B 站走出二次元

2020 年 4 月 3 日，B 站 UP 主「老番茄」的粉丝数正式突破 1000 万大关。

平台第一位千万粉丝 UP 主的诞生，瞬间点燃了小破站。当天老番茄所发布的新作弹幕数，也因粉丝们的恭喜声而突破 32 万，是他作品平均弹幕数的 2-3 倍。这位从 2013 年起就进驻 B 站的 UP 主，成名于极具 B 站原生态特色的游戏区，并且多次自称不太喜欢社交，某种程度上代表了一大批 B 站早期的普通用户。

老番茄达到里程碑的一周后，B 站也迎来了自己的历史性时刻：4 月 9 日，B 站获得了索尼 4 亿美元的战略投资，B 站股价在当日上涨了 2.4%，市值逼近百亿美元。

过去的十年间，除了老番茄在不断变化，小破站也从当年 ACG 爱好者等亚文化群体聚集的小型社区，成长为纳斯达克上市公司，拥有多部新番、影视剧版权和高达 1.3 亿的 MAU（平均月活跃用户）。

只不过，时间带来的不仅是收获的喜悦，也有「成长的烦恼」。

成名后，老番茄在接受《复旦人周报》采访时提到，「做 UP 主会带来更多的焦虑」，而这几乎是他认识的所有头部 UP 主的共性；B 站的「烦恼」则更多，一方面需要思考怎么丰富商业模式、让资本满意，另一方面，「烦恼」也存在于与用户的关系上。

这两者其实是个一体两面的问题。为了健康发展，B 站势必要和资本、流量与市场构建起更多链接，而这也就注定其不再会只是小众亚文化的「乌托邦」。当小众围墙被推倒时，不可避免地会出现「外来势力」和「原住民」的「不兼容」——上周，众多老用户罕见地涌入 B 站官方微博，在评论区里展开「声讨」，来宣泄 B 站对流量明星粉丝刷榜行为不作为的抗议。

这场「闹剧」的大背景，正是受知名度提升的影响，B 站从用户构成到内容重心，都在发生着肉眼可见的变化。一个明显的变化在于，有越来越多的明星和网红 KOL 开始进驻 B 站，而一些粉丝、粉丝站更是早就将 B 站当成了物料发酵和应援的重要平台。据不完全统计，目前正式入驻 B 站的明星，已经有 70 位以上。

变化带来了更为健康、多元的商业模式，可以带来了一些新的、需要被解决的问题：弹幕里用户间的摩擦、对于内容审核和同质化的思考、部分老用户的流失……

四年前，B 站因应版权方要求，在内容中增加了贴片广告，被指与「正版番剧永远不添加贴片广告」的承诺相悖，遭到用户大规模声讨。B 站董事长陈睿在知乎就此事做出回应，回答末尾那一句「B 站也许会倒闭，但绝对不会变质」，被很多用户奉为一种信仰。

但在四年后的今天，当年的「小破站」已经成长为今天的「庞然大物」，很多长年使用 B 站的用户却告诉毒眸，「B 站变了」——而这样的变化，或许并不能用「好」与「坏」这样简单的二元标准来判定。

从「二次元」走出的 B 站

95 后的老番茄，第一次接触视频制作是在上初二的时候。而彼时的他一定不会想到，一个在日后改变他命运的平台，其实也正在和他同步成长着。

2007 年，以二次元内容为主的视频网站 Acfun（A 站）成立，但由于早期服务器并不稳定，A 站经常出现服务器回档崩溃的情况，视频审核速度也偏慢。2009 年，A 站从 7 月到 8 月都陷入了宕机状态，作为 A 站最早期的会员之一的徐逸，便在此时创立了 B 站的前身「Mikufans」，在当时被当做 A 站的替代品。

创立初期，作为小众社区的 Mikufans，大多数流量较高的视频都是从 niconico 和 A 站搬运而来的，原创作品数量较少；而包括动画番剧、日剧在内的长视频内容，也多是搬运工通过非正规的方式，从资源网站上「扒」下来后，再上传至 Mikufans 的。

当 A 站恢复之后，Mikufans 并没有关停。次年 1 月，「Mikufans」正式更名为「bilibili」，前者取自初音未来，后者则源自《某科学的超电磁炮》女主「炮姐」御坂美琴，足见其二次元基因。并且因为 B 站的服务器维护和审核速度都更好，UI 和各种功能设计也相对实用好看，故开始分流 A 站用户。

