没有点赞功能，微信、微博们会更好吗？

早上，你在地铁上刷订阅号，给好几篇文章点了「好看」；中午吃饭间隙，你看到朋友圈有人集赞，顺手又给了几个人情；深夜，一天工作结束，你卧在床上看直播，忍不住双击老铁 666，送出了一大波免费的爱心。

不知何时起，点赞已经成了网络社交的通用礼仪。我们使用它，就像现实生活中点头微笑一样。一般认为，Facebook 最早发扬了 Like 功能。无论是 BBS 的「顶」，朋友圈的爱心、公众号的小黄花，还是微博的大拇指、知乎的小三角，都由这个功能延伸而来。十几年过去，当国内「双击老铁 666」遍天下时，国外社交媒体已经开始质疑「点赞」存在的合理性。 

 

尽管 Twitter 创始人杰克·多西曾公开表达对 Like 按钮的不满，但目前推特尚未推出「隐藏点赞」相关功能。友商们赶在了前面：今年 5 月，Instagram 率先在加拿大试点，隐藏点赞和视频观看数。9 月，Facebook 也证实，官方正考虑停止公开展示点赞数，但测试时间未定。

延续数年，几乎统治社交媒体的 Like 功能，如今为何受到挑战？

这个问题的重点，可能不在于点赞是什么，而在于我们怎样使用它。即什么情况下，用户会自如地表态，没有社交压力？什么情况下，点赞能承担筛选和分发内容的角色？什么情况下，广告商不会被点赞数绑架，刷数据干扰人的正常判断？

先下结论：我们对点赞的态度，很大程度上取决于点赞的公开程度。而公开程度包括两部分：一是可以看到多少点赞行为，二是有多少人能看到这种行为。

前一种说的是呈现方式，可分为「仅展示头像」、「仅展示数字」，以及「头像、数字都展示」三种。即我们可以分别掌握「哪些人」、「有多少」，以及「哪些人、有多少」这三种点赞信息。头像展示会对内容消费者（点赞者）施压，而数字展示主要给内容生产者（被点赞者）压力。

后一种说的是面向群体，也可以分成三种：仅自己可见、仅自己和好友可见、所有人可见。即上述这些呈现方式，是只有我自己知道，还是我和部分人知道，还是所有人都知道。随着群体范围的扩大，用户的表演成分越来越重，点赞的影响也越来越大。

排列组合，理论上可得到 9 种设计方式，我各自找了一些代表性产品。为方便叙述，我们以群体为主要分类依据，讨论「点赞」到底在社交媒体中，扮演什么样的角色。

1. 仅自己可见：私信

社交媒体对「点赞」功能的争议，往往聚焦在它构建了一个虚拟社会。每个人都为了赞而活：内容发布者绞尽脑汁，思考什么内容讨人喜欢，而不是自己想说什么；内容消费者点赞，要么为了塑造形象，要么为了维护关系，不太考虑自己想看什么。

因此，「让点赞回归本心」成为改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。理论上，越少的人知道我的点赞行为，我的点赞就会越真实。但很可惜，目前真正「仅自己可见」的点赞产品，少之又少。恐怕只有张小龙的「视频动态」，能算作全封闭的点赞设计了。

字面上看，这不是「点赞」，而是「冒泡」，类似「已阅」的含义。但人们使用时，基本把它当点赞了。只有发布视频动态的人，以及冒泡的朋友，两个人知道这个点赞行为。这时候，「点赞」其实就是「私信」，你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。

2. 仅自己和好友可见：分组器

虽然「点赞」的外延扩大了，但如果只局限在你我二人之间，适用场景未免太小。如果朋友也能看到点赞行为，就把私聊场景变成了群聊。「点赞」不再是私信，而是一个分组器：认识的人互赞，证明「我们是一个圈子的人」。

想必每个人都有这种经历：一条朋友圈下，两个不相关的好友聊得火热，你恍然大悟——哦，原来 xx 跟 xx 居然认识！确认过眼神，你们是一路人。接着你可以加入评论区，和他们一起互动，朋友圈和 QQ 空间分分钟变成群聊。

一个典例，是前不久朋友圈一则 python 课程广告。可能因为投放量大、目标精准，我朋友圈（几乎全是互联网从业者）大部分人，都看到了这则广告。大家纷纷点赞留言，除了感慨这可能是「点赞最多的广告」外，不少人直接在评论区开聊，交流起 python 学习心得。

