撒下 10 亿春晚红包，快手讲了一个怎样的故事？

近几年，央视春晚成了互联网大厂们的必争之地。

2015 年，首次尝试红包互动的春晚选择了微信支付作为合作伙伴，当年春晚直播的短短几小时里，微信「摇一摇现金红包」的互动总数就超过 110 亿次，互动峰值高达 8.1 亿次/分钟，成为微信改写中国移动支付版图的破局之作。随后几年，见识到了春晚流量红利的阿里和百度，先后与春晚合作，开展红包互动营销。

通过春晚红包，BAT 三巨头从中收获盆满钵满：庞大的流量，甚至曾让支付宝和淘宝两款「国民级 app」在其发红包的除夕夜一度宕机，百度系 App 也因此一夜占据了当时 App Store 排行榜前 6 中的 5 席。

作为一种「现代民俗」，收看春晚已成了大多中国人过年时的习惯。哪怕年轻人可能喜欢手机胜于荧屏，但他们依然会打开电视——没有春晚节目作为背景音，总觉得少了些年味。于是，作为一个触及超 10 亿观众，覆盖不同阶层与生活圈子的超级流量池，春晚对于陷入拉新与下沉焦虑中的互联网公司来说极具吸引力。

因此，快手从诸多互联网巨头公司中脱颖而出，成为今年央视春晚「独家互动合作伙伴」的消息，分量更是重了许多，毕竟，这是央视春晚开启互联网合作营销以来，「红包互动权」第一次旁落 BAT 之外。

但仔细想想，其实也在情理之中。毕竟如快手这样的短视频平台，近年来已成长为不可忽视的国民级应用，央视春晚也想要继续提升科技感，超越既往的短信投票、图文点赞等老旧形式，通过短视频进一步丰富互动的可能性。因此，央视副总编辑彭健明是如此评价这次合作的：

「这不仅仅是一个包含商业性质的合作，这是一种文化的合作，是一种高度的合作，是一种主流和一般性的舆论的组合。」

红包新势力登场，快手为春晚准备了什么？

在大众的认知中，有着 8 年历史的快手，过去总是显得有些低调，在去年 6 月打响「战斗模式」以后，快手开启了自己的加速度，其中就包括本次与春晚的独家互动合作。

在 12 月底与央视的联合发布会上，快手宣布为这次红包主题为「点赞中国年」，已为其准备了超过 10 亿元的红包和诸多创新玩法。从 1 月 10 日开始，用户可以从快手 App 主页入口参与「集卡分一亿」的预热活动，在活动期间内集齐「缤纷快手，点赞中国」8 张卡片，便能在开奖期间拼手气分一亿元现金红包。

而在除夕当天的春晚重头戏中，快手将从 20 点央视春晚节目播出同时开启五轮红包互动，直接派送史上最高的 10 亿元现金红包。

考虑到春晚面向的是不同年龄、不同阶层的广泛用户，当晚的抢红包活动，快手并没有安排得太复杂：仅需下载最新版快手或快手极速版 app，根据春晚主持人 5 轮口播红包指令，点击首页入口进入活动页面观看或点赞视频便可获得红包，简单的互动方式确保了最广泛的参与。

当然了，点赞并不意味着枯燥——快手结合短视频社区的丰富内容，精心准备了 34 支家乡视频和 1 支全国视频，内容涵盖各地风土人情与人间百味，让春晚视频成为众人了解彼此，连接心灵的窗口。充满人情关怀的内容形式，使得简单的互动也能产生丰富的情感体验。

当晚活动中有机会碰到意外惊喜：若是抽到「拼手气红包」，可将其分享给好友邀请一起参与。每当好友通过分享抢到红包时，分享者都能多得一份红包。除此之外，每轮参与者还可能被随机发放的 221 万个锦鲤红包砸中，最高金额可达 2020 元。所有抢到的红包，均能在大年初一当天开始，通过快手左侧栏菜单「春节红包提现」入口申请提现。

在自家客户端之外，快手还为微信用户准备了专属的千万现金红包，在微信搜索关键词 “红包”、“快手红包”、“春晚红包”，即可感受多重惊喜。

至于那些更有「技术含量」的玩法，快手将它们留给了更热衷新鲜事物的线上用户。比如说结合了 AI 手势识别与混合现实技术的新春魔法表情，将会在春晚期间不断解锁，让人们拍出更好玩的视频。而在除夕当天，快手还会在 6 座城市地标处打卡家乡地标，用以迎接春晚倒计时。