在积累了一定用户量后，当时仍在猎豹移动的动漫爱好者陈睿，在 2011 年为 B 站注入了一笔天使投资。得到了资本助力的 B 站，不仅对网站各项事务的运营和设计进行了优化，还迈出了早期最为重要的一步：于次年引进了改变 B 站命运的动画《fate/zero》。

2012 年 4 月，《fate/zero》第二季正式上线，B 站成为国内第一个同步更新日本动画的国内视频网站。虽然当时 B 站尚未拿到广电总局颁发的《网络视听许可证》，只能以其他视频网站为桥梁、再经由 B 站「转播」的形式播出该动画，日后《fate/zero》也一度因此下架，但这次尝试还是让国内不少二次元爱好者第一次有了「新番」的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教训后，2014 年退出猎豹移动、成为 B 站合伙人与董事长的陈睿，在入主 B 站的头一年，就陆续完成了视频牌照的申请、下架不合规内容等工作，开启了 B 站的版权时代。

这一年 10 月，同为「fate」系列动画的《Fate/stay night UBW》，成为第一个 B 站自制字幕、同步播放并大规模推广的正版动画番剧。

到了今天，B 站播放量破亿的动画番剧数量已经达到近 30 部，且 B 站每季度购买的日本动画新番版权数，往往能占据当季新番的半数以上，俨然是国内最大的二次元内容聚集地。而对大多数二次元受众来说，B 站早就已经是追番的首选网站了。

A 站前站长 xilin 在 2010 年将网站以 400 万「贱卖」时，曾在贴吧留下过一段话：「Acfun 一直以来的存在模式是不合理的，Acfun 需要其他的网站提供生存空间。说的明白点，Acfun 通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天。」

关于这一点，陈睿在采访中被问及「与 A 站的斗争中 B 站做对了什么」时，也直言是「合法化」、「正版化」与「商业化」。「如果不是我一来 B 站就去申请相关的资质和证照，如果不是我们 2014 年就布局版权和游戏发行，我们活不到现在。」

除了正版番剧业务的开拓，《fate/zero》给 B 站带来的另一重深远影响，是催生了 B 站原创 UP 主们的创作热情。在当时，以《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》为代表的《fate/zero》衍生创作，在站内收获了极高点击，让 ACG 爱好者纷纷瞄准这一题材进行创作，造就了第一次大规模的同题材投稿。

站在今天的视角看，UP 主群体的成长，对于 B 站的意义是毋庸置疑的。

B 站动画区知名 UP 主 LexBurner 在视频作品《B 站历史上意义最重大的 10 部动画！》提到：「除了看番之外，B 站的另一大核心是 UP 主的自制视频。」B 站财报显示，UP 主们创作的 PUGV 内容，占据了 2019 年第四季度平台整体播放量的 91%。

几乎是同一时期，国内最早的视频网站之一、以「每个人都是生活的导演」为口号的土豆网，因为种种原因于 2012 年和优酷走到了一起，也开启了国内视频网竞争的新阶段。优土的合并，对正版内容的发展起到了至关重要的作用；可与此同时，很多 UGC 内容也因此而难以适应平台战略，无法获得足够的流量。

大量早期活跃于优土的创作者，便因此而看到了日益崛起又包容小众文化的 B 站。

做视频初期，老番茄一般会把游戏视频发布在优酷上，但点击量最多时，也没有超过一千。而在 2013 年，他将视频搬到 B 站来之后却反响热烈，其中《你可见过如此丧病的口袋妖怪解说？》播放量更是跃居全站当日播放第三，这也直接激发了他的创作热情。

在意识到 UP 主的重要性后，B 站也开始不断加大相关运作的力度。2013 年，B 站举办了第一届 BML（Bilibili World），将 UP 主们和粉丝们的聚会延伸至线下，让明星 UP 主们得以在大型线下活动中与粉丝见面、互动。

‍‍基本上到这一时期，B 站国内第一「二次元圈层化社区」的地位便已十分稳固了。

B 站「扩圈」

2014 年陈睿的入主，不仅是 B 站正版化和商业化的节点，也是 B 站在资本市场进一步受瞩目的开始。

这一年，B 站获得 IDG 资本 A 轮独家投资，IDG 进而成为 B 站最早的机构投资人；2015 年，IDG 资本、华人文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向 B 站投资 2420 万；B 站在 2015-2017 年内相继获得了 7525 万、1.5463 亿和 1.07 亿美元的融资，投资方包括君联资本、CMC 资本和腾讯……

