食品品牌集体转战数字媒体：年轻化全面来袭，在线锁住你的胃

食品行业向来是不甘低调的，由于行业壁垒不如科技等产业易筑，广告营销自然是竞争火热，稍微疏忽便可能落之人后。在 Z 世代闪亮登场的当下，食品广告也不再是往电视上一砸那么简单，清晰分层的消费者、单设备 N 平台的消费场景、捉摸不定的消费喜好，都让各路赛道好不热闹。

互联网原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我们小时候就存于脑海中的食品品牌，现在是在笨拙前行还是华丽转身了呢？

本期全媒派（ID:quanmeipai）精心挑选了多个酣战于数字媒体的龙头玩家，来看看他们是如何站上时代浪巅的。

必胜客：优化数字订购体验

在过去的几年里，必胜客一直在与 Domino’s 和 Papa John’s 这两个披萨品牌激烈竞争。「一句话形容我们的品牌战略？那就是我们希望成为最便捷、最快、最美味的披萨品牌。」必胜客欧非中东地区（EMEA）首席销售和品牌官 Stephan Croix 如是说。

必胜客着力打造数字团队，他们希望能利用数字技术给消费者带来一流的体验。18 个月以来，必胜客一直在建设名为「必胜客数字探索」的内部用户体验团队，分别在用户体验、数据分析、设计和技术等方面进行了职能划分。这意味着，更好的数字体验可以减少消费者旅程（Customer Journey）中的摩擦，团队确保整个下单过程不超过 5 步，并且，他们也在着力优化网站订购流程和速度。

此外，用户还有其他途径订购披萨。在以色列当地，人们对聊天机器人订餐越来越有兴趣，必胜客就推出了相关订餐服务。此外，用户可以直接在 Twitter 和 Facebook Messenger 上向必胜客 bot 订购比萨——这当然是为了推动千禧一代购买，用户无需下载必胜客 APP 了。去年，它甚至还在 Snapchat 上测试了一个 AR 订购系统。

在跨界合作上，今年是必胜客第二次拿下美国全国橄榄球联盟（NFL）的官方披萨赞助商资格，「与 NFL 的第一年合作帮我们提高了品牌知名度，并获取了很多我们以前没有触达的新用户。」必胜客首席执行官 Artie Starrs 对于此项合作非常满意。

今年这项合作更加密切，必胜客还推出了一款名为「Hut Hut Win」的互动游戏，消费者有机会赢得 NFL 周边商品和免费的披萨。更诱人的奖励还包括明年 2 月在迈阿密举行的超级碗直播比赛的门票，以及 4 月在内华达州举行的 NFL 选秀的门票。

芬达：全面转向数字渠道，这很芬达

芬达绝不仅仅是一个受人喜爱的果味汽水品牌，它已经变成了「一件事（A Thing）」——芬达的粉丝军团与这个品牌有了超强的连接，他们在社交媒体上充满激情地传播创造力、生产力和个性表达。

芬达品牌总监 Tutul Rahman 表示，正是因为芬达的粉丝群体充满激情、非常独立，所以当营销创意拥抱并重视这种特性时，芬达往往能顺利地成为一个与时俱进的品牌。「这一代人比上一代人更分圈层、更复杂，这意味着年轻人更有意识突出个人身份，有着更为微观的兴趣点，希望更独特地表达自己。」

「It’s A Thing（这是一件事）」系列广告活动在今年 7 月推出，这组网络视频聚焦于芬达最受欢迎的四种口味：橙子、菠萝、草莓和葡萄，在亚特兰大、洛杉矶、迈阿密、纽约和华盛顿特区投放了户外广告。

每种口味都表达了独特的个性和创意——「这是一件橙子的事」灵感来自青少年在社交媒体上看到的热情和激情；「这是一件菠萝的事」拥抱了青少年大胆自信的特点和对复古游戏的热爱；「这是一件草莓的事」是青少年对音乐的热爱；「这是一件葡萄的事」则是关于自我表达。

和其他平台的合作也在「It’s A Thing」的互动玩法中起着关键作用。粉丝们可以在美国动画网站 Adult Swim 里参加芬达 T 恤设计比赛；可以在粉丝网站 Fandom 里创作自己的「It’s A Thing」方块，为 Fandom x Fanta 的艺术马赛克添砖加瓦；还可以自定义「It’s A Thing」滤镜，发布到 Instagram 和 PicsArt 里。

芬达和 Snapchat 有深度合作，Snap AR Marker Tech 技术让用户可以更深层次地参与、定制和共享内容。粉丝们可以用手机的 Snap 扫描户外广告海报使它「动起来」，并探索特定口味芬达的 AR 世界，扫描 Snapchat 二维码还可以解锁各种滤镜和 AR 贴纸包。

Snapchat 创意战略负责人 Christina Kavalauskas 表示：「芬达在 AR 领域里的原创力让人难以置信，用户在身临其境的 AR 体验中成为创作者，从而弥合了物理世界和数字世界之间的距离。」这是 Snapchat 用户第一次能够在线下提取艺术元素（AR 贴纸），并能用到自己的照片中。

除了 Snapchat，芬达还使用了 Instagram 来推动与 Z 世代的对话。前段时间，芬达官方发起活动，让粉丝上传自己最喜欢的口味的照片，然后芬达官方会用插画的形式「恶搞」这张照片，最后将生成的照片发布在芬达 Instagram 上，并@这位粉丝。

芬达的个性还不止于此，今年芬达官方宣布，将不会在电视上投广告。公司正在将资金投入从传统电视转向数字领域，尤其是社交平台、数字视频、OTT 平台，希望加强建设品牌调性，在市场竞争中脱颖而出。

