奈飞 20 年：一个好莱坞亲手培养的行业公敌

每年 3 月底的美国影院业主大会（CinemaCon），向来是好莱坞大片宣传的重要一站。没有几个人预料到，今年第一个向 Netflix 开炮的，居然是奥斯卡影后海伦·米伦。

和往年一样，迪士尼、环球、华纳、索尼、福斯、派拉蒙等好莱坞「六大」今年继续带着大项目来「拜码头」。唯一的区别是，母公司 21 世纪福克斯被收购后，福斯不再单独登上舞台，而是成了迪士尼的一部分。

海伦·米伦这番语出惊人，是发生在华纳兄弟的推介会上，后者将发行她今年一部新片。「影院的体验是无与伦比的（There is nothing like sitting in the cinema）。」爆完粗口，这位以扮演英国女王闻名的演员又送上「致命一击」，收获了影院从业者雷鸣般的掌声。

2015 年宣布大举进军原创电影后，Netflix 就成了行业公敌。好莱坞巨头和全球院线都在担心一件事：观众要是习惯了坐在沙发上看电影，烧钱的大片和昂贵的影厅设备以后谁来买单？

Netflix 已经颠覆了电视行业。早在 2007 年 Youtube 刚兴起时，这家经营 DVD 邮寄生意的硅谷公司就看准了大势：广播卫视和有线电视都将消亡，未来是流媒体的天下。

12 年后的今天，全世界 190 多个国家都能看上「Netflix 出品」的剧集、纪录片、脱口秀和动画，去年 Netflix 更是以 100 多项提名领跑艾美奖。

现在，电影行业也要成为 Netflix 的囊中物了。4 月 16 日，Netflix 公布了 2019 年一季度财报，新增付费用户数量创下单季度新高，并一反常态，主动公布了几部旗下电影的播放数据。

「蝙蝠侠」本·阿弗莱克领衔的《三方国界》，在 IMDb 和豆瓣上评分只在及格线上，但上线一个月有 5200 万用户观看；凯文·科斯特纳主演的《劫匪》，各平台都在 7 分上下徘徊，但一个月播放量超过了 4000 万。

然而一季度财报公布后，Netflix 股价不涨反跌。投资者们突然发现：尽管海外继续飞涨，Netflix 在美国本土的增长故事越来越难讲下去了。随着债务不断积累、对手幡然醒悟，还没有建立竞争壁垒的 Netflix 远不足以高枕无忧。

人们一边惊叹于 Netflix 飞速膨胀的体量，一边暗中嘀咕：这头庞然大物会不会哪天轰然倒塌？

当年的挑战者，也到了守擂的时候

然而财报公布当天，Netflix 的股价却应声大跌 6%。投资者们普遍注意到了危险信号——无论是美国本土还是海外，Netflix 一季度的用户增长都在放缓。

事实上，一季度 960 万新增用户中，只有 170 万来自美国本土。更重要的是，Netflix 预计二季度新增用户只有 500 万，不仅连续第二年倒退，其中美国本土新增用户更是只有 30 万。

影响增长的因素很多，最直接的原因是涨价。Netflix 今年 1 月宣布了 12 年来最大幅度的一次涨价，最受欢迎的标准月费从 10.99 美元上涨到 12.99 美元，涨幅达到 18%。按照计划，二季度还会有更多国家的用户要面临涨价。

3 月底的春季发布会上，苹果正式宣布进军自制内容，推出 Apple TV+。在 Netflix 公布季报前三天，迪士尼也大张旗鼓地宣布：旗下流媒体 Disney+将在今年 11 月上线，月费 6.99 美元，仅有 Netflix 的一半。

「网片儿（net flicks）」——简单粗暴的名字说明了 Netflix 的业务：通过网站提供租碟服务。用户只需要上 Netflix 网站一点，第二天美国邮政就会把 DVD 寄到家。

