迪士尼百年造梦：IP 帝国里，我们逐渐丧失做梦的能力

「Let it go，let it go，Can’t hold it back anymore。」

当时间回到 2014 年，《冰雪奇缘 1》漂洋过海，轰动视听。这其中，比故事情节更令人印象深刻的，莫过于影片里朗朗上口的音乐，时至今日，其旋律依然频繁飘荡在国内的大街小巷。

这部影片也创造了迪士尼动画电影当时的票房高峰，制作成本 1.5 亿美元，全球票房收入高达 12.74 亿美元，且将众多顶级奖项收入囊中，包括第 86 届奥斯卡最佳动画长片奖、第 86 届奥斯卡最佳原创歌曲奖、第 71 届金球奖最佳动画长片奖、全球动画电影票房冠军等。

2019 年，《冰雪奇缘 2》再续传奇，不仅在北美市场连续霸榜，自 11 月 22 日在内地上映以来，票房突破 6 亿人民币。口碑方面，《冰雪奇缘 2》亦有不俗表现，斩获了猫眼 8.9、淘票票 8.8、豆瓣 7.3 的分数。

《冰雪奇缘 2》的火爆，让迪士尼的 IP 造金能力第 N 次引发热议。在全球 50 个最赚钱的 IP 中，华特迪士尼拥有 9 个，稳居第一。无论是公主童话，还是超英宇宙，我们做的每一个梦里几乎都有迪士尼 IP 的身影。本期全媒派（ID：quanmeipai）带你走进「造梦工厂」迪士尼，看看这只米老鼠是如何「点石成金」，化身为 IP 狂魔的？

 业务布局的如意算盘

经过近百年的发展，迪士尼如今的主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等。旗下拥有大量赫赫有名的公司和品牌，包括皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、福克斯影业、漫威漫画公司、试金石电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司、ESPN 体育、美国广播公司 (ABC) 等等。

在孵化+收购了如此多的公司后，迪士尼每年仅靠媒体平台就能获得一笔不菲的收入，年终财报也应证了这一点。

2018 财年的全年财报中，迪士尼交出了有史以来最高的成绩。在 594 亿美元的营收中，41.22% 的收入来自媒体网络 (Media Networks) 部门，34.15% 来自乐园及度假区 (Parks and Resorts) 部门，只有 16.8% 来自影视娱乐 (Studio Entertainment) 部门。

虽然迪士尼的影视娱乐作品均有不错的成绩，但它的份额占比仍然不足 1/5，远不及媒体网络带给迪士尼的收入。那么，迪士尼为何还如此致力于 IP 的创造和购买，甚至不惜花 713 亿的天价收购福克斯？

显然，迪士尼并没有仅仅依靠财报来做决策，高管们清醒地认识到，虽然 IP 影视不是最挣钱的版块，但它却是其他营收的动力源。IP 的长青，对于迪士尼所有业务线几乎都存在极高的增值价值。

可以这么说，在迪士尼成熟的品牌打造链条上，内容是一切的原点，传播渠道是内容的放大器，衍生品则进一步释放了内容的价值。

IP 打造，不只是真善美这么简单

迪士尼为全世界奉献了不胜枚举的经典形象，他们被赋予了诸如励志、可爱、美丽、善良、滑稽等各式各样的角色弧光，在传播的渗透力上做到了老少咸宜、男女通吃。但是，如何打造一系列成功的 IP？靠的不仅仅是让卡通人物在荧幕上传递真善美或卖萌耍酷，迪士尼拥有一套完备的流程来帮助这些形象和故事家喻户晓。

创造优质内容，打造潜力 IP

首先，什么样的内容才具有成为 IP 的潜质？

它必须具备四大特点：

• 强视觉辨识力。故事内容里必须包含醒目的视觉识别（VI）元素，或具有仪式感的符号。比如，当我们看到穿着红 T 恤的黄色小熊，会想到爱吃蜂蜜的小熊维尼，如果失去了这一元素，我们难以将他与普通的小熊区别开。而当我们看到美国队长之盾，也能迅速联想到美队和他标志性的翘臀……能联想的点越多，面越广，整个故事内容在用户脑海里的印象就愈加丰富和完整。

• 强分享连接感。具体表现为用户参与、分享和兴趣社交等。独乐乐不如众乐乐，好内容产出后，还需要有用户自发的分享、社交媒体的扩散，内容的影响力才能进一步上升，具备成为 IP 的潜力。
• 强价值沉淀。表现为有温度有营养的故事内核，而不是快餐式消费。例如，《冰雪奇缘》的大热离不开对女王 Elsa 这一角色的成功塑造。除了追求真爱的主线，Elsa 也代表了新女性的形象——坚强、独立、能力超群，并不需要王子的拯救。
• 强附着力。格拉德威尔在他的著作《引爆点》中提出，「流行潮的爆发条件之一就是具有强附着力。」如何避免观众在接收信息时，一个耳朵进，另一个耳朵出？有时，只要在人物台词的措辞或人物特质的表达上做一些提炼、修饰与升华，就能在影响力上收到显著的效果。例如，最能体现 Elsa 人物个性的那句评价「做什么公主，我就是女王」，就成了许多女性观众津津乐道的金句。

