为什么 B 站爱学习？

早在 2017 年，知乎上出现了几个「为什么没人直播学习」、「直播学习去哪里」的问题，回答都指向了哔哩哔哩。

在其他直播平台上有零星直播学习内容的 2017 年，B 站上就兴起了「study with me」的陪伴式学习直播。也正是这一现象带动了 B 站是「最大的在线学习网站之一」的风潮，联动 B 站以往的科普等泛知识视频，与日后更加丰富的学习类视频，让 B 站主动为自己强化了「学习」这个标签。

2020 年的寒假，肺炎疫情导致全国学校延迟开学，在教育部「停学不停课」的号召下，2.7 亿学生的上课需求转移到线上。B 站、快手、抖音等线上平台都推出了线上学习板块，各家以往在学习类内容的布局有了更清晰的体现。

同样是与大学机构合作的直播公开课，B 站的《jojo 圣斗士与文艺复兴》与快手的《中国汉唐气韵健身舞》，就能看出两者截然不同的用户土壤和内容方向。

这种差异预示了同样寻找教育资源合作，开展知识付费等学习内容变现业务，下一阶段不同的重点和可能性。

就 B 站而言，年轻用户和这些用户对高附加值内容的追求，是线上教育机构面向年轻人群树立品牌，探索差异化教学内容的抓手。而特殊时期娱乐化内容的被迫让位，正好为 B 站在内的平台联合各类在线教育公司展开探索提供了契机和时间。

未来，B 站这样的平台能多大程度享受到这次线上教育的红利，有赖平台本身学习生态的建设，更考验整体商业化的能力。对 B 站来说，除了相关流量汇聚到平台统一变现，付费课程等用户付费模式如何走通，是学习类内容商业化的关键。

学习已久，B 站学习生态的建立

学习内容这一品类，在春节期间，一跃成为不少直播平台的主流内容。这其中首先得益于「停学不停课」号召下，向线上转移的学习刚需带来的阶段性内容与用户增长。

而对于 B 站而言，年轻用户居多，学习氛围本就具备较好的基础，可以说是自然承接了这波流量。

陈睿曾在一次演讲中说，现在的青少年使用线上学习课程频率提高，会利用互联网去促进学习，互相鼓励。近年 B 站线上学习类视频播放量逐步提高，用户逐渐增多。

之前 B 站学习功能「出圈」得益于 2019 年 4 月央视网报道新闻《这届年轻人爱在 B 站学习》，主流媒体的影响带动了很大一部分人，尤其是青少年。

目前，学习类内容在 B 站主要以视频和直播的形态存在。相关数据显示，学习类内容这种小众化产品在 2018 年成为 B 站直播板块中时长最长的品类，103 万次的学习直播在 B 站开启，总计达 146 万小时，其中最受欢迎的是「Study with Me」这种一度在 Youtube 上引发风潮的陪伴式直播内容，如直播写作业，设置作业目标和观众共同完成等。

更多有专业知识技能的人因为 B 站良好的学习氛围，来进行陪伴学习和知识分享等直播。不少 UP 主表示，B 站吸引他们来做学习直播的原因，首先是并未在其他平台看到主要面向学生，以陪伴和交流为主的直播内容；其次用户有包容性，学习意愿强，经常收到大量粉丝私信提问；最后是弹幕的特有文化，与粉丝通过弹幕交流并相互启发。

在 B 站发力直播的当下，这种形式以较低的成本增加了直播时长，在泛娱乐化直播内容中开拓了一个新的细分品类，并发现了 B 站用户对学习类这种功能性内容的潜在需求。

可以说，在 B 站学习类内容上，直播与视频以不同的方式为用户提供学习内容和体验，共同构筑 B 站学习内容生态和氛围。

随着 B 站有学习行为用户的增长，以及学习 UP 主逐渐专业化并有更强的内容生产能力，B 站也开始针对性地推出扶持举措。如从 2019 年 9 月开始，上线一系列知识创作者扶持计划，为知识领域原创 UP 主提供曝光、专项资金、运营支持。

从直播到视频整体学习生态的培育，促进 B 站学习类 UP 主数量激增。B 站数据显示，2019 年 B 站学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习视频播放量同比增长 274%。泛知识学习类内容的观看用户数则突破 5000 万，相当于 2019 年高考人数的 5 倍。

B 站学习的差异化竞争

长期的学习氛围沉淀，让 B 站与其他众多入局在线教育的互联网平台有所不同。在当下的特殊时期，B 站、快手、抖音等各类有直播功能的平台成为在线教育课程面向用户的端口，除了上线各年级课程，还结合平台原本在学习内容上的布局，推出不同的专题课程。各平台在线上教育、泛知识类内容的布局，有了更直观的体现。

