移动互联网经济笔记之二：移动互联网的生财之道
这一章我们回答网友两个提问。
1. 上一章说到，华尔街，纽约时报，摩根斯坦利对移动互联网的前景十分看好。大摩暗示，未来移动互联网相关产业的市值（Market Cap）将达到 10 万亿美元。
大摩如此预测的依据是，从 1960 年代以来，计算技术迅猛发展，经历了大型机，小型机，个人电脑，互联网四个时代，每个时代的更迭，都创造了 10 倍于前一个时代的市值。PC 时代相关企业的总市值是 1 千亿美元左右，互联网时代的总市值是 1 万亿美元左右，所以，有理由预测，移动互联网时代的总市值预计会达到 10 万亿美元。
有网友质疑大摩的外延式的预测。他认为，股市震荡幅度十分惊人，外延式预测的结果往往贻笑大方，例如，2005 年 11 月间，中国上证指数基本徘徊在 1100 点，2 年后的 2007 年 11 月间，上证指数达到 6000 点。时隔 24 个月，上证指数上涨了 4900 点，平均每个月上涨 204 点。如果按照外延式预测，那么时至今日，上证指数应该是在 12100 点左右，而实际上，最近上证指数只有 2600 点左右 [1]。
2. 做这些经济学的分析的目的是什么？是不是为了理财，看好哪些公司的股票，不看好哪些公司的股票？
这些分析当然有利于理财分析，但是这个系列或许对以下两类读者更有帮助。创业者，如何规划产品和服务，什么样的产品和服务能赚钱？风险投资者，面对林林总总的创业计划，哪一类创业计划更具有可行性，赢利空间有多大？
在回答网友的质疑之前，让我们看看自 1970 年以来，道琼斯指数（^DJI）的走势，并比较纳斯达克综合指数 (^IXIC)，以及纳斯达克电脑行业指数 (^IXK) 的走势 [2]。
Figure 2-1. Dow Jones Industrial Average Index, Nasdaq Composite Index, Nasdaq Computer Index, June 1971 to June 2010 [2].
Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics/DJIIXICIXK061971to062010.png
作为老牌股市指数，道琼斯工业平均指数，简称道琼斯指数，对 30 家美国大型公司的股价做加权平均。这 30 家美国大型公司，有些在纽约交易市场上市，另一些在纳斯达克挂牌。有人以为道琼斯指数只统计在纽约证交所（NYSE）挂牌的公司的股价，这是一个误解。
道琼斯指数只统计 30 家公司的股价，而且这 30 家公司的名单并非一成不变。随着时间流逝，有一些公司日益没落，而另一些新秀脱颖而出，道琼斯指数也随之吐故纳新。最近的更迭发生在 2009 年 6 月，道琼斯指数吸纳了 Cisco 公司和 Travelers 保险公司，去顶替表现欠佳的通用汽车和花旗银行 [3]。
流行的观点认为，道琼斯指数是反映美国经济整体表现的晴雨表，而且因为这 30 家美国企业都是跨国公司，所以道琼斯指数也部分反映了世界经济的整体表现。这个理解是不准确的，更准确的表述应当是，道琼斯指数反映了美国经济中最具有活力的行业中，业绩出众的大型公司的综合表现，它不反映逐渐衰败的行业，也不反映景气行业中业绩平平的公司的表现。
例如，道琼斯指数统计的 这 30 家企业中，没有美国衰败的钢铁业和纺织业的代表。同时，虽然美国半导体行业整体繁荣，但是道指只选择了业绩最好的 Intel，而不包括竞争对手 AMD 和设备提供商 National Semiconductor 等等其它企业。
成立于 1971 年 2 月 的纳斯达克股市（Nasdaq），虽然理论上对所有行业的公司开放，但是实际上在纳斯达克股市上市的公司中，很多都是高科技企业 [4]。纳斯达克综合指数，是所有纳斯达克上市公司的股价的加权平均。所以，纳斯达克综合指数，在两个方面有别于道琼斯指数，
1. 纳指（^IXIC）侧重于反映高科技公司的表现。尤其是 1990 年代以后开始发布的纳斯达克电脑行业指数（^IXK），更是专门针对与电脑相关的软硬件企业 [5]。相对而言，道指（^DJI）则注重比较全面地反映各个行业的景气程度，虽然道指存在着乐观主义的选择性偏向。
2. 纳指不仅反映了大型企业的表现，也兼顾了中小型企业的表现。大型企业的抗震性比较好，所以道指走势比较平稳，而纳指的起伏幅度更具有戏剧性。
在 Figure 2-1 中我们看到，从 1971 年 2 月 纳斯达克股市成立以来的 39 年期间，道指从 890 点左右，上涨到目前的 10250 点左右，是原先的 11.5 倍。而纳指从 1971 年 2 月 的基点 100 点开始，历经波澜，目前在 2300 左右振荡，是基点的 23 倍。比较纳指和道指的上涨幅度，纳指比道指多涨了一倍。
