上都更有保证。

何瑫也在尝试更多元化的音频内容形式。他告诉界面新闻记者，在每一期节目制作之前，已经会设计相应的脚本和剧情，而不是单一的以对谈的形式进行。

在最新一期的 GQ TALK 中，他们请到了喜剧演员金靖，以她的视角为出发点，自述自己即将接受 GQ 采访的感受，评价记者的采访提纲，然后再切入对谈环节，来制造前后差异。

这样的剧情需要和采访对象磨合商讨后最终敲定，但设计剧情和推进故事节奏，是专业媒体擅长的技巧。

再往后，何瑫还计划拉长播客的采访时间，和看理想所谈到的「声音的纪录片」类似，通过多次不同时间节点、事件的采访录音，来剪辑出时间轴更长的话题，传达更深刻和厚重的内容。

PGC 还会更强调在播客中引入明星或者名人，这也是他们的优势。

二怪认为，明星下场是扩大节目影响力最好的办法，「再好的表达欲、再好的内容，没有明星的话大众是不会看的。」二怪说。

明星或许是 PGC 让大众重新关注到播客的第一步。无论是 GQ Talk 的李冰冰，还是看理想里的梁文道，都是先通过名人效应让听众产生注意，实际上 PGC 所能提供的播客内容和 UGC 还是有本质上的区别。

二怪认为，尽管《忽左忽右》目前在 UGC 里算是比较有质量的内容，但小作坊式的制作方式，还是用单一的阐述方式做播客，没有做节目的思路。

徐涛也看到了阐述形式的单一性，在自己的新公司中也规划了类似的有故事性、有脚本的内容，「但还在 Demo 阶段，脚本已经写了四五个版本」。

对于这些专业机构而言，商业化的优先级也不算高。

二怪认为只有不先考虑商业化，才能沉淀下心做好的播客内容。

何瑫表示，GQ Talk 会把商业化放在更长的时间周期里进行考虑，目前阶段它主要是集团对于音频赛道的看好和卡位。GQ 本身的受众和广告主都偏高端，更注重品牌在高端人士中的渗透和反应，不追随大众流量。

看理想目前的主要收入来源还是视频节目，如和优酷合作的《圆桌派》、以及陈丹青解读艺术与生活《看理想·局部》等。但孙瑞岑认为，明年可能来自音频节目的收入就能达到总收入的 50%。

待孵化的土壤

无论如何，播客在当下仍然无法摆脱「小众」的标签。

对于音频平台来说，播客所贡献的流量相对有限。除了播客以外，音频平台上还有有声书、在线音频直播、音乐、相声等节目。尽管包括喜马拉雅、蜻蜓等平台近几年也在强调，在策略上会加强会音频播客的扶持，但也停留在辅助支持。

看理想在今年上线了自己的 App，选择部分音频节目和平台展开独播合作。

「能看到平台的支持，但更多平台是从流量的角度来做的，而不是从内容或者发展的方向来想的，因此在合作的时候还是会有一些现实的困难。」孙瑞岑表示，「一些不错的播客，有些平台确实给了流量和配置，但还没达到让人特别叫好的趋势。」

喜马拉雅运营负责人告诉界面新闻记者，目前平台上和主播的收益采用微任务系统。根据品牌主的需求，智能选择中小主播，按照粉丝的单个点击进行收益介绍。

「目前经常合作的是一条，单个粉丝点击主播可以拿到 80 元钱。」大主播的广告收益较高，按单条售价，也可以做定制系列节目。

这种付费方式和微信公众号相仿，但并没有脱离图文和视频的传统广告方式。

但在美国，播客的变现方式已经相对成熟。以 iHeartRadio 为例，基于市场调研数据为基础，推出了 SmartAudio 的计划，为广告商提供精准营销。

口播方面，美国解决问题的方法是设置一个专用的促销码，可以让广告主知道每个播客带来的销量。但这种方式在中国无法流行起来，因为平台禁止上传者在节目里或者节目页面上出现广告，甚至不允许节目介绍页出现超链接。

这导致了播客和平台的合作只能以授权的方式进行，但针对平台的授权策略也是问题。如果独播，会牺牲播客自己的商业变现利润；但不独播，即使在多个平台上播放，分散且有限的流量也很难让广告主买单。

唯一令人欣慰的是，随着 5G、智能音响和智能驾驶的普及，也让更多的广告主重新布局车载、家居等场景，而播客和这些场景密切相关。

喜马拉雅的运营负责人也承认，目前音频市场除了快消品、轻奢品以外，最大的广告主来自于汽车。「因为车主在车里面的时间比较长，也没有办法看屏幕。」他表示。

随着中国智能音频环境的成熟，用户对于音频节目的喜好和收听习惯，也有希望接近美国市场。

但理想环境的培育时间还是未知数。可以确认的是，来自于音频节目的收入正在稳步增长。孙瑞岑表示，即便是传统广播，每一年的广告收入也保持着增长势头。

可以参考的依然是来自美国市场的数据——播客是其发展最快的广告媒体之一，IAB 和普华永道预测 2017-2020 年美国播客广告支出将翻一番，达到 6.59 亿美元。

中国的从业者们以此为由，有足够乐观的理由，但也还在焦虑中发展。

「更重要的是，让更多懂内容的人去把听众的人群做大，让更多人听到播客的声音。」二怪说，「毕竟只有真的好内容多了，才可以考虑商业化和背后的链条，但中国目前的播客数量和质量，还远远达不到这个水准。」