那还是录像带大行其道的年代，DVD 才刚刚冒头。Netflix 需要面对的是主导录像带租赁市场的百视达，一家在全美有几万家门店的租赁公司。

尽管最开始连续几年亏损，但由于押准 DVD 爆发期，Netflix 迅速成长了起来：到 2003 年，Netflix 用户数接近 150 万。

除了看准时机，Netflix 的成功也在于比百事达更让用户受用的商业模式。当时，用户在百视达租碟要好几美元，一旦逾期未归还，还需缴纳高额滞纳金。

里德·黑斯廷斯对此深有体会：一次他晚了一个半月归还《阿波罗 13 号》的录像带，结果被百视达「敲诈了」40 美元的逾期费。

这段不愉快的遭遇让他「耿耿于怀」，他后来一再对投资者和媒体表示，这笔「巨款」让他有了创立 Netflix 的想法。

虽然这个被反复讲述的故事真实性存疑，但向外界传达的信息却非常清晰：同样是碟片租赁生意，Netflix 的模式才代表未来。

在拒绝了百视达「不怀好意」的收购后，Netflix 于 2002 年成功上市，并从 2003 年开始连续五年年增用户上百万。

依靠「丰富片库吸引用户订阅——用户付费带来更多资金——扩充片库吸引更多新用户」的良性循环，到 2007 年，Netflix 已经有将近 750 万用户，可提供 9 万多部影视节目，影碟邮寄件数突破了 10 亿大关。

还好 Youtube 出现了

可以说，Youtube 的成功，及时地将 Netflix 从错误的方向拉了回来。

Youtube 现任首席商务官罗伯特·金索（Robert Kyncl）曾在 Netflix 就职。他在《订阅：数字时代的商业变现路径》中揭秘，在 Youtube 问世前，Netflix 早就在思考如何启动在线视频业务。

然而 Youtube 的爆发式增长证明：用户其实愿意牺牲画质来换取便利和速度。于是 Netflix 抛弃了原先的计划转投流媒体，在 2007 年推出了在线点播服务，用户不需等待，就能在线看电影。

Netflix 拿出了上万部影视作品的授权，各类影片应有尽有。在 Netflix，用户既可以看到 50 年代的史诗巨作《宾虚》，也可以看到库布里克的《发条橙》，喜欢青春片的可以看经典的《早餐俱乐部》，喜欢香港动作片的可以看《黄飞鸿之西域雄狮》。

一开始，Netflix 的在线服务是免费的。只要是 Netflix 租碟业务的订阅用户，就可以额外享受在线观看的服务。

光有海量片库还不足以保证用户的体验。太多商业案例证明，当选择过多的时候，消费者往往无所适从。还好多年的邮寄 DVD 生意，给了 Netflix 另一样东西：用户数据。

在 Netflix 网站上，用户可以对看过的作品打分，并建立自己的个人片库。到 2007 年底，也就是其上线流媒体业务那一年，Netflix 九年时间已经积累了 20 亿条用户打分。

面对庞大的数据沉淀，Netflix 研发出一套视频推荐算法，这套算法不仅可以根据用户的观影记录和打分推荐符合其喜好的电影，甚至能一定程度上预判用户的打分。

也正是从 2007 年开始，Netflix 进入了爆发式增长期：2007 年新增用户 116 万，2008 年新增用户 190 万，2009 年新增用户 288 万，2010 年居然新增了 774 万用户。

也是在 2010 年，Netflix 迎来了重大转折点——大部分用户在线观看的电影数量首次超过了他们借阅 DVD 的数量。

直到这时，很多人才意识到 Netflix 当年的预见性：随着网络基建逐步完善，视频网站雨后春笋般兴起，光碟市场只会不断萎缩。

事实上，光 2010 年一年，美国 DVD 销量就下滑了 20%，当年体量完全碾压 Netflix 的百视达在这一年申请了破产保护，就连 Netflix 自己的 DVD 邮寄用户也在下滑。

这个时候，Netflix 的下一轮进化才刚刚开始。

曲线突破内容「封锁」

在 Netflix 稳步拓展用户的时候，看准视频网站的竞争对手也纷纷现身。除了始终占据了流量的 Youtube，亚马逊在 2006 年推出了 Amazon Prime Video 的前身 Amazon Video，紧接着迪士尼联手 NBC 环球在 2007 年成立了 Hulu。

