网红千千万，拼多多为何非要走困难模式用直播来助农？

因疫情缘故，今年的春季广交会不得不改期至 6 月并将完全以网络形式举行时，这在广交会 63 年的历史中尚属首次。

虽然离这届网络版广交会还有 3 个月，但早在上个月拉开大幕的「拼交会」，已经向人们展示了线上展销的巨大魅力。

「大朗是全球毛织之都，我们的毛衣大气、爽朗，不仅可以满足全球各地不同消费者的不同需求，而且极具性价比。」

3 月 13 日下午 3 点，这位在直播间口若悬河的主播，既不是商家，也不是职业主播，而是大朗镇副镇长曾悦。首次直播的他一边不遗余力地安利，一边接受着网友们送上的「火箭」、「跑车」等礼物。

曾悦不是首位带货的领导，早在一个月前，全国各地的市长县长们已行动起来，遂溪县委书记直接在田间为红薯带货，徐闻县县长化身吃播达人，砀山县县长现场炖起了冰糖雪梨……

过去一年里，直播带货已成为连接人、货、场的新模式，在疫情的催化下，直播带货越发有全民化的趋势，而市长县长们在全国复工时期亲自下场，无疑赋予了直播的新使命。

拼交会，开辟产销新模式

大朗是广东毛衣产业重镇，这片 98 平方公里的土地聚集了超过 1 万家毛织企业，年产 8 亿件毛衣。据相关统计，全球每 6 件毛衣，就有 1 件来自大朗。

过去大朗的毛衣多通过货柜运往香港码头，再分转至世界各地，最终出现在品牌货架上，但突如其来的新冠疫情打乱了原有的节奏，以线下渠道为主的大朗毛衣不可避免地感受到寒意。

传统渠道受阻，「拼交会」的线上展销模式应运而生，其理念源自广交会，正如拼交会相关负责人李鼎所说，希望用线上展销会的形式「在特殊时期带动外向型企业迅速打开内需市场，帮助他们补充架构一条新的通道」。

作为拼多多联合广东产业带复工线上大联播的首站，大朗毛织产业带「拼交会」共吸引超过 2000 家企业参与，截至 13 日当天下午 5 时，线上已接待消费者 1036 万人次。

在大朗首战告捷后，拼交会又在以服装产业闻名的广东虎门交出漂亮的成绩单，超过 170 家当地头部服装企业入驻了当天的展会，副镇长黄沛民的职业装专场吸引了 500 万人围观，黄镇长还现场为妻子下单了一套 87 元的职业装。

拼交会在形式上也借鉴了广交会的设置，不同于普通的电商直播，多家头部企业开设了专门的直播展厅，各显神通，除了最常见的购物红包，还有商家设计了小游戏甚至为商品适配剧情……边玩边逛，恰好与与拼多多为消费者提供快乐和高性价比产品的理念不谋而合。

实现需求端与供应端的大规模对接，是每个平台追求的目标，拼交会巧妙结合传统的展会形式和电商直播潮流，提供了新的产销对接渠道，无疑为行业开辟了新思路。

市长县长带货成扶贫新姿势

大朗和虎门拼交会的火爆并非偶然，拼多多在 2 月 10 日率先开启「政企合作，直播助农」系列活动以来，已在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动，市长县长们纷纷走进拼多多的直播间，身体力行帮农民卖货。

广东遂溪县委书记余庆创一边刨红薯，一边解说带货，90 万吨红薯销售一空；广东徐闻县县长吴康秀站在菠萝地直播，两小时卖出 15 万斤助农菠萝；荔浦市市长李玉清为特产荔浦芋代言，半个多小时的直播吸引超过 102 万网友围观，卖出荔浦芋 27 吨……这样的画面几乎每天都在上演。

截至 3 月 31 日，拼多多仅「农产品上行」板块的「市长县长直播间」已吸引近 1100 万消费者参与消费，全网累积观看人次超过 1.5 亿，直播间直接销售农产品超过 400 万公斤。

即使疫情结束，市县长化身农民主播也将成为常态，拼多多已和广东省农业农村厅达成战略合作，未来三年内，月月有市县长上线直播促销，每年不少于 12 位广东省的市、县一把手进入拼多多主播间助农直播。

此外，拼多多的直播间还出现过湖北的中国工程院院士邓秀新在秭归、山东籍网红朱一旦等知名人士，可见拼多多的直播是以市县长为主体，再以其他有全国影响力和本地标签的知名人士作为辅助。

在网红、流量明星带货的模式已得到市场验证的情况下，为什么拼多多偏偏走了一条看起来并不好走的新路？

直播，不止是为了带货

如今提起拼多多，很多人的第一反应多半是「百亿补贴」、「真香」，其实在助农这件事上，拼多多同样是疯狂撒币：农货中央处理系统、多多农园、多多农园，都是实打实帮助农民增收，致力于实现消费端直连原产地，既让消费者买到平价农产品，也有效带动贫困地区农产品线上销售。

电商直播这一新形态的出现，无疑为「从农户直达消费者」提供了新的切入方式。

从形式上讲，讲究眼见为实的农产品与直播天然契合；从产业链来讲，拼多多经过多年耕耘已建立起一套成熟的农产品供应链，可高效应对直播带来的大量订单和物流压力，例如在这次疫情期间，拼多多统筹顺丰、中国邮政等物流资源的同时，还对每单农产品给予 2 元的快递补贴，砸起钱来毫不手软。

直播带货正当风口时，没有电商平台愿意错过这波红利，但选择市县长作为主播，说明拼多多眼中的直播价值，显然不止是带货，核心在于让当地农产品获得强有力的背书，不仅在短时间内助力产品销售，更为当地产品和企业的长远发展建立起全国范围内的公信力，一把手们躬身入局，也能起到良好的示范作用，鼓励更多原本只注重线下经营的人尝试直播、电商等销售渠道。

帮农民把农产品卖到全国各地并不是什么稀罕事，拼多多也不是第一家销售农产品的电商，但像拼多多这样深入到产业链前端，重塑农产品供应链，大概只有「硬核」二字能形容了。

更魔幻的是，在「百亿补贴」专区，我们还能看到各种农产品的身影，此时除了高呼一句「真香」，还能说什么呢？