以快手为例，作为同样以社区生态为特色的短视频平台，面向下沉市场，长期以来形成了以地域、职业划分的各种圈层。2018 年推出的快手课堂，被称为「每一个快手老铁都能参与和发展的社会大学」，以几元到几十元的价格，出售如何开麻辣烫店、如何使用 Excel 或维修机器等实用型职业技能类课程。此次疫情期间推出的「在家学习」专题，除了与各机构合作的小学到高中课程，还包含会计、农技、办公、英语等按技能分类的职业教育板块。

而相比快手普惠原则的流量分配体系和下沉市场用户积累，B 站用户主要来自一、二线城市的年轻人，以兴趣聚集在 B 站，对学习内容呈现出完全不同的需求。更注重趣味性和话题性，并以相对精英化的内容来提升获得感。

如其「B 站不停学」专题，学校课程类内容主要面向高中和大学生，相比快手更聚焦在 Z 世代青少年用户；也与北京大学光华学院「思想力」系列等开展公开课合作，推出「突发疫情对中国经济的影响」更具宏观和政经视角的课程。

这种差异化的调性和背后的商业逻辑，实际上也是平台未来与在线教育机构找到切合的合作角度，推动自身平台学习内容丰富和商业化的基础。

举例来说，2 月 15 日 B 站联合有道精品课上线独家直播课程。网易有道方面对东西文娱表示，此次选择与 B 站联手，就是基于 B 站最懂年轻用户的平台特质，希望通过 B 站平台接触到更多的学生用户。

同时，B 站也拥有结合 B 站文化创新内容的土壤优势。网易有道与 B 站合作并非简单的课程开放，而是内容上的深度合作，用学生感兴趣的内容和方式去提高教学效果。如化学课程要讲常见于食品里的美拉德反应，由于 B 站用户对美食类视频感兴趣，于是化学老师直接直播做菜，在做菜过程中讲解知识。

商业化能力与挑战

总体而言，这个寒假里，B 站、快手等平台与在线教育机构实现了双赢。

对在线教育机构而言，过去两年共同面临内容同质化、获客成本高企等挑战。单凭精品师资不足以构筑一家在线教育机构的竞争力护城河，如何触到不同圈层用户，并在更多用户之中建立起品牌，是整个在线教育行业都在不断探索的方向。

快手、B 站等平台布局学习内容，探索知识变现，为在线教育产业产业发展提供了外部的推力。正如网易有道方面对东西文娱表示，与外部流量平台合作是一个让新用户认知产品的方式，这样的方式更多还是在树立产品品牌。

对外部流量平台来说，基本都依靠上线学习内容实现了一次拉新，而未来能多大限度发挥这次红利的长尾效应，则取决于平台本身的模式与积累。

如果说快手是利用此次合作，将更多教育机构变成自己的 MCN，在原本快手课堂的职业技能课程之外，引入相对多元的内容，逐渐改变以下沉市场为主的泛知识内容体系，面向更广泛的用户；那么 B 站就是在试图打开与教育机构的合作模式，强化自身差异化的文化特性的同时，进一步打开整体内容生态的边界，为后续知识付费等可能的变现方向打下基础。

好的内容是 B 站商业化变现的根基，这次疫情之下，B 站的学习内容已经体现了其独有的调性和品质，也具备了一定的出圈素质。

不过，未来变现仍面临挑战。

去年 10 月，B 站首次推出付费课程，作为对免费内容的补充，引起了部分用户的质疑。原本免费观看的内容开始付费，因用户情绪可能导致的流失风险，是任何线上平台开展付费业务时都很难避免的。

此外，与游戏等直播相比，UP 主展开学习直播缺乏爆点和付费基础，对用户的满足难以转换成消费，这也导致学习类主播获得的收益有限。

B 站知名学习类内容 UP 主兔叭咯就对东西文娱表示，2019 年初考上医学博士后，开始在 B 站直播学习，用户量很大，粉丝增长也快，但收入并不稳定。往往上一个月有 3000 元收益，下一个月却不到 300 元。

这种情况下，兔叭咯在直播之外，开始制作学习类视频并投稿，并于 5 月成为一名兼顾直播和视频的 UP 主。如今已有 156 万粉丝，并能与 B 站签约，通过 UP 主激励机制获得相对稳定的收益。

B 站整体生态可以部分解决学习主播的收入问题，例如制作知识类视频并打造个人 IP，成为头部 UP 主，这本身也是 B 站吸引创作者的重要原因。

而在用户层面，未来一段时间 B 站仍需要推出更多专业化的优质学习内容，培养用户的付费习惯。已经展开的一些知识付费，更多是 B 站当下对高附加值内容付费意愿的试探。

相比直播和游戏，包括大会员、知识付费在内的用户付费，短期内都还难以成为 B 站的支柱性收入。尤其在 B 站当前扩张用户的步调下，更需要做好用户增长留存与付费的平衡。