Spotify 受众增长迅速：平台与用户双向塑造？

Spotify 的播客版图在 2019 年开始崭露头角。

根据德国播客网站 zebra-audio.net 联合市场调研机构 Podigee 的数据，德国民众在 2019 年共收听了超过 6000 个播客节目。具体来看，2019 年 1 月，Apple Podcast 占据了 45% 的市场份额，Spotify 占据了 20％的市场份额。而在同年 12 月，这一比例分别缩小至 36% 和 34%。

管中窥豹，Spotify 凭借「买买买」——斥资超 4 亿美元先后收购了 Gimlet Media、Anchor、Parcast 和 The Ringer 等播客内容制作公司，在传统音乐流媒体市场之外，扩张更多版图。

2019 年 10 月，这家流媒体巨头宣布在第三季度实现季度盈利，这也是其诞生以来第三次实现单季度盈利。在致股东信中，公司坦言，转亏为盈的主要原因是 「以播客为代表的原创内容正对授权成本高昂的音乐业务实现分流」，换言之，内容制作成本相对低的播客业务显现出了可观的听众增长潜力和向付费听众转化的趋势，对冲了在线音乐业务的高内容制作成本。

德国的调研数据并不是个案，Spotify 的财报数据显示，欧洲国家的播客收听数量都在 2019 年下半年实现了快速增长。某种程度上，这代表了 Spotify 对其「欧洲基因」的捍卫，而尼曼实验室的分析师 Joshua Benton 则认为，除了地域差异外，Spotify 和 Apple Podcast 间的平台基因同样与之密切相关。

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译尼曼实验室观察报道，洞察平台基因在用户增长上的「指南」作用。

播客市场的「平台基因」

平台基因与生俱来。

IOS 系统背靠以苹果手机为代表的硬件出货量，美国也因此是最核心的市场，而那些独立成长起来的第三方应用，则更偏好差异化的全球战略。例如，在数字音乐业务上， Apple Music 在美国的订阅用户数量远超过 Spotify，但在其他地区则远远落后。在德国，Spotify 的订阅用户数量在 2017 年就达到了 Apple Music 的三倍。这背后的原因是，德国有约 75% 智能手机运行 Android 系统，而在美国，这一比例仅为 50%。

除了系统基因外，Spotify 和 Apple Podcast 的用户在收听行为上也存在显著差异。一直以来，「冷启动」是播客市场最难以解决的问题，由于声音在内容曝光和内容密度上处于相对弱势地位，对比推荐算法已经日益完善的文字内容，听众与优质内容之间的连接还在更多地依赖于听众的单向收听和听众间的口碑传播，大多数优质的播客内容并未被发现。

新闻向左 娱乐向右

尼曼实验室的分析指出，Spotify 正在试图通过提供垂直化、差异化的内容来缓解这一问题，尤其是在 Apple Podcast 优势的新闻版块之外，寻找更多细分蓝海。Zebra-Audio.Net 的调研数据在一定程度上佐证了上述观点，事实表明，听众在不同的播客平台上内容偏好差异显著。

具体来看，新闻内容贡献了 Apple Podcast 上 23.35% 的播放量，而在 Spotify 上，与此比例相当的是喜剧或脱口秀内容。此外，体育内容仅在 Apple Podcast 上贡献了 7.45% 的播放量，在 Spotify 上的占比则高达 15.55%。而在专门面向健身场景的播客 Deezer 上，体育内容的占比更是高达 17.93%。调研的具体结果如下：

实际上，除了极少数独家内容外，大多数播客内容在各个平台上都可以收听，那么是什么形成了用户在收听习惯上的差异呢？有观点指出，由于流媒体属性，Spotify 的用户偏好以娱乐为导向，获取最新消息并不是他们的首要需求，而 Apple Podcast 则在用户间树立了以新闻为代表的定位，并伴随着用户的收听不断地强化了自身形象。此外，Apple Podcast 背靠的苹果生态也一直是消耗新闻内容的重要途径。

另一方面，从商业模式角度来看，播客业务已经成为 Spotify 的重要组成部分，对增加公司的整体收入水平和提高盈利能力发挥着至关重要的作用。对于 Spotify 来说，如何依靠优质内容提升用户留存是业务重点，而对于苹果来说，用户基于 IOS 生态使用何种应用并进行付费，并不会对集团的收入造成重要影响。在这样的背景下，Spotify 选择受众广且安全边际更高的泛文娱内容，也不难理解。

「中立」平台的天然属性

尽管平台类应用一向被认为是「第三方的」、「绝对中立的」……但是实际上，平台自身特性在无形之中决定或推进了平台生态偏好的形成。以社交媒体平台为例，Facebook 和 Twitter 均是重要的新闻媒介，但实际上，用户更倾向于在 Twitter 上浏览和评论新闻。

究其根本，Facebook 的本质是关系，Twitter 的本质是传播。Facebook 中的信息是为关系服务的，Twitter 中的信息是为传播服务的。在这样的背景下，Twitter 成为了强时效性的新闻通讯和短消息传播的天然土壤，Facebook 则更利于传播时效性较弱、适于社交传播和交互的多元内容。

在繁茂的互联网生态中，规模效应的释放令平台成为了「垄断」的代名词，但值得欣慰的是，多元的用户需求依然可以在平台间自由流动，最终形成每个平台，甚至于产品，独一无二的定位。这是丛林的多样化，也是用户的多样化。

原文链接：

https://www.niemanlab.org/2020/02/spotify-is-gaining-a-podcast-audience-quickly-but-it-is-an-audience-that-isnt-as-interested-in-news/

补充链接：

https://s22.q4cdn.com/540910603/files/doc_financials/2019/q3/Shareholder-Letter-Q3-2019-[Final].pdf