免费时代 2.0：发钱的正确姿势
本文来自公众号李檬（ID：imslimeng），作者李檬，爱范儿经授权发布。
近期有一个说法：现今是「免费时代 2.0」，也就是「发钱时代」。
话有点糙，也是一种洞察。
「免费时代」是一个老梗了，「免费时代 1.0」仅仅是不收钱，先是看新闻免费（门户网站）、用搜索引擎免费（雅虎、百度）、发电子邮件免费，接着网游免费、视频免费、杀毒软件免费，后来 Google 将图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件全部免费了。
「免费时代 2.0」始于最近七八年，不仅 99% 的内容、APP 免费，甚至干脆直接发现金了，而且也不局限在互联网领域。
经济学家弗里德曼直言：「直接发钱，要比社会保障更好一些。」
直接发钱步骤简单，便于核算，政府只要把钱直接打到公民的账上就行了，不用负担一整套的官僚系统、好多福利机构。将发给公务员的薪资，直接发给大家更加实惠。
这种观点看似很荒谬，真的有国家是这么干的。
芬兰就打算给国民每个月发 800 欧元，代价是很多社会保障会被同时取消，政府反而省钱了。
最近几年，国际上甚至流行着一种叫「无条件基本收入」的思潮，就是政府每个月给民众发钱。瑞士已经开始这样做了，这种不劳而获，目的是让每个人都能按照自己的兴趣，从事自己最擅长的工作。
回到互联网领域，直接发现金红包，已经是一种基本动作。
近期以来，包括滴滴打车、美团外卖、瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等等公司发布的财务数据，「10 亿补贴」「百亿补贴」的字眼随处可见，很难找到不补贴用户的互联网公司了。
据称，滴滴、美团、拼多多都是年年给用户百亿补贴（比如拼多多上销售的苹果手机动不动巨降 2 千元、3 千元，这个补贴几乎超越常识），差别是美团开始盈利，滴滴和拼多多还在路上。
很多年轻创业者拿着商业计划书，说我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯、阿里巴巴。其实，是他们根本没有看懂这个世界。
不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计再怎么好，也没有用。为什么呢？
真正的产品，是用户和数据。
「免费时代 1.0」有一句话：如果你买了产品但是不用付钱，那么，你就是产品本身。
「免费时代 2.0」更加残酷：要去创业，你有多大本钱给用户发红包？
不过，补贴用户不是发完红包就 OK 了。关键在于，你有怎样的眼界和格局：
微观看来，可以测试用户的痛点、爽点和心理防御；中观看来，是一种「赛道吓阻」，我有这个实力决心，你没有，警示潜在对手不要进入这个领域；宏观看来，巨额补贴反而带来更大盈利，说明你对用户有深刻理解力、影响力，这会渐渐成为你的「生态主权」。
具体而言，怎样给用户发红包算是聪明的做法？
补贴用户不可免，重点是花钱的效率。
腾讯 CEO 刘炽平曾说过，通过补贴获得的用户，可能不是你真正的用户，补贴停止他们就会走人。
除了浪费资源，更大的打击是，公司可能被虚假增长蒙蔽，反而没做好真正对用户有价值的事情。
针对成熟的存量市场（比如微博、微信），刘炽平的话无疑是对的。
对于更多开疆拓土的互联网创业者来说，没有补贴，确实难以沉淀用户。
如何提高花钱的效率，也许才是更务实的问题。
我认为，至少有五个方面问题需要考虑：
沉淀用户，要瞄准 20% 引爆点
任何大的风口，最初都是起源于边缘地带。
当初 PC 互联网的集中爆发，始于 2005 年，当年国内的互联网渗透率正好触达 20%，2013 年移动互联网的爆发也是如此。
为什么 VR（虚拟现实）、区块链暂时做不起来？你我身边使用相关技术产品的人，可能不到 1%，这时你补贴、培育用户也没用。
在网约车市场兴起的初期，国内至少有几十家网约车公司，当你发现身边 10% 的人开始网上叫车的时候，滴滴出手坚决，大量补贴用户、阻隔竞争对手，当用户渗透率超过 20% 的时候，这个市场彻底引爆了，经过几轮激战，滴滴一家独大。
