超级碗上的科技广告：亚马逊荒诞，Google 温情，最经典还是苹果那一支

美国当地时间 2 月 2 日，2020 年超级碗（美国橄榄球联盟年度冠军赛）落下帷幕，堪萨斯城酋长队在局面不利的情况下，逆转旧金山 49 人队夺冠。

除了比赛本身，每一年超级碗的电视广告也是极有热度的话题。拥有 2020 年超级碗转播权的福克斯电视网在 2019 年 11 月时就宣布，77 个广告位全部售罄，是近 9 年来最快的一次。这些广告位每 30 秒，就值 560 万美元。

科技公司是超级碗广告的常客，比如亚马逊已经连续 5 年在超级碗上给自家的智能语音助手 Alexa 做广告了。

延续荒诞无厘头风格的亚马逊

今年亚马逊的超级碗广告依然走荒诞风格，主题是「没有 Alexa 的那些日子」。

广告一开始，脱口秀主持人 Ellen DeGeneres（艾伦・德杰尼勒斯）和她的伴侣准备出门，艾伦用语音命令让 Alexa 调低了恒温器的温度，呈现了一个非常现代的智能家居场景。

紧接着，艾伦提出了一个疑问：「在有 Alexa 之前，大家是如何做的？」以此引出以往不同时期，一个个名字和 Alexa 相近的人，是如何帮大家完成任务的场景。比如，一个家庭场景里，男女主人围绕在壁炉旁，女主人让仆人 Alessa 把温度调低两度，Alessa 直接从壁炉里拿了一块燃烧中的木头，把玻璃砸碎。

这一个个看起来很荒诞的场景背后，实质是 Alexa 帮现代人类解决了诸多问题的广告诉求。

虽然亚马逊超级碗广告每年的主角都是 Alexa，但诉求点有着微妙变化。

2019 年亚马逊超级碗广告，诉求点是「无处不在的 Alexa」。广告中依然用荒诞诙谐的手法来表现，Alexa 被植入到一些非常奇葩的设备里，比如智能牙刷，用户让牙刷播放广播时，声音会被嘴挡住。又比如智能项圈，狗狗叫唤两声就能自动下单狗粮。

2018 年亚马逊的超级碗广告突出了声音这一元素。Alexa 失去了声音，工作人员不得不找明星替代 Alexa 来回答用户的提问。然而，明星们的回答太具个人特色，而且充满负能量，让用户难以接受。

值得一提的是，Google Home 在 2017 年超级碗广告中的语音指令「OK，Google」，频频唤醒了用户家里的 Google Home 设备。2018 年超级碗，亚马逊吸取了经验，专门把「Alexa」这句唤醒指令降低了 3000Hz 到 6000Hz，好让 Alexa 设备能区分真实指令和电视广告。

而在 2016 年，智能音箱行业还处于市场教育期，Alexa 的超级碗广告侧重于展示功能，如播放音乐、控制其他设备和知识问答。

走温情路线的 Google

Google 也是最近几年超级碗广告中的常客，并且一直走温情科技路线。

2020 年，Google 基于员工祖父和已故妻子洛蕾塔（Loretta）的真实故事，在超级碗投放了一则暖心的广告。

广告以老人和智能语音助手 Google Assistant 的对话展开：「给我展示我和洛蕾塔的照片」、「记住洛蕾塔不喜欢我的胡子」、「播放我们最爱的电影」……

老人每发出一次指令，Google Assistant 都给予准确回应。并且，在经过老人长期使用（训练）后，Google Assistant 帮老人记住了他和妻子洛蕾塔很多生活点滴。

2019 年 Google 超级碗广告以 Google 翻译的文本为切入点：每天有超过 1000 亿字被翻译，包括食物、友谊、信仰、恐惧，但每一天被翻译得最多的单词，还是「你好吗」、「谢谢」和「我爱你」。

重温苹果经典超级碗广告《1984》

2020 年，苹果也在超级碗上推出了以 Apple Arcade 为主题的广告。Apple Arcade 是一项游戏订阅服务，每月支付 4.99 美元，就可以玩超过 100 款游戏。

苹果虽然不是每年都在超级碗上投广告，但如果说到超级碗历史上最经典的广告，那肯定避不开苹果 1984 年那一支。

1983 年，IBM 个人电脑业务快速崛起，用两年时间就获得了超过 26% 的市场份额，让将在 1984 年 1 月发布的 Macintosh 倍感压力。

1983 年春起，乔布斯开始委托了一个名为 Chiat/Day 的广告公司，制作了一支 60 秒的广告。广告看上去很像科幻电影，一个拿着大锤的年轻女子，被奥威尔式思想警察追捕着。当老大哥在大屏幕上讲话时，她把大锤砸向了屏幕，老大哥的影像随之消失。

1984 年第十八届超级碗中，这则广告在第三节比赛间隙播出，超过 9600 万人观看了这则广告。广告最后，老大哥消失掉，旁白响起：「1 月 24 日，苹果电脑公司将推出 Mac 电脑。你将明白为什么 1984 不会变成《1984》。」

《乔布斯传》后来如此描述这支广告的影响力：当天晚上，美国三大电视网和 50 个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，让它在前 YouTube 时代获得了前所未有的病毒式的旺盛生命力。这则广告最终被《电视指南》（TV Guide）和《广告时代》（Advertising Age）评为有史以来最伟大的商业广告。

题图来自：NFL