既然当年用户会从百视达倒戈而来，又如何能保证他们不会为另一家网站而离开？只要对手收费更便宜，推荐系统更聪明。

2000 年代，Movielink 也一度是 Netflix 的有力竞争对手，这家在线点播网站不仅背靠华纳、环球、索尼等好莱坞巨头，后来更是一度被百视达看上，然而最终 Movielink 却在短短六年后就结束了服务。

Netflix 的护城河到底是什么？对于这个问题，Netflix 分两步完成了回答。

首先，一定要想尽办法拿到优质内容。

前文提到，Netflix 拥有上万部影视作品的播出授权，但这当中相当一部分是老电影，或者一些小众文艺片、恐怖片。

当时，大部分热门大片只会出现在 HBO、Showtime、Starz、FX 等有线电视台。一旦一部热门大片从院线下映并发行了 DVD，这些有线台就会买下发行权——因为拥有大量忠实的付费用户，它们付得起大价钱。

成立十年后，Netflix 终于找到了突破口。2008 年，Netflix 和 Starz 签下了一笔五年的合约，Starz 从迪士尼和索尼拿到发行权的 2000 多部电影可以在 Netflix 网上播出，包括《蜘蛛侠 3》、《料理鼠王》等当时刚从院线下映不久的热门影片。

当时无论是有线电视台，还是好莱坞「六大」，很多人都还没意识到这笔交易会带来什么样的后果。

和 Starz 合作这一年，Netflix 也和 CBS、ABC 达成合作，拿到了包括《犯罪现场调查》、《星际迷航》、《汉娜·蒙塔娜》等大批热门美剧，在电视节目内容上也找到了突破口。

然而这个时候，Netflix 已经不需要跪求 Starz 了。「我们现在拿到授权的内容实在太多了，Starz 提供的内容现在只占到本土用户观看量的 8%。」在和 Starz 谈崩后，里德·黑斯廷斯这样解释。

放弃和 Starz 续约后，Netflix 选择和要价更低的另一家有线台 EPIX 签下合同，拿到了派拉蒙、米高梅、狮门等其他几家好莱坞片厂作品的播放权，其中包括 007 系列、《夺宝奇兵》等大 IP。

这一年，Netflix 的内容支出已经超过 6 亿美元。大手笔「买买买」的形象已经初现端倪。

关键一步：「我们要先成为 HBO」

2011 年 5 月，Netflix 宣布开拍其第一部原创剧《纸牌屋》，导演是执导过《七宗罪》、《十二宫》的大卫·芬奇（David Finch），主演是奥斯卡影帝凯文·斯派西（Kevin Spacey）。

这部剧播出后一炮而红。当时，Netflix 宣传这部剧是依靠大数据量身定做：根据 Netflix 的用户数据，有大量用户在 Netflix 观看过老版英剧《纸牌屋》，而这批用户中有相当一部分又是大卫·芬奇和凯文·斯派西的粉丝。

实际上，这个项目一开始根本没有考虑 Netflix。在看过原版的英国《纸牌屋》后，大卫·芬奇等主创有了把故事搬到当代美国的想法。但最开始，主创团队青睐的是 HBO、Showtime 这些有线台。

随着内容支出激增，Netflix 很快遇到有线台面临的困境：没有自己的内容，单纯作为渠道，Netflix 的议价权是很有限的。各家电视台授权一旦到期，Starz 的狮子大开口肯定不会是个案。

另一条路摆在了 Netflix 面前：依靠优质独家内容建立品牌，从而绑定用户持续买单。

HBO、Showtime、FX、AMC 这些有线台早已经证明，这套商业模式是可行的。在上世纪 90 年代的《黑道家族》一炮而红后，HBO 坚定地选择了自制剧的路线。进入 2000 年后，Showtime 紧随其后推出了《同志亦凡人》、《单身毒妈》、《嗜血法医》等作品。

只不过 Netflix 要在对手觉醒前，抢先把这个模式搬上线。《纸牌屋》宣传期间，里德·黑斯廷斯一句名言被反复引用：「我们的目标之一是在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO。」

然而在 Netflix 放出要做自制内容的消息后，很长一段时间，萨兰多斯只能收到有线台挑剩下的项目。《洛杉矶时报》曾提到一个细节：他当时收到的剧本，经常有人留下的咖啡污渍和手指印。

