谁在为老年人做内容？我们采访了三家公司 | 中老年内容观察（上）

「呀，那不是北京大妈吗？」

在地坛公园外，阮雅青被一群老年旅游团拦下来，她们称她「北京大妈」，争着跟她合影。

2017 年，54 岁的阮雅青在短视频节目《北京大妈有话说》以主持人身份「出道」，第一次聊的是「独生子女养老」。两年多过去，阮雅青慢慢习惯了走在街上被人认出来，从会计职位退休之后，她有了网红这门新职业。

关于自己，以及其他主持人，为什么受到中老年人欢迎，阮雅青总结：「我说的是（老年）老百姓的心声，这些话在家里说会被嫌弃。」她的粉丝陈秀英立刻点头表示赞同：「她说了我们想说的话。」

《北京大妈有话说》（下文简称「北京大妈」）的创始人边长勇认为，这是情感按摩。看上去，这似乎是一个「老年版的咪蒙」。

二胎问题、猪肉降价、保健品骗局，养生辟谣……老年群体的热点话题，「北京大妈」们一个都没错过。虽然是短视频，但「北京大妈」的时长往往超出 5 分钟，长视频反而在老年人中的数据表现更好，「视频太短他们会感觉自己被糊弄了」。

目前，「北京大妈」IP 矩阵的全网粉丝超过 500 万，公众号「北京大妈有话说」在新榜健康类公号中名列前茅。

为老年人做内容，听起来似乎是个还不错的生意。

2018 年末国家统计局数据显示，中国 60 岁以上老年人达 2.49 亿人，占总人口的 17.9%，他们跨过 PC 时代直接进入移动互联网时代，信息获取渠道得到解决，海量的内容需求对应的却是滞后的优质内容供给，中间有极大空缺亟待填补。

樊登读书会在今年初推出了老年版——年轮学堂，乍看上去会以为是老年版的知识付费。但年轮学堂借助樊登读书会的线下渠道优势，发展了 64 家线下渠道。线下提供社交和学习体验，在线上提供课程，形成以知识为基础的教育服务平台。

创始人潘丹青并不认为自己做的是知识付费，「中老年知识付费是不成立的，他们没有那么多新的挑战和压力来驱动学习」。年轮学堂更像是一所「新老年大学」——一所有班级、师生、社团和舞台的兴趣大学。

他希望年轮学堂像真正的大学一样，让老年人学习、社交、获得价值感，三者缺一不可。而这一块，正是对一席难求的线下老年大学的补充。

另一个做老年人生意的，是今年在抖音快手上凭老年模特队大火的「乐退族」，很多人以为这是一个新的短视频内容公司，但创始人肖利军透露，公司 80% 的收入来自于文旅产品。肖利军从 2014 年开始在公众号上写面向老年人的情感文章，收获了大量初始用户，现在开始主营线下文旅，比如老年模特队、深度体验游。

退休后，老年人需要什么样的第二人生？谁在为老年人提供内容和舞台？这三家公司的经验或许可以有一些启示。

他们为老年人做的啥内容？

我到乐退族公司的时候，导师胡桃还在进行中老年时尚周的模特海选，刚和我聊了两句就被两位晚来的男模特打断。

他们看上去大约 60 岁，音乐响起，依次从排练厅门口走到对角灯光处，定点，摆 pose，然后走回门口。

这是乐退族第四年举办中老年时尚周，胡桃是负责导师之一，也是乐退族线下模特训练课程的导师。2017 年退休之后，她开始做全职模特老师。身高 1.76 米，年轻时因父母对模特行业不理解所以错过了模特道路，反而退休之后又重新实现了模特梦想。

来胡桃班级上课的多是老年女性，她们每周上一次形体课，回家又购买线上课程，反复复习。有人只想改善形体，也有人和胡桃一样，年轻时有个未竟的模特梦，退休后终于有机会圆梦。

这是乐退族的主营业务之一，线上课程+线下服务，并不属于传统意义上的知识付费。线上内容更像是服务的辅助手段，也是老年生意非常必要的模式。

年轮学堂也是如此，线下课堂提供体验，线上课程可以多次重听，一份课程 128 元，也可以购买 388 元全包含的年费会员（从小程序和安卓版购买的价格分别为 99 元和 365 元），课程涉及防骗、微信使用、隔代教育、手机摄影、声乐、唐诗等。