另外，虽然存在局部的起起伏伏，但是整体走势是，纳指的平均上涨速度比道指的更 快，所以随着时间的推进，两者之间的差距越拉越大。
纳斯达克电脑行业指数（^IXK）更是涨势凶猛，自 1995 年 8 月至今，纳指电脑指数从 360 点上扬到目前的 1170 点，而同期，纳指从 1020 点上涨到 2300 点，道指从 4600 点上涨到 10250 点。纳指电脑指数上涨到原先的 325%，纳指上涨到 225%，而道指上涨到 223%。
拿纳指与道指对比，一个以兼收并蓄，追求全面客观为宗旨，另一个存在选择性失明的乐观主义偏向，这个对比有失公平。即便在这场不公平的对比中，纳指涨幅仍然大幅度超过道指，而纳指电脑指数又超过纳指综合指数。为什么会出现这样一边倒的局面？
有三个原因，而主导这三个原因的驱动力，是技术进步的力量。
1. 业务转移。高科技新兴企业，凭借其技术优势，蚕食了传统企业的业务。
2. 业务扩大。高科技新兴企业，为用户提供了更便捷更贴身的服务，扩大了业务的规模。
3. 乘数效应。一部分企业直接为用户提供产品和服务，这些企业处于产业链下游。下游的高科技企业的发展，带动了产业链上游，更多高科技企业的发展。
先 说业务转移的问题，以书店为例，美国传统书店以 Barnes&Noble 和 Borders 为业内龙头，这两家企业分别于 1993 年 和 1995 年 在纽约证交所上市。网络书店 Amazon 于 1997 年 在纳斯达克上市。
Figure 2-2. Amazon Walmart Barnes&Noble Borders stock price change since 1993 [6].
Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics/AmazonWalmartBarnesNobleBordersstoc.png
比较一下自 1993 年 Barnes&Noble 上市以来至今这 17 年间，Barnes&Noble，Borders，Amazon，Walmart 这四家企业的股价变化，参见 Figure 2-2。Barnes&Noble，Borders 是两家传统书店， Amazon 是以高科技为手段的网络书店，而 Walmart 是唯一跻身道指的零售商，被视为美国零售业的旗手。
Barnes&Noble 股价自 14 美元上涨到目前 18 美元左右，上涨到原先的 129%。Borders 股价从 7 美元 跌到如今的 1.5 美元左右，下跌了 79%。美国零售业的旗手，Walmart 的股价从 1993 年 的 14 美元左右，上涨到今日 50 美元左右，上涨到原先的 360%。而网络书店 Amazon 股价从 1.5 美元上涨到如今的 120 左右，上涨到原先的 8000% [6]。
面临 Amazon 的强有力竞争，Barnes&Noble 不但没有像 Borders 那样被重挫，反而稳中有升，参考 Figure 2-3，这是什么原因？
Figure 2-3. Barnes&Noble stores and bn.com income comparison, 1999 – 2009 [7]
Courtesy http://i879.photobucket.com/albums/ab351/kan_deng/Economics
/BarnesNobleincome1999-2009.png
查看一下 Barnes&Noble 从 1999 年 到 2009 年 历年财报 [7]，Barnes&Noble 能够保持业绩，主要得益于三个手段，
1. Barnes&Noble 通过不断增开实体店的办法，扩大实体店的销售额。但是每个实体店的平均销售额基本持平，没有大幅度涨落。Barnes&Noble 每年关闭若干客流不旺经营不善的实体店，同时增开更多新店，实行优胜劣汰。增开实体店的做法，一直持续到 2008 年，这一年，实体店总数达到 726 家。但是 2009 年度，关闭的实体店的数量超过新开的数量，实体店总数下降到 719 家。
2. Barnes&Noble 积极开拓新财源，2009 年 最新举措是并购校园书店，开拓教科书市场。2009 年第 4 季度，教科书市场收入 5.66 亿美元，成绩不俗。
3. 自 2003 年起，开办网络书店 bn.com，与 amazon.com 直接抗争。Bn.com 的收入一路上升，从 2003 年 开办初期的 1.51 亿美元，上升到 2009 年 的 5.45 亿美元，上涨到原先的 360%。
由此可见，近 10 年 以来，以信息技术为手段的网络书店，一路高歌猛进，而以实体店为主体的传统书店，则举步维艰。网络书店的风头，甚至远远超过了美国零售业的旗手。在这个表象的背后，隐含的意义在于，传统企业的业务正在被高科技新兴企业蚕食，所以，财富也从传统企业，转移到高科技企业。
