国产手机鏖战东南亚：OPPO 凶猛、小米增长、vivo 步伐缓慢

坐在采访席上的 OPPO 全球销售总裁吴强看上去有些疲倦，回答问题时有些可以猜到结尾的话，他不想浪费口舌。过去两周，他奔波于吉隆坡、曼谷、深圳，在 12 月 26 日 Reno 3 发布会前赶到杭州。当天发布会群访之后，他还要赶飞机去往下一个城市。

哪怕是多年征战老兵，身处全球手机竞争激烈市场，仍然需要面对诸多变局，使出浑身解数。

2019 年，华为手机在海外遭遇政策黑天鹅，全线收缩；OPPO 连同控股的 Realme 品牌趁势挺进，在东南亚、印度市场稳中求进，并通过 5G 手机，抢占欧洲市场空档。小米意外在欧洲成功，使得海外市场份额在占据印度之后，进一步扩大。vivo 线上渠道开拓还停留在国内，国外市场仍然落后于其它对手，线下渠道在印度有所增长，但整体前进步伐相比之下，稍显顿挫。

接下来，5G 牌如何打？IoT 概念和生态要如何构建？品牌往高端迈进和市场份额多少之间如何平衡？这些问题都将考验着吴强和他的对手们。

小米平衡速度与规模

2019 年 11 月 29 日，小米发布公告，负责海外业务的小米高级副总裁王翔晋升为小米集团总裁。「这项任命明升暗降，小米海外出现大量库存。」现在，海外重担压在了接替者周受资身上。小米前员工杨彬（化名）告诉腾讯新闻《潜望》。

小米海外分为三个地区，第一是东南亚市场；第二是进入五年之久的印度市场；第三是正式进入一年多的欧洲地区。2019 年，东南亚市场「获得的是小米品牌在东南亚建立起来，有了一些知名度，不过，缺点是跟当地渠道商、代理商关系没处好，没有让别人+赚到钱。」

为了冲击 2018 年 7 月 9 日港股上市，杨彬称，从 2018 年年初开始，各个渠道开始压货，并且要求全款付清。在印度尼西亚，当地代理商 Erajaya 库存积压，「高峰期达到 200 万台，险些挂掉。」

在小米公司销售体系，「我来小米三年，水货这个词几乎每天都在讲。」杨彬说。行货是通过官方正规渠道销售出去的手机等产品，而水货不是官方正规卖出去的东西，「有人内部买了货给贸易公司，贸易公司拿到货之后，哪个市场给钱高就卖到哪个市场，中间赚差价这就叫做水货市场。有时候，水货占海外销售一半。」

互联网手机经销模式有时会造成产销脱节，水货可以在其中起到调节作用，在无损品牌前提下清理库存。生产维持量上的规模，可增加与上游供应商谈判的筹码，降低生产成本。但是，依赖水货渠道像是「吸食鸦片」，水货贸易商只为赚取差价而来，对小米品牌没有忠诚度。

另一方面，水货起到全球市场趟路作用。小米后来进入的印度、印尼、西班牙，以及最近去的乌克兰等地区，都是前期水货市场给出了正向反馈，后期小米官方渠道跟进。

2019 年，小米在东南亚市场遭受到 OPPO 系围攻，市场份额停止增长。除了 OPPO 品牌之外，realme 借助控股公司 OPPO 积累的线下门店资源，配以更具性价比的产品攻势，抢夺了小米市场。另外还吸引了部分小米员工加入。

以 2019 年第二季度为例，据 Canalys 数据显示，东南亚智能手机市场总体出货量 3070 万台。其中，三星第一；OPPO 730 万台货量排名第二；vivo 410 万台出货量排名第三；小米则以 370 万台排名第四；realme 则以 160 万台的出货量首次进入了东南亚智能手机市场前五的位置，主要抢夺了小米份额。

在印度，小米印度负责人马努竭力抵制水货进入，尽最大力量维持着相对独立王国。根据市场跟踪机构国际数据公司（IDC）的数据，截止 2019 年 9 月，小米以 27.1% 的市场份额，继续稳居印度智能手机制造商第一，但同比去年的 27.3% 略有下降。

好消息是，小米在提高单价，小米科技印度公司 2019 财年印度市场的总收入同比增长 54%，达到 348 亿人民币，该公司 2018 财年印度市场的总收入为 227 亿人民币。

近两年，小米在西班牙市场颇有起色。在后台看到西班牙地区有小米手机激活后，小米一方面在西班牙通过正式代理商搭建大零售正规渠道；一方面采取了一些手段，快速进入欧洲运营商渠道。华为销售设备给全球电信运营商，积累了很多资源。小米通过招募过来的华为前高管，借助相关人士牵线搭桥，支付一些酬金，再把手机和相关产品，借道进入运营商渠道。「先进运营商，合作两三年之后，再把过桥公司替换掉。双方各取所需。」杨彬介绍，「这有点像运载火箭，规模很小时候需要借力中介公司助推，飞到上空，有了二级火箭，就把中介公司丢掉。」

在乌克兰，小米遇到了前三星代理商，人才和团队基本不需要派驻，保证货物供应。乌克兰代理团队相对独立，强势地自己运营，目前小米手机已经成为该国第一名，每年约能出 100 万台手机。「乌克兰算是一个比较正面的例子。」