「老人上年纪后记忆力退化，但想要好好学的人依然有学习需求，虽然老师可以不厌其烦解答问题，但这会对老人的自尊心造成很大伤害」，潘丹青解释道，「双师课堂（指线上名师负责内容标准化，线下辅导老师负责难点解读、作业和互动）就是最好的解决方式。」

一个典型特点是，面向老年人的知识服务，技巧性较少，趣味性更多，注重实用或艺术性。一类是数字产品使用技巧，比如微信、淘宝、拼多多的使用，以及手机摄影等，另一类则艺术类课程。退休赋闲后，老年人有更多精力，也开始真正以兴趣驱动审视自己的爱好。

在上海老年大学的课程设置页面，我们看到书画、文艺、钢琴、声乐等，声乐和舞蹈，在各地通常都是容易「秒光」的热门专业。年轮学堂找来蒋大为录制声乐课，满足热爱声乐的老年用户；美学课则针对中老年阿姨日渐增长的穿搭、拍摄需求量身定做，教她们如何打扮自己，上手体验自己戴围巾，试穿老师提供的衣服。

年轮学堂、乐退族和老年大学最大的差异，是在设置教学服务的基础上提供真实的展示舞台，前者有诸如朗诵、声乐等比赛，后者有中老年时装周，老年学生们重新找回课堂体验。

如果说受教育是人生的第一阶段——输入，工作是第二阶段——输出，那么，退休之后就是人生第三阶段——既不输入也不输出，此时，真实的展示空间和学习场所就是弥补他们对输入和输出的需求。

潘丹青认为，每个人都需要价值感，年轻人可以在工作、家庭中得到自我价值实现，但退休赋闲后，被需要感锐减，那么，物理意义上的真实舞台，就成了老年人实现价值的舞台。

边长勇则认为，这些展示，都是老年人在强调「我还行」。

「北京大妈」阮雅青很感恩可以受到观众认可，「我承受不起人家的问候，要不是这个节目，你不就是大街上老太婆吗，谁搭理你，指不定还笑话你」。

所以，《明星吐槽高铁外放老人，获大妈支持》《没有自我意愿的离去，何尝不是一种更悲哀？》《是什么造成了独生子女父母心中无尽的酸楚和无奈？》等话题都获得极高关注度，他们介意被当做没有话语权的老年人，更需要有人说出自己的心声。

乐退族的另一条业务线，也是主营业务，是线下旅游。他们不主打高端，反而转攻展示和细分。

比如第一年去北戴河，主题是忆苦难生活，因为「这代人很不容易，上山下乡、没学上、住平房」，回顾往昔生活的主题游让老人深受感动，「他们感觉被看见了」。

这篇回顾总结文章在老年群体朋友圈广泛刷屏。类似的爆款文章，往往聚焦于这一代人的特点，比如《50~60 岁左右的乐退族——是中国最后一代有理想、敢担当、能支撑中国的人！》获得 1.7 万赞，《空巢老人调查：在孤独中，人的尊严也会丧失干净，太现实了…》获得 1.4 万赞。

对于老年人来说，被看到是一个迫切的需求。

老年人怎么看内容：爱转发、忠诚度高、信任熟人推荐

北京大妈有话说的微信公众号有 200 万粉丝，头条阅读数几乎每天都是 10w+，多次出现次条阅读超过头条的情况。边长勇解释道，因为老年人关注账号少，打开几率高，容易在圈层内传播。所以，推文位置先后不一定能决定阅读量高低。

56 岁的陈秀英一共关注 35 个公众号，除了银行、餐厅等生活信息类账号，新关注账号通常来自朋友推荐，但她隔几天就会清理一次。3 年前偶然看到北京卫视的报道，关注到北京大妈，之后的每一天，她都会点开账号，从头条读到末条，风雨不改，有好的内容，还会积极分享到群和朋友圈。

《吾老之域：老年人微信生活与家庭微信反哺》提供的数据显示，老年人的微信好友平均为 104 个，是青年人的 1/3。鉴于市面上的优质老年内容账号并不多，老年用户的选择范围较窄，关注账号的打开概率或许远超于年轻人。除此外，对于老年人来说，他们一旦认准了一个内容，就会表现出极高的忠诚度，热衷于转发推荐。