为吸引两位奥斯卡级大咖「屈尊」愿意把《纸牌屋》交给一家网络平台，泰德·萨兰多斯带着用户大数据去拜访主创，并开出了非常诱人的条件：开价 1 亿美元，免拍试播集，直接预订两季。

除了钱多之外，Netflix 开创的「一次性预订整季」模式才是真正的「致命一击」。按照美国电视台的通行做法，一部剧必须先拍出试播集（Pilot），电视台看过后才会决定是否预订以及预订多少集。

《纸牌屋》当时正是卡在试播集这一环节：电视台拿不到试播集就不给预订，没拿到预订主创们就不愿意拍。

在泰德·萨兰多斯的带领下，过去几年 Netflix 可以说是比照着 HBO 构建了自制内容版图：先以严肃正剧（《纸牌屋》vs《黑道家族》）打头阵，紧接着杀入黑色喜剧（《女子监狱》vs《欲望都市》、《单身毒妈》），再大量购买喜剧大咖的脱口秀（早年和 HBO 合作的亚当·桑德勒现在和 Netflix 有合约）和纪录片，就连最爱 HBO 的大牌明星演唱会，最近几年也纷纷落入 Netflix 的怀抱。

凭借更高的价码和更宽松的预订条件，Netflix 不到 10 年就解锁了 HBO 花了 20 多年才达成的成就，甚至在某些方面比 HBO 走得更远。

2018 年，Netflix 先后从 21 世纪福克斯和迪士尼挖走了瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）和珊达·莱姆斯（Shonda Rhimes）两大金牌制作人，开出的价码据称分别高达 1.5 亿美元和 3 亿美元——即便是 HBO 也很难开出这样的条件。

珊达·莱姆斯名下的《实习医生格蕾》在公共台 ABC（迪士尼旗下）已经播了 16 年。瑞恩·墨菲也为福克斯旗下的 FOX 和 FX 先后创作过《欢乐合唱团》、《美国恐怖故事》、《美国犯罪故事》、《宿敌》等一批热门美剧。

为了挖动大咖，Netflix 甚至动用了私交。泰德·萨兰多斯就曾带着没上线的节目登门拜访珊达·莱姆斯，希望征求她的意见。

前不久上线的《我们的星球》，更是 HBO 从未染指过的题材。这类自然纪录片对团队要求极高，一向是 BBC、迪士尼自然的强项，面向的是更广阔的观众群体：全年龄段、不分国界。

下一轮高增长来自海外

2009 年美国本土用户突破千万后，Netflix 在年报里第一次将进军国际提上了议程。2010 年，Netflix 首先从加拿大入手，开始进军海外。

到 2016 年，短短六年后，Netflix 已经进入了 190 多个国家，只剩下朝鲜、叙利亚、克里米亚等四个市场没有覆盖。

里德·黑斯廷斯曾经预计，Netflix 来自海外市场的用户未来会占到 75% 到 80%，与 Facebook、Google 类似。

事实上，2017 年三季度，Netflix 的海外用户数量就超过了美国本土用户总数。截至今年一季度，Netflix 的海外用户已经突破了 8800 万。

海外用户的爆发式增长，对比出 Netflix 在美国本土的增长明显减速。今年一季度，美国本土用户刚刚突破了 6000 万，短短两年不到，已经被海外用户远远甩在身后。这也是为何 Netflix 近两年在战略阐述中，将越来越大的篇幅留给了全球市场。

在覆盖了北美后，Netflix 首先看上了拉美：这里市场广阔，竞争不如欧亚激烈，但区域内语言更统一。2011 年，Netflix 一口气进入了 43 个拉美市场，但最开始，用户增长并不如预期。

在派出团队到人口最多的巴西调研后，Netflix 才发现原因：拉美国家的网络基建远远落后于北美，年轻人普遍没有信用卡，甚至很多人根本不知道 Netflix 是做什么的。