OPPO 系海外凶猛

与小米不同，经过这些年发展，OPPO 在海外渠道、工厂，外加服务，慢慢地构建一体化。OPPO 视亚太手机市场为全球业务拓展重要「据点，泰国是 OPPO 出海第一落脚点。经过多年运作，OPPO 在亚太地区建立了广泛的销售与服务网络。包括：5 万 2 千多个销售点、4 万 4 千多个销售人员、250 个自建服务中心、1 小时快修与国际联保服务等等。经过十年发展，OPPO 在亚太市场累积的活跃用户很快将突破一亿。

2019 年 10 月 18 日，OPPO 在曼谷的 Emquartier 购物中心开设了一家旗舰店。除了为用户提供零售，这家店内还升级了各种趣味的互动体验：无人机、相机、蓝牙音箱、无线耳机、flash 充电器、AR/VR 智能服装和机器人，从大屏幕到智能手机屏幕，都是产品系列的一部分。

OPPO 工厂位于印尼唐格朗，2014 年投入开设。该厂占地 2.7 万平方米，是 OPPO 在海外的第一家手机工厂。主要由物流仓库、手机生产线和品质控制中心三部分组成。在投产初期，这家 OPPO 新工厂每月产能大约为 3-4 万台。后来去印度建厂是同一路数。

来自研究机构 Canalys 的数据也表明，OPPO 在东南亚多个市场都位居前列。在菲律宾和印尼，OPPO 是最受欢迎的手机品牌，销量市场占比常年稳居第一；在泰国、越南和马来西亚，OPPO 排名第二。

根据英国欧睿国际（Euromonitor International）的调查。2019 年 OPPO 份额在越南达到 23.6％，亚太地区增长最快。

系统布局让 OPPO 系在提速时抢夺市场份额时，显得非常迅猛。

以 realme 为例，线下可以进入 OPPO 在东南亚的门店，线上产品大部分对标小米，配置相当，价格更优惠。OPPO 系布局很明确，用 realme 抢低端的市场，可以亏钱卖，用 OPPO 品牌赚的利润来补贴 realme。

根据市场分析机构 Counterpoint 今年 11 月的西班牙市场数据显示，realme 进入欧洲仅一个半月，已跻身成为西班牙 TOP 5 手机品牌，成为「成长最快手机品牌」。

2019 年 12 月 16 日，OPPO 亚太战略发布会在马来西亚吉隆坡召开，面向亚太市场产业链合作伙伴，发布 OPPO 面向 5G 时代的企业全新业务布局及发展战略，并宣布 OPPO 亚太中心在吉隆坡成立。在新的时间段，OPPO 系在东南亚地区试图在 5G 来临时，担任一种引领者角色。

吴强在 Reno 3 发布会时接受采访时透露了一些国际市场方面表现。OPPO 是第一家正式面向西欧市场发布 5G 手机的厂商，也是第一家正式在西欧市场商用开售 5G 手机的厂商（2019 年 5 月）。刚上市的几个月，在瑞士，OPPO Reno 5G 手机在 5G 细分市场里占据 20% 左右份额。

随后，OPPO 进入了英国当地运营商 EE（英国电信），在相对保守的英国 OPPO 产品占了 EE 系统里 5G 产品 12% 份额。在澳洲，在 5G 领域占据 70% 左右市场份额。整体上，「西欧发达国家不补贴，网络在建设中，5G 商用推进不像中国快速，会有一个比较长的时间周期。」吴强预判。

vivo 缓增，等待时机

2019 年第三季度，vivo 以 710 万部智能手机的出货量以及 15.2% 的市场份额，位居印度智能手机市场出货量第三。在前三个季度，vivo 已经在印度卖出了接近 1700 万部智能手机，照此趋势，整个 2019 年，vivo 在印度的智能手机出货量应该在 2500 万部左右。相比于去年同期，vivo 智能手机恢复性增长 58.7%。

陈志涌（vivo 印度国家公司 CEO）12 月在印度接受中国媒体团采访时表示，「前 5 年，在印度度过了生存阶段，接下来 5 年，思考怎么去引领。」

有记者问陈志涌，realme 起来后，上升速度快，小米在印度动作也比较激进，vivo 在线上怎么去竞争呢？陈志涌称，「线上这一块目前还没有做好，前些年我们相对更多围绕着线下消费者。对一个品牌来说，线上线下都是同等重要的。」

擅长线下操作的步步高系（包括 OPPO、vivo），线上策略方面略有不同，2019 年开始，OPPO 国内外齐头并进，vivo 则先选取了国内市场，以 iQOO 品牌先行试水，2020 年，在解决西欧地区一些品牌名称上的不便之后，vivo 有所动作。

vivo 在印度经历了一个从「求快」到「求稳」的变化。2016 年至 2017 年，「在短短一年时间内，vivo 把渠道扩张 5 倍以上，这个速度确实太快了，后来我们慢慢明白，在印度很多事情不能够求太快。」陈志涌说。目前，vivo 在印度工厂有 1 万多名员工，销售体系（导购员+业务员+培训师）有 4 万多名员工。

vivo 目前已经在印尼、泰国为代表的东南亚市场和印度市场获得一定市场份额，但是面对三个全球最难进的发达地区市场日本、德国和美国，vivo 相比起 OPPO 系，谨慎许多。

OPPO 吴强表示，「2020 年还会再新进入一些空白市场，目前有计划进入欧洲德国、罗马尼亚和葡萄牙等市场。另外，还会进入美洲墨西哥市场，甚至非洲。」此前，2018 年 1 月 31 日， OPPO 已正式进军日本市场，11 月，与 OPPO 渊源深厚的一加手机已经进入美国 T-Mobile 运营商渠道。

当然，这些都处在早期阶段。国产手机品牌像苹果、三星一样在发达国家市场站稳脚跟，尚待时日。