这时候， 你点一个赞，就像拿到了一张邀请函，不同的人进不同的局。

3. 所有人可见：投票器

面向所有人，公开全部点赞情况，依然是主流设计。如上表格所示，Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人，公开点赞计数和头像的案例。Instagram 内测「隐藏点赞」，其实是面向所有人公开头像，但只向发布者公开计数。

2003 年 10 月，马克·扎克伯格推出一款试验产品——Facemash。这是一个哈佛美女评选网站，单个网页一次展出两张照片，用户选择更美的那个。这种包含「投票」含义的点赞，大概是 Like 功能的雏形。

大约一年后，新闻站点 Digg 将这种机制发扬光大。该站点采用 digg 机制，为帖子排序。用户根据文章质量投票，决定好内容的露出——这才是点赞最初的用法，并非喜欢，而是认可。

后来，Quora 受到启发，发明了「upvote」和「downvote」，类似中文论坛的「顶」和「踩」。个中含义或有差别，但都是一种筛选机制。早期，赞同功能只是影响内容排序，大家看到的还是一样，现在算法当道，千人千面。

或许是为了公开透明，现在多数内容平台，都采用面向所有人，同时展示点赞头像和数字的形式。和赞同票形成鲜明反差的，是社交媒体几乎不展示反对票。

Facebook 曾在 2014 年表示：永远不会有 Dislike 按钮。因为可能会出现网络欺凌现象，这个按钮对品牌方来说也有害无益。但是，用户有权通过评论、投诉或屏蔽表达不满，只是它永远不会变成数字，显示在前台。

4. 好友可见头像，所有人可见数字

还有种混合形态，是「好友可见头像，所有人可见数字」。即我们都能看到一条内容有多少点赞，但我们只能看到好友的点赞行为，看不全所有人。

比如微信公众号的「好看」。你能在推文右下角，看到总共有多少「好看」，但只能在「看一看」中，看到哪些好友点了赞。

此刻，「点赞」同时承担传播和社交两种功能：通过点赞计数，你可以对内容好坏有大致判断；通过好友点赞情况，你可以看到朋友的品位如何。

可能为了让数据看起来更真，现在几乎没有只显示点赞数，不显示用户头像的点赞设计。但多一丝痕迹就多一丝压力，很多人并不喜欢透露自己的点赞情况。他们想要悄悄点赞——这更像一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能，其实也是后来慢慢区隔开的。

最早，Twitter 的点赞图标是个五角星，用户点赞数量和头像都清晰可见。后来，部分用户表示不愿意透露点赞踪迹，Twitter 就单独推出了一个书签功能，原来的点赞图标，由五角星改成了爱心。看起来只是个图标改变，但其实区分了「点赞」和「收藏」两个功能，前者公开而后者私密。

最后，有一点必须明确：无论是 Instagram、Twitter，还是 Facebook，都只是隐藏点赞（hide likes），并不是真的取消点赞。完全砍掉这个功能，所有人都看不到，这种情况还没有出现在主流社交/社区平台中。

因为尽管点赞给人们造成了压力，它依然是成本最低的自我表达。只需动动大拇指，任何人都可以在互联网上，施加一点影响力。尽管点赞数字让数据造假愈发繁荣，但它本质上是衡量广告效果的工具之一，没有点赞，依然有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。

假如没有点赞功能，社交媒体会变成什么样？

微信不再有轻社交关系，这可能会刺激评论增加，推进更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人，可能本就没什么好说的，只能多此一举，在评论区发一个大拇指表情。

微博的刷赞失效，转发成为最受欢迎的指标。因为营销效果不明，大客户可能会转而向平台购买品牌广告，中小客户只能握紧钱袋子，寻求其它效果更明确的渠道。

抖音本就不显示播放量。如果点赞也没了，就没人再追求粉赞比，博主不知如何运营，商业化也无从谈起。

知乎的赞同等于转发，没有点赞，会得到一个更清爽的 feed 流。与此同时，内容失去了评判标准，社区加速水化直至彻底沦为平庸。

综上，「点赞」功能的使命是优化内容、营造参与感，同时也免不了表演和营销成分。为了缓解社交压力，减少数据泡沫，平台可以限制功能将其「隐藏」，但永远也无法砍掉它。

除非这是一个自娱自乐、不求商业化的产品——这样的社区不会变成主流，但我们还是可以期待一下。