和「从小热爱动画」的陈睿不同，资本们所看重的不是二次元文化本身，而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来。

B 站在招股书里提到，当时网站 MAU 约 7176 万，用户日均使用时长超过 76 分钟，而其中超过八成的用户是 9-28 岁的青少年， B 站将这个群体称为「中国 Z 世代」。他们拥有与前代相比较好的物质生活条件，兴趣、思想、价值和消费观念都受到互联网的巨大影响，相对更为张扬自我，对亚文化普遍接受度较高。

Z 世代汇集，和亚文化扩散、进入主流视野有着密切的关联——自 B 站逐渐成熟以来，打破「次元壁」的现象正逐渐增多。

2012 年，演员陈坤就在微博推荐过动画《fate/zero》；2015 年的最后一天，李宇春在跨年晚会现场演唱 up 主 ilem 用洛天依和言和声库创作的《普通 disco》；今年 3 月，周深将 ilem 的另一首作品《达拉崩吧》带上了《歌手•当打之年》的舞台，随后《达拉崩吧》在网易云音乐连日霸榜……

当然，除了二次元文化本身外，更本质的原因或许还是因为 B 站弹幕网站和 UGC 内容平台的属性，更契合 Z 世代的娱乐习惯。视频作品是 UP 主的表达、源自 niconico 的弹幕文化则是观众的想法，这种强交互性的内容传播模式，更容易让观看视频的用户获得情感的交互和共鸣。

但从用户喜好来看，因平台属性而钟情于 B 站的 Z 世代们，并不见得能够被单纯地归类到二次元文化爱好者的行列。而随着用户人数的扩大，喜好上的分化也开始出现了。

2016 年初在央视播出的《我在故宫修文物》收视平平，酷云数据显示的直播关注度不超过 0.2%，但该片却在 B 站走红成为了爆款，截至目前总播放数已经达到 688 万，追剧人数达到 26 万。这部看似「不可能」在 B 站走红的作品的爆发，让很多人开始重新思考起 B 站的「定位」。

面对这种变化，B 站在那几年里做了大量的「扩圈」尝试。

《我在故宫修文物》大热，自然也让 B 站意识到了做好纪录片的可能性。2017 年，B 站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划，先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片；2018 年 9 月，B 站宣布与 Discovery 探索频道达成了深度合作，上线了包括 145 部纪录片在内的 Discovery 专区。而陈睿也在同年的 Q3 财报会议中提到：「从当季数据来看，会员付费的主要内容是动画和纪录片」。

几乎同一时间段，B 站也开始开拓和发展时尚类内容。到了今天，根据 B 站在今年 1 月发布的《BILIBILI 时尚大数据》显示，发展近五年里时尚区已经拥有 163 万个视频，获得 106 亿次播放和 7 亿次弹幕互动。针对这些内容和受众，B 站在今年 1 月公布的「时尚星计划」，将以流量倾斜和现金的奖励，来吸引微博、抖音超过 30 万粉丝或小红书、微信公众号粉丝过 10 万的时尚达人入驻。

多年的努力下，待到上市之时，招股书披露的资料显示，彼时在 B 站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区，众所周知的番剧区仅排名第四。面对这一数据，似乎很难再给 B 站贴上「二次元自留地」的标签。

2018 年 7 月，哔哩哔哩 COO 李旎在 AD TALK 上表示：「B 站目前汇集了 7000 多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占 B 站总体的 30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是 B 站的内容重头。」

另一个能折射出这种变化的，是百大 UP 主的构成。B 站从 2018 年起，开始做百大 UP 主的颁奖，用来表彰当年最出色的 UP 主。据毒眸统计发现，与 2018 年相比，2019 年百大 UP 主里，生活区 UP 主数量有显著提升；而生活区全年播放量同比增长 108%，是去年 B 站全年增长最快的内容分区。

B 站步履不停的「破圈」举措，毫无疑问带来了显著的成效。根据 2019 年 Q4 财报数据显示，B 站平均月活跃用户（MAU）达到了 1.3 亿，其中移动端达到 1.16 亿，同比增长 40% 和 46%。平均日活跃用户（DAU）达到 3790 万，同比增长 41%。陈睿在财报中将其评价为「骄人的成绩」，并表示：「我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。」