Godiva：用数字视频唤起购买欲

如果你在网上搜索「附近哪儿有卖巧克力的」，Godiva 希望能出现在你搜索结果中。这家巧克力制造商正在增加其数字领域的支出。目前，Godiva 正瞄准比以前更年轻的消费者，其数字营销支出占整体营销预算的 70%，高于之前的 60%。

虽然 Godiva 是一个知名品牌，但消费者往往只会在特殊场合或节日时想到它，而不会将其纳入日常的巧克力消费。Godiva 首席营销和创新官 John Galloway 表示，公司计划在未来六年内将业绩增长五倍，该计划的一部分就是通过付费搜索、付费社交推广、程序化广告以及与 PopSugar、Buzzfeed 等媒体的合作，提高消费者的「第一提及知名度」（Top-of-mind Awareness），即要买巧克力就立刻想到 Godiva。

Godiva 正尝试在 Facebook、Instagram 和 YouTube 等平台投放数字视频广告，让消费者更频繁地考虑购买 Godiva 的巧克力。这些视频并不是基于电视广告剪辑出的短视频版本，而都是专门为数字广告拍摄的，时间只有 6 秒、15 秒，以适配数字平台。针对 Instagram 等平台，Godiva 也专门制作正方形视频或者竖视频。这样的策略意味着，Godiva 瞄准了 20 岁到 30 岁出头的消费者，而不是品牌之前追求的 35-45 岁。

当一个品牌已经为消费者所熟知时，特别是知名食品和饮料品牌，品牌就会考虑增加为数字营销度身定制的广告活动。目前，Godiva 内部 15 人工作室与麦肯（McCann）伦敦进行合作，将推出一系列数字策划。

市场营销公司 Metaforce 的联合创始人兼品牌顾问 Allen Adamson 在谈到 Godiva 的「第一提及知名度」时说：「这个品牌已经没有太多需要讲的故事。对 Godiva 而言，它现在需要做的，是要更频繁地出现在人们视野中。它已经有了很高的品牌溢价，如果想扩大销量，并不是（像从前一样）让消费者相信它味道很好，而是要时常提醒消费者，这可能是你现在想买的东西。Godiva 得增加消费场景，在情人节之外也能卖巧克力。」

多力多滋：隐藏品牌 logo 的「更高境界」

百事可乐旗下的零食品牌 Doritos（多力多滋）专门针对 Z 世代的消费者，推出了一项名为「更高境界」（Another Level）的广告策划——主要内容是去掉所有广告中 Doritos 的品牌标识露出。根据 Mobile Marketer 上的声明来看，Doritos 将从社交媒体、电视等平台，以及 MTV 视频音乐大奖的首播广告中，都抹去自己的 logo 和品牌名「Doritos」。

对于知名度较低的公司来说，在广告中去除 logo 和产品名称无疑是冒险的，但 Doritos 是美国最受认可的品牌之一，其标志性的三角形形状足以让观众辨认出来。通过 Snapchat 的 AR 镜头、视频购物 APP 和 MTV 视频音乐奖的数字广告等，Doritos 用有创意的新玩法，将其全新升级的 logo 形状在 Z 世代人群最喜欢的平台上成功露出。

Doritos 还将其官方网站 Doritos.com 更名为 LogoGoesHere.com，在搜索页面的简介里它写道：「这款玉米片太经典了。我们不需要命名。你可以来尝尝」。点开之后，整个网页也找不到一处品牌名称，哪怕是点击「这是什么产品？」栏目，弹出来的回答也是「你已经知道了」。该广告活动鼓励粉丝发表和分享「更高境界」对他们来说意味着什么，刺激 UGC 内容的输出，鼓励人们与品牌互动。

数十年来，Doritos 一直是超级碗（Super Bowl）重要广告商，之前其「砸碎超级碗」（Crash The Super Bowl）活动赢得了广泛认可，这是 Doritos 在 2006-2016 年间发起的广告比赛，获胜者的广告可以在超级碗上播放，可以说是一场盛大的 UGC 活动。所以，「更高境界」也算是站在了巨人的肩膀上，这类活动已在消费者中有了坚实的基础。

除了 Doritos，越来越多的公司都加入了「反广告」（Anti-Ad）的行列，从营销物料中删除 logo 或品牌名称，以传达战略转变的声音。MTN Dew（激浪，百事旗下的一款碳酸饮料）今年与 HBO 合作，推出了一款白色、无品牌的限量罐装饮料，名为「A Can Has No Name（无名之罐）」，化用了剧中「无名之人」的梗，以此庆祝「权力的游戏」系列大结局。

健怡可乐也在六月份推出了一款没有品牌标签的饮料罐，以挑战阶级、种族、性别等领域的刻板印象。星巴克正在进军咖啡以外的品类，2011 年该品牌也从标识中删除了品牌名字和「咖啡」一词。还有万事达卡（Mastercard），因为其业务方向在向无卡数字支付转变，所以去年开始也从 logo 中删除了品牌名字，不再强调「card」。

不难发现，当食物不再只是果腹之需时，所有的品牌都在抢占用户的心智——必胜客的多快好省、芬达的 Z 世代文化、Godiva 的「第一提及」、多力多滋的「无名之名」，虽然传播重点略有不同，但无疑都是希望通过血管般的数字媒体渠道，通向更多消费者的大脑，或者在消费者心里扎根得更牢。

从内容的角度来看，这样的战略转变也催生了更多优秀的营销作品，并且有着与社交平台结合的巧思，充满了数字时代特色。不过商业归商业，品牌传播之役最终有着出色的营销表现，可能才是给这个命题交出的最好的答卷。

参考链接：

1.https://www.coca-colacompany.com/stories/social-first-campaign-immerses-fantas-flavor-tribes-in-unique-wo

2.https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/

3.https://www.mobilemarketer.com/news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/