这一切始于滴滴在最恰当的时机，激进补贴用户，这反而是花钱效率最高的时候。
补贴细水长流的生意，效果最差
共享单车领域的用户补贴，花了太多冤枉钱，看到街上很多残破、沾满泥污的单车，连环卫大妈也摇头叹息。
最大问题在于，共享单车早期投入非常巨大（建总部、跑监管、改装单车、硬件维护都很昂贵），营运收入却是细水长流的，一单收入 1 元钱左右。
每辆单车就是资产，直到这辆单车报废了，成本还没收回来。
有时，一个貌似很大的生意、很大的市场是否值得做，就是一个特别简单的算术问题。
当共享单车市场饱和、靠租金已经无法收回成本的时候，就陷入一个死循环——不合并、不垄断，就只能等着流干最后一滴血。
所以，一开始就要避免补贴这种细水长流的生意。
补贴用户的三个策略维度
发红包补贴用户，有三个策略维度：
一、要考虑密度效应，如果你重点激励的那些用户分布七零八落，就会增加后续的交易成本。比如，让快递员在一栋楼里送 10 份外卖，2 元一单就行，要是让他在整个海淀区送 10 份外卖，那个成本就不好计算了。避免越补贴用户，发生交易的代价越昂贵。
二、要集中补贴用户，不能补贴卖家。阿里巴巴从未给卖家、供应商免费过，相反，不断开发针对他们的增值收费项目。滴滴不会补贴司机，相反抽成比例从 20% 增加到 30%，而是透过补贴粘住乘客，增加对司机的话语权。美团不停补贴用户发红包，对商家的抽成则是从 18% 一直涨到了 25%。
三、补贴用户，要匹配你的管理半径，即 KPI。发红包补贴用户，就是要增加用户沉淀，要有清晰的绩效指标，哪个部分没有效果要立刻喊停。这是一场绕不过的消耗战，花钱效果越好，才会有持久耐力。
创业公司拿到融资之后，一般会有一个 18 月的花钱规划。
因为市场是随时会变的，可能你融资之后，运营效果不像当初想得那么好，下一轮融资就会有困难，你要有调整缓冲的时间。时刻有这一层考虑，就会特别在意花钱的效率、效果。
补贴用户的关键技术维度
有人问蚂蚁金服的一位高级算法工程师：算法到底有什么用？
那位工程师举了一个例子：支付宝每年会给用户补贴几十亿，有些用户不在意支付宝提供的小额补贴，算法能把这些人筛选出来不提供补贴，进而提高补贴的花钱效率。
为什么微信支付在金融领域很难跟支付宝抗衡？
因为后者有大量用户消费数据的积累，在补贴的效率、推荐的精准度上都有优势。
针锋相对的两个竞争对手，哪怕各个方面都势均力敌，可能就是花钱的效率存在一些差别，导致高下立判。
资本的逻辑往往更具决定性
现在的投资机构几乎有了一个共识：长尾的机会越来越少，更多的资金会流向头部公司，让头部公司产生更强的规模效应。
各种统计数据显示，初创公司死得太快，首位原因就是需求认知错误。
更关键是，如何避免误判市场需求，投资人也捏不准。
如果用补贴去创造需求，让用户去买原本不需要的产品和服务，商业模式就是不可持续的，补贴停下，用户就会流失；如果需求本身就存在，只是用补贴去鼓励用户使用更高效的消费方式，用户会在补贴停止后，继续接受新的方式，比如网约车和互联网外卖。
投资人普遍更愿意进入市场需求渐趋明朗、商业化更显成熟的 C 轮 D 轮融资。
比如，拼多多哪怕年年亏损巨大、补贴巨大，但用户激增（活跃用户已破 5 亿大关），反而吸引很多投资人进场。
与其说这是在补贴用户，不如说这是在补贴投资人的信心。
如何引爆用户的骚动
近些年来，几乎年年都有好玩的骚动事件。
比如，前些时候流行全球的「冰桶挑战」，包括雷军、马云、埃隆·马斯克、比尔·盖茨等等商业领袖都跟着发疯；今年国内最火的一场骚动，大概是「90 后」「00 后」圈子都在玩的「盲盒游戏」。
你可能特别困惑：这些没啥技术含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲动、跟着发疯？
美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）——就是以发明了「弱联系」这个概念闻名于世的那个社会学家 —— 提出了一个「带阈值的骚动模型」。
谁料，这个骚动模型被中国互联网公司（拼多多、趣头条）玩得炉火纯青。
世间有三种人：