受众的增多和构成多元化，对于想要探索良性商业模式的 B 站来说，显得至关重要。

2016 年，B 站宣布独家代理「fate」系列手游《Fate/Grand Order》，这也成了那些年里 B 站最重要的收入来源。根据 B 站的上市招股书显示，2017 年 B 站游戏业务占到总收入的 83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比为 71.8%。这种「奇特」的营收结构，在视频平台里极为罕见。

在贴片广告没法做的情况下，B 站针对大会员制度做出过几次尝试，但陈睿后来在采访中回忆，2016 年第一次会员业务尝试，便遭到用户的「围攻」：「当时我们以为发布没问题，因为没有降低任何非大会员的体验，但用户担心你变坏了，不爱他们了。」

用户的反对让大会员购买制度一度取消，改为会员积分兑换。直到后来用户的消费习惯逐渐养成，B 站部分动画推出了「大会员抢先看」「仅支持大会员观看」的模式，大会员业务才在 2018 年正式铺开。

而随着会员和优质 UP 主数量的增多，B 站在商业模式上的困境得到了很大缓解，有了更多变现的空间与可能性。B 站 2019 年第四季度财报显示，游戏收入同比增长 22% 至 8.7 亿元，占总营收比例的 43%，「终于」降至 50% 以下。

取而代之的，是直播和增值服务业务（收入 5.7 亿元，同比增长 183%）、广告业务（收入 2.9 亿元，同比增长 81%）、电商业务（收入 2.8 亿元，同比增长 241%）的增长。

在去年 2 月 14 日，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股 B 站近 2400 万股，持股比例占 8%。而早在入股前，阿里就和 B 站展开合作，包括支持 B 站签约 UP 主入驻淘宝等，加快了 B 站发展电商业务的步伐。

发布 2019 财年报告时，陈睿提到：「2019 年对我们是具有重要意义的一年。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长，使得 B 站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。」

作为这番发言的映照，B 站在 2019 年年底高调签约前「斗鱼一姐」冯提莫、以 8 亿签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，继续着它的扩圈。

这场扩圈运动的高潮，或许要数 2019 年底的跨年晚会「最美的夜」。数据显示，当晚在线观看人数最高超过 8000 万，截止目前「最美的夜」回放播放量达到了 9639.5 万。在众多跨年晚会中，B 站跨年晚会以口碑突出重围，而截至 1 月 2 日收盘，B 站股价暴涨 12.51%，市值近 68 亿美元。

关于这场晚会，有一个值得注意的小细节：晚会总导演宫鹏接受媒体采访时，透露在选择节目阶段，「尽量规避掉了纯二次元或者纯三次元的东西」，为此还直接删掉了一个加入 B 站鬼畜文化的相声音乐秀，从而谋求更为广泛的人群的共鸣。

被打破的「圈地」

不愿将围墙高筑的 B 站，在内容层面扩圈的同时，也对运营方式作出了调整。

多年前，B 站会员只在特定的节假日才开放注册，并且在成为会员之前，要先答 100 道包含了各种亚文化梗的题目，分数及格才能通过，这将很多人拦在了 B 站的门外。然而就在 2019 年 8 月，B 站宣布未来一年时间里，降低 50% 的会员准入门槛，答题难度得到明显降低。

这种用户、分区泛化的最直接结果，便是 B 站「气质」的进一步变化。广发证券将「动画+鬼畜+国创+番剧+数码分区」内容定义为核心二次元内容，而其调研数据显示，从 2015 年-2019 年间，B 站二次元视频的点击量占比在稳固下降，从当初的 50% 以下下降至了如今的 30% 以下。

广发证券认为，这背后其实是 B 站用户增长之后，年轻消费者的消费倾向「水化」了社区调性——而陈睿在接受《晚点 LatePost》采访时则表示，公司的核心文化应该是「community first」，而不是「user first」，即 B 站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

但是很显然，只要「门户大开」，就必然不能让 B 站继续保有原来的文化氛围。作为「原住民」的深度用户们，在为「小破站」已经不「小」了而感到欣慰的同时，也注定会越来越因为 B 站的「变」而感到或多或少的不适。