除了这些，IP 还需要进行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使观众产生代入感和共情感，在确立普世认同的价值观后，迪士尼将其内化成人类最喜闻乐见的品格，并在某些场景下通过具体人物形象表现出来，能够快速高效地触及观众，获得喜爱。雪宝的古灵精怪、辛巴的坚毅勇敢、唐老鸭的屡败屡战等，这些形象的深入人心，离不开背后制作团队的精心人格化塑造。

四大渠道强化，助力 IP 传播

有了个性化鲜明的优质内容，IP 的「原生面团」就已经揉好，迪士尼下一步要做的，就是把它放进烤箱进行「烘焙」。这一阶段发挥影响力的是迪士尼旗下的 4 大渠道：

• 网络媒体：迪士尼电影制作上映之后 3-6 个月就会通过 DVD、蓝光或电子形式发行出版物，再往后一个月，这些影片就会登陆电视市场按次付费。另外迪士尼还会制作和发行自己的青少年电视剧和 TV 动画，在自己的媒体平台播放自己生产的内容，推广其电影电视。
• 休闲娱乐：迪士尼度假村、乐园会同步更新主题元素，拉近观众与影视人物的距离，放大 IP 价值、强化链接。

• 互动娱乐：一方面迪士尼会在社交网站上进行互动，加强社交媒体的讨论热度；另一方面，迪士尼会授权游戏公司，进行 IP 合作。今年 11 月 14 日，迪士尼和游戏公司 jamcity 在《冰雪奇缘 2》上映前的预热期间就推出了一款手游。上线不到一周，它在 Google Play 上的下载量已经超过 100 万次。

• IP 合作及衍生消费品：通过从玩具、T 恤到 APP、书籍和游戏机等 100 多个类别的周边创新，迪士尼的影响力覆盖了实物产品和数字体验各个方面，不断强化其在人们生活中的记忆和印象。还是以 2013 年上映的《冰雪奇缘 1》为例，在 12 亿美元的票房之外，这部影视作品给迪士尼带来了 95.75 亿美元的衍生品销售收益。

值得一提的是，正如全媒派往期文章 《奈飞 VS 迪士尼，谁能从流媒体混战中杀出重围？》中所说，在网络媒体渠道方面，迪士尼正面临着流媒体的冲击。

2018 年，迪士尼市值曾被 Netflix 短暂超越，虽然 18 年末迪士尼反超，但隐忧如影随形——其最重要的收入来源——媒体网络部门 2018 年营收再度出现负增长。面对这个问题，迪士尼不得不积极地进行自我革新，豪掷 713 亿美元收购 21 世纪福克斯，进行大规模的集团部门调整，并积极布局流媒体服务（迪士尼现拥有体育流媒体 ESPN+，Hulu 以及 Disney+三大流媒体平台）。

11 月 12 日凌晨，Disney+千呼万唤始出来。因为太过火爆，许多网友刚完成付款就遇到了故障。未来如果迪士尼能打通三个流媒体平台，那么凭借本身丰富的内容储备，加上 ESPN+和 Hulu 这两个在不同领域已有稳定用户的流媒体平台进行拉动，Disney+的表现值得期待。

依托于四大渠道的营销扩展，迪士尼在这一过程中其实已经完成了四轮收入。

• 第一轮收入：迪士尼推出制作精美的动画及电影，收获丰厚的电影票房。
• 第二轮收入：公映电影的拷贝销售和录像 DVD 发行。
• 第三轮收入：在线下主题乐园中增加新的电影角色，荧幕与现实打通，促成线下消费。
• 第四轮收入：迪士尼通过特许授权产品赢得第四轮财富。

四轮收入将 IP 价值最大化，使其成为迪士尼源源不竭的财富动力。

积极构建并强势维护 IP

随着时代变迁，观众的价值观和审美需求不断改变。在建立起丰富而强大的 IP 帝国后，迪士尼逐渐构建起自己的品牌内涵与形象，同时不断加强对旗下 IP 的维护，保证其鲜活生命力。

伴随着新形象、真人化的演绎，新的价值观被不断融合进经典的人物形象。例如迪士尼的公主，灰姑娘不一定总得靠王子的水晶鞋才能过上幸福生活，茉莉公主会告诉你：「我不是一只待宰的羔羊。」呼唤男性与女性同等的权利和地位，展现出当代女性自我意识的觉醒。