胜出背后，是快手的华丽转型与持续进化

赢得春晚独家互动合作伙伴的身份，绝不只是因为快手在出价上胜过了竞争对手。过去几年，快手的认知度与影响力取得了长足发展，最终成长到足以独当一面、得到了主流话语认可的地步。

拥有 12 亿海内外观众的春晚，在选择合作伙伴时自然要慎之又慎。一名业内人士在接受《第一财经》采访时就表示：「央视当然清楚地知道自己的影响力，就看它愿意把这个影响力给谁去用。因此，央视对你的平台认同度本身就非常重要。」

早在 2011 年，那个 iPhone 4s 尚未推出、诺基亚与塞班系统还未退出主流舞台的时代，快手便已存在。那时它还叫「GIF 快手」，仅仅是一个单纯地将视频转换成 GIF 图片，以便在那个网速糟糕的时代分享乐趣的工具型应用。在那时恐怕没几个人能想到，这个小工具会转型为短视频社区并在后来大获成功。

2013 年，意识到视频社交可能潜在的机遇后，快手开始发力，向记录和分享生活的视频社交产品转型。事实证明，他们赌对了。

快手 CEO 宿华坚持认为快手应当记录的是普通人的生活，因此在起步阶段没有花费太多资源在营销与代言上，而是集中精力改善推荐算法，让用户能看见他们真正感兴趣的视频。几年低调的发展以后，快手终于积累了足够的资本，逐步走入主流视野之内。

先是 2018 年 6 月收购陷入困境中的 AcFun，一年后又宣布投资知乎，从二次元到专业图文领域，快手通过拓展用户圈层让更多人知道了它的存在。

此外，快手也采取措施吸引更多的用户加入。去年年初，快手就成为首家拿下央视春晚直播版权的短视频平台，尝到了春晚流量的甜头；8 月份，《新闻联播》官方入驻快手，发布的首条短视频播放量就高达 1.2 亿；到 10 月份国庆 70 周年阅兵，快手又为转播阅兵信号开发了「1+6 多链路直播间」，国庆阅兵在线总观看人次超过 10 亿。

通过对市场趋势与用户体验的持续关注，快手不但成功转型，还在近期作为「年度趋势 app」入选了 App Store「2019 年度精选」名单。苹果给快手的评语是：在快手上，你可以随时分享身边所见，也会从其他人的视频中看到更多元的世界。

用短视频，倾听大众的声音

「看见多元的世界」对快手而言是一个恰如其分的评价。

起初，中国互联网某种程度上所代表的是「精英式」的城市文化，根据《第 24 次中国互联网发展状况统计报告》，2009 年中国网民数量不过 3 亿出头，普及率只有 25.5%，网民是不折不扣的「少数派」。十年过后，去年发布的第 44 次报告显示中国网民数量已达 8.54 亿人，普及率达到了 61.2%。

这多出来的 5 亿人是谁？是过去受条件所限享受不到互联网红利的大多数，是此前尚未学会接触互联网的中老年人，他们居住在农村或是城市的角落，如今第一次获得了透过网络表达自己的机会。而快手，便是他们表达的窗口。

如今通过快手这一窗口，他们的生活瞬间与奇思妙想得以被记录、被展现和被尊重。与很多应用的「填鸭式推送」相反，快手将超过 70% 的流量留给了普通用户，减弱了内容竞争的马太效应，让每个人都有机会受到注视。

去年一整年，快手用户自发地点赞互动超过 2800 亿次。每天都有超过 2 亿人打开快手浏览互动或是上传视频，其中有 1600 万余人在快手上获得收益。

不论是制造「无用良品」的手工耿，因「奥利给」一词爆红的「巨魔战将」，还是以诡异舞姿使人上头的「影流之主」，在与主流文化的交流碰撞中，一些「快手老铁」展现了他们的才艺与想象力，得到主流文化接纳，成为受年轻人追捧的视频博主，或是作为一个个梗被挂在口头。

参加 2018 年世界互联网大会时，快手 CEO 宿华打了个比方：「注意力作为一种资源、一种能量，我更希望它像阳光一样洒到更多人身上，不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。」

快手的技术普惠不止于个人的精神生活，还溢出创造了巨大的社会效益。

比如，相当一部分贫困地区的人们，以往身处大众注意力之外，而贫困从来不只是物质上的匮乏，还是认知资源的缺失。缺乏足够的信息，会使得穷人无法合理地安排与优化自己的生活。而快手公允的算法积极连接了乡村与外部世界，既使得外界有机会认知「不同的中国」，也让贫困地区的用户借机了解到更多的知识，开启个人成长的契机，从而带来更多的可能性。