在一个只有 100 人左右的朋友圈里，转发内容被看到的几率会大大提高。

另一个数据显示，老年人好友数中的家人占比达到 23.1%，是年轻人的 2.38 倍，以熟人为主的社交圈子，种草商品或公众号的成功几率也会有极大提升。

肖利军认为，这是老年人独特的圈子文化，他们在朋友圈有强烈的分享意愿，一个人说好，可以产生潮水般的种草效应。2017 年策划的儿童节活动，文章引用了部分老年人的照片，这些照片又被做成附带二维码的早晚安表情包，老年人自发分享文章和照片，带来大量二次传播。

乐退族的旅游产品，更多情况下是靠老年人口口相传产生的传播。一个活动好，他们愿意推荐给身边所有人，所以，闺蜜、姐妹、朋友出游团是产品主要特色之一。

在一个新疆团上，乐退族包下一节专列，让关系好的朋友住在同一个车厢。对于老年人来说，退休后时间自由，依靠口碑推荐的熟人邀约出游自然更为普遍。

采访过程中，陈秀英向我展示她参加国庆排演的照片和小视频，长则 3 分钟，短则 20 秒，多数都转发到微信群和朋友圈。他们乐于和朋友分享自己的生活状态，这种来自朋友，尤其是有线下关系朋友的分享和推荐，也有更强的说服力。

这也正是年轮学堂的线下服务希望获得的效果：像真正的大学一样，设置班级和课制，10 节课为周期的学期里，学员可以成为同学和朋友，拓展成新的社交圈子。

这种线下体验带来的分享欲是纯线上班级所无法替代的，而每个小班级的个体能动员的线下力量，可能比线上裂变更强大。

除了在网上冲浪，老年人更爱在线下做志愿者

潘丹青一直强调年轮学堂是基于兴趣的「新老年大学」的定位，除了学习和「考试」，更重要的是在社团、组织的舞台，「大学是非常丰富多彩的，除了学习，可以做社团、参加学生会、创业、参加文艺表演」。

总而言之，大学有足够多样化的舞台让学生展示自己的能力，但老年大学却没有提供类似的空间。

马斯洛需求层次理论中，自我价值实现是在人获得生理、尊重、爱、自尊后的上层需求，而退休之后，被需要感减弱，老年人迫切需要另外的舞台获得外界的肯定。展示性舞台是其中一种，另一种是志愿者。

年轮学堂招募了不少志愿者来承担助教、组织等工作，他们有大量时间，退休之前或许也是单位里的重要角色，更重要的是，经历过文革和上山下乡的一代，多数人有一种「执拗的认真」。

北京大妈有话说在有线下宣传队，粉丝可以自愿竞选队长，陈秀英就是其中之一。在刚刚过去的 10 月敬老月，宣传队组织了敬老活动，「小老人」走进敬老院，服务「老老人」，而北京大妈仅需 2 人负责进行组织和沟通。

「志愿者组织的活动，体验比我们组织更好，花钱都找不到」，边长勇认为，这就是上一代老人独有的特点：认真投入程度远超我们的认知。

而乐退族的旅游业务能占总收入 80%，一大原因也是线下志愿者的支持，肖利军称他们为乐退族分族，领导者是当地的分族族长，主要负责旅游团在当地的接待和介绍。「到长白山，长白山的分族族长进行接待，组织欢迎仪式，讲解当地风俗，到西双版纳，西双版纳分族族长带他们唱苗歌，跳苗舞」，在肖利军看来，这是乐退族旅游和其它线下旅游最大的差异，也是公司的优势所在。

对于这些老人而言，成为志愿者，必然是在一个新的岗位发挥余热，退休前的能力和积攒的人脉和资源，可以重新得到利用，不少人曾经也参加过乐退族的旅行团，「能尽到东道主这个责任，他们认为这是荣誉」。每人收费 1000-3000 元不等，仅含当地的吃住，既能大幅减少乐退族的开支，也创造了更特别的消费体验。

潘丹青将这种模式归结为「团结一切可以团结的力量」，这何尝不是在为老年人的退休生活提供第二舞台。

移动互联网人口红利见顶后，老年人内容会是新的流量洼地吗？边长勇透露，公号今年的流量和广告都有转好趋势。深度老龄化社会到来后，老年人的声音会越来越多地被听到，要掘金这块市场，至少，要先看到他们。