「现在很多人的弹幕礼仪真的很差。」一位使用 B 站超过七年的用户泡泡告诉毒眸，弹幕礼仪曾经是 B 站用户人人皆知的准则，可如今弹幕撕逼随处可见。「其实很多人只是看的时候随手一发，骂的那些弹幕他/她也不会看到，反而会让后面的人直接吵起来，影响到其他人的观看体验。」

上个月完结的新番《地缚少年花子君》，以 125 万的弹幕数在当季新番中排行第二，但其存在着的大量刷屏、剧透的弹幕，也「劝退」了部分观众，甚至有不少观众因为弹幕质量太差而给该作品打低分。

这种现象并非个例，反而正变得越来越普遍，以至于在有些视频的开头，就会有弹幕或评论提醒后来者屏蔽、关闭弹幕，但关闭弹幕本身，其实又是对 B 站原有文化特质的一种消解。

很多老用户将这种摩擦归结于纳新门槛的降低。知乎「你为什么会退出 B 站」的问题下，一个收获超过 4000 赞的热门回答表示：「其实只要把一百道题改回来，空气就会清新一些。」

但反过来，一些新用户对于 B 站老用户以资历自居感到不满，在蔡徐坤事件中被传卖出价格过千的「B 站五级号」，已经反过来成为一个被「污名化」和吐槽的标签。

弹幕问题可能只是一个亿级用户规模的平台发展过程中，一个很小的问题切面，可这却折射了核心用户对于 B 站情感和认知的变化。而从豆瓣到知乎再到 B 站，这种用户情绪上的「撕裂」，是每一个曾经小众的平台，在迈向新阶段时必经的阶段。

对于正在「长大成人」的 B 站而言，怎么跨过这个阶段上的坎坷，怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时，保持「community first」，将成为接下来一段时间里需要思考的一个问题。

B 站 2019 年三季度财报显示，该报告期内 B 站用户平均使用时间为 84 分钟，而新公布的四季度财报却显示，这个数据只有 77 分钟。当然，这并不能代表 B 站用户们的热情在消退，可能只是新用户耗时较短，但这样的变化还是有必要引发一些重视。

可即便有这些割裂、摩擦，B 站仍然不可能停下扩圈的脚步。

一方面，B 站的亏损仍在扩大，需要更完善和丰富的营收模式。财报数据显示，2019 年第四季度 B 站净亏损 3.872 亿元，同比扩大 102.9%，而前三个季度分别亏损 1.87 亿元、3.15 亿元和 4.06 亿元，2019 年全年净亏损 13.04 亿元，而 2018 年净亏损 5.65 亿元，同比增长 130.7% 左右。

营销的增长是亏损扩大的重要原因，B 站四季度总营销费用为 4.132 亿元，同比增长 127%。显然，在 B 站的判断里，即便加大亏损也要将品牌的影响力扩大，将自己的「圈子」拓宽。

另一方面，B 站也面临着其他平台的「围剿」。早在去年，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示，西瓜视频的定位是 PUGC 视频平台，而在这一战略的指引下，西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者。B 站知名游戏区 UP 主「敖厂长」等，便在去年成为了西瓜视频签约达人。

面对竞争威胁，B 站也需要采取手段维持自身的内容创作者生态，比如推出「bilibili 创作激励计划」为 UP 主们带来收入等等。

其中最为突出的，就是之前对商业化讳莫如深的 B 站，在近年来主动开放了 UP 主的商业变现，允许他们以视频广告植入和电商等方式进行商业行为——在此推进下，B 站 2019 年月均投稿量同比增长 66%，月均活跃 up 主同比增长 80%，拥有万粉以上 up 主数量同比增长了 75%。

而商务合作的形式，本身就更适合在视频中出镜的生活区、时尚区 UP 主，鬼畜区、音乐区等 B 站传统的分区 UP 主们在这一方面具有天然劣势，其视频题材也往往难以进行商业植入。在一些分析看来，B 站生活区的兴起和鬼畜区的「没落」，本质上是 B 站、（新）用户和市场共同选择的结果。

「我优先要做到这个社区干净和体验好，但并不代表我在做到这个的前提下，我不想做得更大。」虽然老用户会在鬼畜区里感慨往昔，但对于扩圈这件事，陈睿以及他所代表的 B 站管理层却想得很清楚，他在一次采访中表示：「B 站增长的动力基本来自于我希望 B 站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。」

（本文来自微信公众号「毒眸」（ID：youhaoxifilm），作者龙承菲，爱范儿经授权发布。）