第一种人什么新鲜玩意都敢尝试，不用任何激励就会行动；第二种人可能有想法，但防御心理太重，得别人玩了他才会玩；更多的是第三种人，本来没想法，是看到很多人参与了，他跟风参与。
第一种人心理阈值大概是 0-5 之间，最多周围有 5 个人去玩，他就会去玩；第二种人心理阈值超过 10，周围有超过 10 个人去玩，他才会去玩；第三种人心理阈值超过 30，就是看到超过 30 个人在玩，接近引爆一场骚动了，也会过来跟风。
红包补贴用户，或者别的什么用户激励手段，主要针对心理阈值超过 10 的那些需被引导的人。
这个骚动模型的第一个试水者，是 Airbnb。
Airbnb 的主营业务是共享住房，比如你北京有一套房子暂时空着，你可以在 Airbnb 上发一个广告，临时租给游客住几天。
而这个业务要建立起来，极其困难，因为你要在房东、房客两边，同时引爆两场骚动。
想让游客们到你这个网站上，查询有没有空房，你的网站上得有大量的租房信息才行……可是，想让房东们愿意到网站上发布租房信息，他们得首先看到网站上有大量的游客才行。
那么，先有游客 or 先有租房信息？
Airbnb 曾经失败过两次，最后成功的是一个笨办法——公司派人挨家挨户去找有空房的人，帮这些人制作租房信息，为了突破他们的防御心理，使了不少激励手段，包括直接发现金。
有了信息，还得再做广告，才能吸引游客来看信息。你得做这么多前期的工作，业务才有可能开展起来。
第一波骚动起来的人，真是比第一桶金还难得啊！
高明的营销，不止的骚动
到了中国互联网江湖，引爆用户的骚动就要快多了。
办法简单粗暴——就是送钱，「送钱营销」似乎成了一种主流打法。
趣头条的主要用户，是三四五线城市人群，面向人群集中在 24-35 岁之间。
这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等，一方面喜欢通过趣头条多种多样的任务玩法，赚取金币进而提取现金。
为了做用户激励，趣头条宣称有 100 种送钱的方式！他们借此实现用户活跃、分享裂变的目的。
拼多多的「送钱」营销，不仅多种多样，更是特别好玩。
拼多多一直都是一个很会「搞事」的公司，「砍一刀」玩法让多少「失散」好友重归朋友圈，多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴，后来又推出各种「现金红包」小游戏，今年 9 月，甚至 1 天送出 1 亿红包，拼多多把送钱做成小游戏，还做了一套反外挂机制。
据我观察，趣头条、拼多多以及很多跟进者（包括快手、抖音、蚂蚁金服等等），都在想方设法用游戏行业的玩法，搞「送钱营销」。
湖畔大学讲师梁宁曾说：中国有 4000 个手机游戏团队，一年出 1 万款游戏，但是能挣钱的只有几十个而已。
最后赢的，不一定是美术水平最高的那个，就好像我们最念念不忘的人，不一定是容颜最美的那个。最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。如同你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。
现今的「送钱营销」，就像将你拉入一个游戏场景，不断拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。
据说，有些产品经理同时找几百个人，聊了几千小时，深刻洞悉了这种「发钱营销」的乐趣、激情、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈、宣泄……
这已经不是传统的补贴用户、激励用户，而是彻底掌握了用户的「生物情绪曲线」。
制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。
而游戏的设计，最最重要的部分，就是用户的激励机制。
每个人作为个体的「微观意愿」，和融入人群的「宏观行动」，可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起，要使用户无休止的快感和兴奋。
高明的营销，就是无休止的骚动。