回到网友的第一个问题，“大摩的 10 万亿的预测，是源于对以往计算行业相关企业总市值的外延式的推测，而单凭数字的外延式推测是靠不住的”。
本文比较道指，纳指，纳指电脑指数，又拿传统书店和网络书店做案例分析。结论是，随着业务从传统企业向新兴技术企业转移，财富也从传统企业向新兴技术转移，而 且这个转移的规模在不断扩大，速度也在加快。所以，大摩的乐观预测，并非数字游戏。
但是坦率说，我们的辩护并不完整。我们这篇文章的分析局限于定性分析，看好新技术企业的发展前景，但是没有做定量分析，没有推算成长的空间有多大。
大摩说，伴随着每次计算技术的时代更迭，相关高科技企业创造了 10 倍于前一个时期的总市值，所以，大摩预测，未来移动互联网时代的总市值预计会达到 10 万亿美元。移动互联网时代是否能创造 10 倍于桌面互联网时代的总市值？为什么推测是 10 倍，而不是翻一番或者翻两番（2 倍或者 4 倍）？回答这个问题，需要更多篇幅的分析，敬请等待后续章节。
关于网友的第二个问题，这些经济学的分析，对于现实生活有没有实际的指导意义？
假如你是一位创业者，你面临的问题是，如何规划未来的产品和服务，什么样的产品和服务能赚钱？根据前文的分析，一个可能的思路是这样的。与其致力于创造前无古人的横空出世的新产品新服务，不如立足于替代现有产品和服务。
前无古人的新产品新服务要赚钱，核心问题 在于创造消费者的新需求，教育消费者认同这个新需求，并为之买单。但是，让消费者掏额外的钱，这个教育工作的难度很大。
替代现有产品和服 务，针对的是消费者已经认同的已有需求，不存在培育市场的麻烦。同时，消费者已经习惯于为这些已有产品和服务买单。你要做的，是让消费者相信，你的新产品 和新服务，将为他们省钱。或者，花同样的钱，享受更好的产品和服务。
假如你是一位投资者，面对众多的创业计划，也许你应当特别留意那些， 以高科技为手段的替代型产品和服务，而不必过份在意一味追求新奇的创意。替代型产品和服务，不仅收入有保障，而且收入的规模和成长空间比较容易测算，因为这些数字都可以从现有企业的财报中找到。
Reference,
1. Hexun real-time stock data report.
(http://stockdata.stock.hexun.com/indexhq_000001.shtml)
2. Dow Jones Industrial Avg Index, Nasdaq Composite Index, Nasdaq Computer Index, change from 1970 to present.
(http://finance.yahoo.com/echarts?s=^DJI#chart1:symbol=^dji;range=19700601,20100601;
compare=^ixic+^ixk;indicator=volume;charttype=line;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;
source=undefined)
3. An introduction to Dow Jones industrial average index.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Dow_Jones_Industrial_Average)
4. The companies listed on Nasdaq.
(http://www.nasdaq.com/screening/companies-by-industry.aspx?exchange=NASDAQ)
5. The components of Nasdaq computer index.
(http://www.nasdaq.com/dynamic/comp_0.stm)
6. Amazon Walmart Barnes&Noble Borders stock price change since 1993. (http://finance.yahoo.com/echarts?s=BKS#chart3:symbol=bks;range=my;
compare=bgp+amzn+wmt;indicator=volume;charttype=line;crosshair=on;ohlcvalues=0;
logscale=off;source=undefined)
7. Barnes and Noble SEC filings, 10-Ks and 10-Qs.
(http://yahoo.brand.edgar-online.com/default.aspx?cik=890491)
By Sunny and Kan
延伸阅读：