此外，在赋予 IP 新内涵的同时，近年来迪士尼也在不断尝试将动画影片真人化。IP 情怀+稳定剧本+明星参演+技术赋能，稍加改编，便能让迪士尼通过真人翻拍再次强化经典 IP，提高其经典系列与宇宙英雄系列竞争的能力。

在这一过程中，迪士尼还充分展现了「壕」的本色，通过「买买买」不断充实着 IP 的丰富度、完善自己的世界观，打造全方位的「造梦工厂」。2006 年，迪士尼以价值 74 亿美元的股票收购了皮克斯公司，获得了大批优秀的独立动画制作人；2009 年，迪士尼以 42.4 亿美元收购了漫威娱乐，拥有了漫威旗下超过 5000 个角色的所有权，补充了迪士尼在超级英雄 IP 这一块的短板；2018 年，迪士尼收购福克斯，将「X 战警」「阿凡达」「辛普森一家」等著名 IP 收入旗下……何以解 IP 之忧？收购策略不妨为解决方案之一。

内涵有了，价值有了，丰富度有了，迪士尼的 IP 看起来似乎已经无懈可击。米老鼠松口气，山姆大叔就发笑。好 IP 有了，失去它却是「迟早的事」。

原来的美国《版权法》，只赋予了版权 56 年的保护期，这意味着于 1928 年一炮而红的米老鼠全球首部有声动画《威利号汽船》中的米奇版权，在 1984 年就该过期了。

为了留住米奇，迪士尼尽力游说政府延长版权保护期。1976 年和 1997 年，迪士尼和其它企业成功说服美国政府两次调整相关法案，将对版权的保护期延长到 95 年。鉴于迪士尼的「丰功伟绩」，1997 年的《著作权年限延长法案》还被称为《米老鼠保护法案》。

但再三延长的版权也终有过期的一天，只不过「版权狂魔」迪士尼绝不认输。单单就米老鼠一个形象，迪士尼就衍生出了多种版本，而每个版本都拥有自己的版权。因此，2023 年到期的只是「汽船米奇」的版权，而不包括后续其他。迪士尼导演的这场版权保护大戏，归根结底是让自己塑造和创新 IP 的速度始终快于 IP 过期的速度。

除了将形象多样化以延长生命周期，在不同的系列形象背后，还隐藏着迪士尼对不同消费群体的洞察。潮牌中丧丧的米老鼠，与大众眼中常见的活泼聪明的形象大不相同；baby 系列中的米老鼠，则更显幼龄可爱。每一个形象都让你在看到一只戴着白手套的老鼠时，都能自觉联想到，「噢，这是米老鼠。」

米老鼠的 IP 帝国下，你是否也想换换口味？

无论是明确核心竞争力、不断更新 IP 内核、创新渠道，还是打造 IP 闭环生态，迪士尼的每一步都走得扎实而明智，并在成长过程中不断收编其他影视巨头，最终从一只小小的老鼠，成长为能够轻易撼动大象的庞然大物。

不过，在我们沉迷于消费这些熟悉形象的同时，也有人产生了深深的忧虑：迪士尼的 IP 帝国是否也是一个「IP 垄断帝国」？他会限制我们做梦的空间和能力吗？

不可否认，迪士尼的 IP 几乎涵盖了我们现有想象的各个方面，卡通动物、超级英雄、公主故事、精灵童话……应有尽有。与之而来的后果，一方面是迪士尼能够让人们的想象成为感官上的现实。无论是影视作品中精致的画面，还是迪士尼乐园中的「梦幻王国」，都在制造快乐与感动。

另一方面，人们对这些主题的想象日益与迪士尼捆绑紧密，甚至被束缚在了迪士尼所设定的框架中。纵观近年来迪士尼的电影新作，质量基本都在平均水准之上，但批量化、标准化的痕迹也很明显，一部影片所传递的文化内涵，往往也能在另一部上看到。

某种意义上，IP 的高度聚合会间接造成信息茧房。对此，人们似乎已有察觉，例如，在高价追逐「复联 4」的同时，国内受众也越来越明显地表达出对「国漫崛起」「封神宇宙」的强烈期待。并不是迪士尼不好，而是大家偶尔也想换换口味。

「全世界都催着你长大，迪士尼却愿意陪你做梦」。这句动人的话在现在的语境下，也暗示了迪士尼在「童心」「梦想」领域的主导权。我们要保持的童心是否早已被迪士尼所定义？米老鼠的 IP 帝国蕴含着多少创造力？又是否会限制想象力？这或许是人们在走出电影院和乐园后，需要思考的问题。

参考资料：

1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616709915023334174&wfr=spider&for=pc

2.http://www.lvjie.com.cn/brand/2019/1124/14931.html

3.http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130116/160214305802.shtml

4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1620005371687969190&wfr=spider&for=pc

5.https://mp.weixin.qq.com/s/IWUOnDcgHbqNyyvktkaCqg

6.https://variety.com/2019/film/columns/why-is-everyone-scared-of-disney-1203267038/