为此，Netflix 不得不和当地电信商合作，花钱为服务器买单，此后又和苹果合作，允许用户通过 iTunes 付款，甚至还在当地电视台打广告。

刚进入拉美时，Netflix 还没有开始做自制内容。一开始，Netflix 巴西选择了将美国有线台的美剧版权买下来，然后面向当地观众播放 。

一直到 2015 年，讲述美国缉毒局打击哥伦比亚贩毒的《毒枭》横空出世。这部法国高蒙拍摄的剧集不仅在美国收获了好评，也为 Netflix 在拉美找到了大量受众。

在大手笔批量采购本土剧的同时，Netflix 做到了坚持不干涉创作自由。

今年《李尸朝鲜》大获成功，正是坚持这一原则的成果。根据韩联社的报道，《李尸朝鲜》编剧金恩熙早在 2011 年就已开始构思，但困于韩国的电视剧制作审议规定，很难表现出想要的效果，一直未能投拍。但 Netflix 则提供了足够的创作自由，保证了剧情需要的血腥场面得到呈现。

不仅如此，《李尸朝鲜》拍摄过程中出现了超支，但最终 Netflix 都慷慨买单，甚至在第一季完成前就预订了第二季。

电影：Netflix 对决好莱坞的关键

大手笔确实让 Netflix 收获了不少热门项目。从舆论热度来说，《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》、《怪奇物语》、《超感猎杀》、《名校风暴》、《十三个原因》、《李尸朝鲜》都算得上是热门剧，《光灵》、《蒙上你的眼》、《三方国界》等电影也都算得上是一时话题。

很多优质内容的确能在短时间内带来极高的热度，但并不能保证用户的忠诚——去年优酷大手笔买下世界杯转播权前后的热度落差，便是一项反例。

在订阅时代，只有能让用户一看再看的内容才能保证用户持续付费，如《老友记》这样的经典美剧，或者《星球大战》、《哈利波特》这类成功系列化的 IP。

Netflix 对播放数据一直守口如瓶。《华尔街日报》4 月 23 日引用了尼尔森的第三方数据，发现 Netflix2018 年播放分钟数最多的节目按顺序如下：

《办公室》

《老友记》

《实习医生格蕾》

《海军罪案调查》

《犯罪心理》

《女子监狱》《无耻家庭》并列

《邪恶力量》

《公园与休憩》

《黑钱胜地》

这里面大部分依然都是好莱坞的内容。《办公室》、《公园与休憩》是环球的作品，《老友记》、《邪恶力量》、《无耻家庭》版权在华纳手上，《实习医生格蕾》是迪士尼 ABC 出品，《海军罪案调查》、《犯罪心理》版权归属于派拉蒙。真正是 Netflix 自制内容的只有《女子监狱》和《黑钱胜地》。

需要说明的是，所谓 Netflix 自制内容并非是指 Netflix 拥有完整版权，只是其拿下了首轮播放授权或独家播放授权。

一旦 Netflix 的授权到期且不再续约，节目制作方就有权将节目授权给其他平台。以《女子监狱》为例，这部 Netfli 一手捧红的作品，版权实际是在狮门手上。

这是好莱坞建立的一套可以持续收费的商业模式。一部电影首先要保证院线的首播「窗口期」，才能发行音像制品，然后再向电视台或 Netflix 这样的在线平台出售播放权。剧集的发行模式也类似。

Netflix 显然希望能打破这样的行业规则。

那本著名的《奈飞文化手册》中提到这样一个故事：在公司新员工大会上，有人突然问里德·黑斯廷斯「窗口期是什么？」这个简单的问题把这位创始人问住了，也启发了他：为什么 Netflix 不能改变电影的发行模式？

从 2015 年《无境之兽》开始，到今年入围奥斯卡的《罗马》，Netflix 坚持推行绕开院线直接上网的播出模式，引发了全球电影圈的广泛「声讨」。本文开头的场面，不过是业内情绪的最新反映。

相比电视行业，Netflix 进军电影引起的反对声浪要大得多。原因在于，Netflix 试图扮演的角色有根本区别。

截至今年一季度，Netflix 的长期债务超过 100 亿美元，短短两年增加了 70 亿。投资者的钱总有要还的时候。

一旦迪士尼的 Disney+成功站稳脚跟并证明了商业可行性，投资者只会加速倒戈。到那时，Netflix 的倒下只会更快。